제외 여부는 목적으로, 방법은 개인정보부터
SNS 광고에서 이미 내원한 환자를 제외할지는 광고의 목적에 따라 정하고, 어떤 방법으로 제외할지는 개인정보 기준을 먼저 따진 뒤 정합니다. 새 환자에게 병원을 알리려는 광고라면, 이미 병원을 다녀간 사람에게 광고가 나가는 만큼 광고비가 새 환자에게 닿지 못합니다. 이런 광고에서는 이미 내원한 환자를 제외하는 방안을 검토할 수 있습니다. 반대로 정기 검진 안내나 새로 시작한 진료처럼 기존 환자도 알아야 할 소식이라면, 제외하면 오히려 알려야 할 사람을 빼게 됩니다. 그래서 제외 여부는 먼저 광고의 목적으로 정합니다. 한 광고가 새 환자 모집과 기존 환자 안내를 함께 맡고 있다면, 제외 여부를 정하기 전에 두 목적을 나눌지부터 확인합니다.
제외하기로 했다면 어떤 방법으로 제외할지를 정해야 하는데, 여기서 맨 먼저 따질 것은 개인정보를 어떻게 다루는지입니다. 환자 명단은 개인정보이면서 건강에 관한 정보를 담을 수 있어, 그 명단을 광고 매체에 올려 제외에 쓸 수 있는지는 개인정보 관련 법령과 매체의 정책을 기준으로 병원에서 판단합니다. 홈페이지 방문 기록을 제외에 쓰는 방식도 건강 관련 페이지의 방문 정보를 다루는 데 매체 정책상 제한이 있을 수 있어 공식 안내를 따로 읽습니다.
제외가 어렵거나 검토가 끝나지 않았다면, 광고 문구에서 처음 오는 분을 위한 안내라는 점을 밝히는 방법도 있습니다. 제외만큼 정확하지는 않지만 개인정보를 쓰지 않고 광고를 누르는 사람을 어느 정도 가를 수 있습니다. 처음 오는 분을 위한 안내라는 문구도 광고 문구이므로 매체의 광고 규정을 따릅니다. SNS 광고에 적용되는 규정은 매체마다 달라, 매체별 병원 광고 규정에서 따로 정리합니다.
광고 목적에 따른 네 가지 제외 판단
| 광고의 목적 | 이미 내원한 환자 | 까닭 |
|---|---|---|
| 새 환자에게 병원 알리기 | 제외를 검토 | 병원을 이미 아는 사람에게 광고비가 쓰임 |
| 정기 검진이나 재검 안내 | 제외하지 않음 | 안내를 받아야 할 사람이 기존 환자임 |
| 새로 시작한 진료 소식 | 목적에 따라 판단 | 기존 환자도 알아야 할 소식일 수 있음 |
| 병원 이름을 넓게 알리기 | 제외의 효과가 크지 않을 수 있음 | 대상이 넓어 기존 환자의 비중이 작을 수 있음 |
둘째 줄처럼 기존 환자에게 알릴 소식이라면, 광고보다 병원이 이미 받은 연락처로 안내하는 편이 정확할 수 있습니다. 다만 연락처로 병원 소식을 보내는 일에도 동의 범위와 광고성 정보 전송에 관한 규정이 있으므로 병원에서 확인합니다. 이미 내원한 환자에게 알릴 소식을 광고비를 들이지 않고 병원이 직접 쓴 글로 꾸준히 전하는 방법은 병원블로그마케팅에서 따로 다룹니다.
제외 여부와 방법을 정하는 다섯 단계
- 광고의 목적을 한 문장으로 정하고, 앞의 표에 따라 이미 내원한 환자를 제외할지 정합니다.
- 제외하기로 했다면 아래 표에서 쓸 수 있는 방법을 정하고, 그 방법에 필요한 정보를 추립니다.
- 필요한 정보가 개인정보라면 법령과 매체 정책을 기준으로 쓸 수 있는지를 병원에서 검토하고, 검토를 마치기 전에는 그 방법을 쓰지 않습니다.
- 제외 방법을 쓰지 못한다면 광고 문구에 처음 오는 분을 위한 안내라는 점을 밝힙니다.
- 정한 방법과 확인한 날짜, 제외에 쓴 정보의 범위를 광고 기록에 남깁니다.
