병원이 얻고 싶은 행동 하나에서 출발하는 목표
메타 광고 관리자에서 병원 광고의 목표는 광고를 본 사람이 해 주기를 바라는 행동 하나에 맞춰 정합니다. 광고 관리자는 캠페인을 만들 때 광고 목표를 먼저 정하게 하고, 목표에 따라 광고를 보여 줄 사람을 찾는 방식과 결과를 세는 기준이 달라진다고 안내합니다. 그래서 목표를 정하는 일은 광고 설정의 첫 칸을 채우는 일이 아니라, 이 광고가 무엇을 얻으려는지를 정하는 일입니다.
병원이 먼저 정할 것은 광고를 본 사람이 해 주기를 바라는 행동 하나입니다. 병원 이름을 기억하게 하려는지, 홈페이지의 진료 안내를 읽게 하려는지, 상담 신청을 남기게 하려는지에 따라 맞는 목표 유형이 달라집니다. 행동이 정해지지 않은 채 목표를 고르면, 광고는 병원이 원하지 않는 행동을 많이 모으는 쪽으로 운영될 수 있습니다. 예를 들어 게시물 반응을 모으는 쪽의 목표를 정하면 반응 수는 늘어도 상담 신청은 그대로일 수 있습니다. 광고 관리자는 정한 목표의 결과를 늘리는 쪽으로 광고를 보여 줄 사람을 찾는다고 안내하므로, 목표가 병원이 원하는 행동과 어긋나면 결과 숫자가 좋아질수록 병원이 원하는 행동과는 멀어질 수 있습니다.
의료와 관련된 광고는 메타의 광고 정책을 따릅니다. 광고 문구에서 보는 사람의 건강 상태를 짐작하는 표현이나 건강 관련 정보를 다루는 방식에 제한이 있을 수 있으므로, 목표와 문구가 정책과 의료광고 관련 규정에 맞는지는 공식 안내와 조문을 기준으로 병원에서 검토합니다. 목표의 이름과 세부 선택지는 바뀔 수 있어 광고를 만들 때마다 광고 관리자의 안내로 확인합니다.
원하는 행동별로 검토할 목표 유형
| 병원이 원하는 행동 | 검토할 목표 유형 | 따질 점 |
|---|---|---|
| 병원 이름과 진료를 알림 | 인지도 계열의 목표 | 결과가 노출과 도달로만 남아 문의와 직접 잇기 어려움 |
| 홈페이지의 진료 안내를 읽게 함 | 트래픽 계열의 목표 | 연결 페이지가 광고의 약속에 바로 답하는지 |
| 상담 신청을 남기게 함 | 잠재 고객 계열의 목표 | 신청 양식의 항목과 동의 문구, 접수 목록으로 옮기는 방법 |
| 홈페이지에서 예약을 마치게 함 | 전환 계열의 목표 | 홈페이지에 전환을 세는 도구가 설치되어 있는지 |
표의 목표 유형 이름은 이해를 돕기 위한 묶음이며, 실제 선택지의 이름과 조건은 광고 관리자의 안내를 따릅니다. 넷째 줄은 홈페이지에서 예약을 마친 것을 셀 수 있어야 쓸 수 있으므로, 전환을 세는 도구가 없다면 둘째 줄이나 셋째 줄로 시작하고 도구를 갖춘 뒤 넷째 줄을 검토합니다. 첫째 줄의 인지도 계열 목표는 병원 이름을 여러 사람에게 보여 주는 데 맞지만, 어느 목표를 정하든 메타 광고는 병원이 광고비를 내는 동안에만 사람들에게 노출됩니다. 광고비를 쓰지 않고 병원이 직접 쓴 글로 꾸준히 알리는 방법은 병원블로그마케팅에서 따로 다룹니다.
목표를 정하고 시작하는 다섯 단계
- 광고를 본 사람이 해 주기를 바라는 행동 하나를 정하고, 앞의 표에서 맞는 줄을 찾습니다.
- 그 줄의 따질 점을 먼저 갖춥니다. 연결 페이지를 고치거나, 신청 양식의 항목과 동의 문구를 정하거나, 전환을 세는 도구의 설치를 점검합니다.
- 목표에 맞는 판단 기준을 문서로 정합니다. 광고 관리자가 보여 주는 결과와 함께 병원 접수 기록에서 무엇을 셀지 정합니다.
- 광고 문구와 이미지가 정책과 규정에 맞는지 병원에서 검토한 뒤 캠페인을 만들고, 만든 날짜와 목표를 기록합니다.
- 정한 기간이 끝나면 판단 기준으로 결과를 읽고, 목표를 유지할지 바꿀지 정합니다.