셋째 단계의 판단은 한 번으로 끝나지 않습니다. 매체의 정책이나 병원의 개인정보 처리 기준이 바뀌면 같은 방법을 계속 써도 되는지 다시 따지므로, 따진 날짜와 근거가 된 안내를 함께 기록합니다. 넷째 단계의 문구는 처음 오는 분, 첫 검진처럼 대상이 분명한 말로 쓰고, 기존 환자를 밀어내는 느낌을 주는 표현은 쓰지 않습니다.
제외 방법마다 필요한 것과 따질 점
| 제외하는 방법 | 필요한 것 | 따질 점 |
|---|---|---|
| 환자 명단을 매체에 올려 제외 | 환자의 연락처 명단 | 개인정보와 건강 관련 정보를 매체에 넘겨도 되는지 |
| 홈페이지 방문 기록으로 제외 | 매체의 방문 추적 도구 설치 | 건강 관련 페이지 방문 정보를 쓰는 데 제한이 있는지 |
| 병원 계정을 팔로우한 사람 제외 | 병원 계정과 광고 계정의 연결 | 팔로우한 사람이 모두 환자는 아니라는 점 |
| 광고 문구로 대상을 밝힘 | 문구만 고치면 됨 | 제외가 아니어서 기존 환자에게도 광고는 보임 |
첫째 줄은 가장 정확해 보이지만 병원이 따질 것이 가장 많은 방법입니다. 판단이 서지 않았다면 넷째 줄로 시작하고, 그 결과에 따라 다른 방법을 더할지 정합니다. 셋째 줄은 팔로우한 사람 가운데 환자가 아닌 사람도 함께 빠지므로, 새 환자에게 알리려는 광고라면 오히려 알릴 사람을 뺄 수 있다는 점을 함께 따집니다. 둘째 줄은 방문 추적 도구를 새로 설치해야 하는 경우가 있어, 설치하기로 했다면 홈페이지의 개인정보 처리 안내에 반영할 내용이 있는지도 병원에서 확인합니다.
가상 사례: 신규 고객 광고의 제외 방법을 정한 검진센터
아래는 설명을 위해 만든 가상 사례입니다. 한 검진센터는 인스타그램 광고로 처음 검진받을 사람을 모으고 있었는데, 접수에서 광고를 보고 연락했다는 사람 가운데 이미 검진을 받은 적이 있는 사람이 섞여 있었습니다. 광고를 맡은 홍보 담당은 이미 다녀간 사람을 광고에서 제외할 수 있는지 알아보기로 했습니다. 광고비가 새로 검진받을 사람에게 충분히 쓰이고 있는지 확인하기 어렵다는 것이 이유였습니다.
홍보 담당은 광고의 목적을 처음 검진받는 사람 모으기로 정리하고, 앞의 표 첫째 줄에 따라 제외를 검토했습니다. 원장은 검진자 연락처 명단을 매체에 올려 제외하자고 했지만, 홍보 담당은 표에 따라 명단에 담긴 정보가 개인정보이면서 검진 이력이라는 점을 들어, 개인정보 관련 법령과 매체 정책을 확인하기 전에는 그 방법을 쓰지 않기로 원장과 정했습니다. 확인은 병원의 개인정보 처리를 맡은 원무팀에 요청했습니다.
확인이 끝날 때까지는 광고 문구에 처음 검진받는 분을 위한 안내라는 문장을 넣었습니다. 같은 길이의 기간을 앞뒤로 견주니 광고를 보고 연락한 사람 가운데 이미 검진을 받은 사람의 비중이 조금 줄었지만, 같은 시기에 기존 검진자에게 재검진 안내 문자를 보냈기 때문에 홍보 담당은 이를 문구 변경만의 결과로 보고하지 않았습니다. 정한 방법과 날짜는 광고 기록에 남겼습니다.
남은 문제도 있었습니다. 원무팀의 확인 결과가 나오기 전이라 명단을 쓸 수 있을지는 아직 정해지지 않았습니다. 홍보 담당은 확인 결과가 나오면 표의 첫째 줄 방법을 쓸지 원장과 정하기로 하고, 그 판단 날짜를 광고 기록에 남겼습니다.
광고 기록에 남길 네 가지 항목
제외에 쓰는 방법은 개인정보와 맞닿아 있어, 담당자가 바뀌어도 왜 그 방법을 쓰고 있는지 설명할 수 있어야 합니다. 아래 항목을 광고 기록에 남깁니다.
- 광고의 목적과 제외 여부를 정한 까닭
- 쓴 제외 방법과 제외에 쓴 정보의 범위
- 개인정보와 매체 정책을 확인한 날짜와 근거
- 제외 방법을 쓰지 못해 문구로 대신한 경우 그 문구
명단을 쓰는 방법을 쓸 수 있다고 판단되었다면, 명단을 언제 새로 고치고 쓰지 않게 된 명단은 어떻게 지울지도 병원의 개인정보 처리 기준에 맞춰 함께 남깁니다. 제외 방법을 고친 경우에는 고치기 전과 뒤의 기간을 나눠 기록해, 결과를 읽을 때 두 방법이 섞이지 않게 합니다.
기존 환자 제외 자주 묻는 질문
Q1. 제외 설정을 하면 광고비가 줄어드나요?
A1. 광고비는 정한 예산 안에서 쓰이므로, 제외했다고 광고비가 줄지는 않을 수 있습니다. 제외된 사람에게 쓰이던 광고비가 다른 사람에게 쓰이게 되는 것이므로, 제외한 뒤에는 같은 길이의 기간으로 광고를 보고 연락한 사람 가운데 새 환자의 비중이 달라졌는지를 견줍니다.
Q2. 오래전에 한 번 다녀간 사람도 이미 내원한 환자에 넣어야 하나요?
A2. 어느 기간 안에 다녀간 사람을 기존 환자로 볼지는 병원이 정합니다. 오래전에 한 번 다녀간 사람은 병원을 기억하지 못해 새 환자와 비슷할 수 있으므로, 새 환자에게 알리는 광고라면 기준 기간을 너무 길게 잡지 않는 편이 광고의 목적에 맞습니다. 정한 기준 기간은 광고 기록에 남기고, 기준을 고친다면 고친 날짜도 함께 남깁니다.
Q3. 제외된 사람이 얼마나 되는지 확인할 수 있나요?
A3. 매체가 제외 규모를 보여 주는지는 공식 안내와 광고 관리 화면에서 확인합니다. 병원은 제외에 쓴 정보의 범위와 날짜를 기록하고, 제외를 적용하기 전과 뒤의 같은 길이 기간으로 광고가 닿은 사람의 수가 어떻게 달라졌는지 견줍니다. 제외 뒤 광고가 닿는 사람이 크게 줄었다면 제외 범위가 목적보다 넓지 않은지 다시 따집니다.
Q4. 새 환자 모집 광고와 기존 환자 안내 광고를 동시에 운영해도 되나요?
A4. 운영할 수 있지만 두 광고를 서로 다른 캠페인으로 나눠, 대상과 결과를 따로 읽습니다. 한 사람이 두 광고를 모두 볼 수 있으므로 두 광고의 문구에 각각 누구를 위한 안내인지를 밝히고, 진료 시간이나 예약 방법 같은 사실은 두 광고에서 같게 맞춥니다.
Q5. 제외를 적용한 뒤에도 이미 다녀간 사람이 광고를 봤다고 하면 어떻게 하나요?
A5. 제외가 어떤 경우에 걸러지지 않을 수 있는지는 매체의 공식 안내를 따릅니다. 접수에서 그런 말을 들으면 날짜와 함께 따로 표시해 건수를 세고, 건수가 이어진다면 광고 문구에 처음 오는 분을 위한 안내라는 점을 함께 밝히는 방법을 더할지 원장과 정합니다.
광고의 목적이 바뀔 때의 재결정
새 환자 모집 광고를 기존 환자 안내로 바꾸거나 그 반대로 바꿀 때는 제외 여부를 처음부터 다시 정합니다. 매체의 정책이 바뀌었다는 안내를 받았을 때도 지금 쓰는 제외 방법을 계속 써도 되는지 다시 검토합니다. 정기 점검의 주기는 병원이 정합니다. 점검 때는 광고를 보고 연락한 사람 가운데 기존 환자의 비중도 함께 세어, 지금 쓰는 방법이 목적에 맞게 작동하는지 판단합니다.