셋째 단계에서 병원 접수 기록을 함께 정하는 이유는 광고 관리자의 결과가 목표에 따라 다른 것을 세기 때문입니다. 인지도 계열 목표의 결과는 몇 사람에게 보였는지를 알려 주지만 그 가운데 누가 연락했는지는 알려 주지 않으므로, 접수 때 광고를 보고 연락했는지를 묻는 기록이 판단의 짝이 됩니다. 넷째 단계에서 만든 캠페인의 목표와 날짜를 기록하는 이유도 같습니다. 나중에 결과를 읽을 때 어떤 목표로 운영한 기간인지 알아야 판단 기준을 맞게 적용할 수 있습니다.
시작 전에 갖출 네 가지
| 항목 | 점검 방법 | 빠지면 생기는 일 |
|---|---|---|
| 판단 기준 | 광고 관리자의 결과와 접수 기록 가운데 무엇으로 판단할지 문서로 정함 | 결과를 보고 난 뒤 기준을 정하게 됨 |
| 전환을 세는 도구 | 홈페이지에 설치되어 예약 완료를 세는지 확인 | 전환 목표를 써도 전환이 기록되지 않을 수 있음 |
| 신청 양식의 항목 | 꼭 필요한 항목만 있는지와 동의 문구를 검토 | 병원이 받을 필요가 없는 정보까지 받게 됨 |
| 연결 페이지 | 광고의 약속에 바로 답하는지 직접 열어 확인 | 방문은 늘어도 문의로 이어지지 않을 수 있음 |
셋째 줄의 신청 양식으로 받는 정보는 개인정보이므로, 어떤 항목을 받고 얼마나 보관할지는 병원의 개인정보 처리 기준에 따라 병원에서 확인합니다. 둘째 줄의 도구 설치와 개인정보 처리 안내의 반영도 함께 챙깁니다. 넷째 줄의 연결 페이지는 트래픽 계열 목표에서 특히 중요합니다. 광고가 방문을 늘리는 쪽으로 운영되므로, 방문한 사람이 광고의 약속에 대한 답을 찾지 못하면 광고비는 방문에만 쓰이고 문의로 이어지지 않습니다.
광고 목표를 다시 정한 요양병원 사례
아래는 설명을 위해 만든 가상 사례입니다. 한 요양병원은 인스타그램에 병원 소개 광고를 내면서 게시물 반응을 모으는 쪽의 목표를 쓰고 있었습니다. 광고에 달린 반응은 많았지만 입원 상담 문의는 늘지 않아, 원무팀장이 목표를 다시 정하기로 했습니다. 광고를 보고 연락했다는 보호자는 입원 비용과 면회 시간을 묻는 경우가 많았고, 광고에 반응을 남긴 사람과 실제로 연락한 사람이 같은지는 알 수 없었습니다.
원무팀장은 광고를 본 사람이 해 주기를 바라는 행동을 입원 상담 신청으로 정하고, 앞의 표 셋째 줄에 따라 잠재 고객 계열의 목표를 검토했습니다. 시작하기 전에 신청 양식에는 보호자 연락처와 상담 희망 시간만 받도록 항목을 줄였고, 동의 문구와 보관 기간은 원장과 함께 병원의 개인정보 처리 기준에 맞춰 검토했습니다. 양식으로 들어온 신청을 원무과 접수 목록에 매일 옮길 사람도 정했습니다.
판단 기준은 광고 관리자가 보여 주는 신청 수와 함께, 접수 목록에서 실제로 상담까지 이어진 신청 수로 정해 문서에 남겼습니다. 광고 문구는 원장이 정책과 규정에 맞는지 검토했고, 캠페인을 만든 날짜와 목표를 기록했습니다. 같은 길이의 기간을 앞뒤로 견주니 상담으로 이어진 신청이 조금 늘었지만, 같은 시기에 병원이 보호자 대상 설명회를 열었기 때문에 원무팀장은 이를 목표 변경만의 결과로 보고하지 않았습니다.
남은 문제도 있었습니다. 신청 가운데 연락이 닿지 않는 번호가 섞여 있어, 양식의 연락처 확인 방식을 어떻게 할지는 아직 정하지 못했습니다. 원무팀장은 다음 기간에 연락이 닿지 않은 신청의 수를 따로 세어, 그 방식을 바꿀 필요가 있는지 판단하기로 했습니다.
캠페인마다 남길 네 가지 항목
메타 광고는 캠페인마다 목표가 다르게 정해질 수 있어, 기록 없이 운영하면 어느 캠페인이 무엇을 얻으려 했는지 알기 어려워집니다. 아래 항목을 캠페인마다 한 줄로 남깁니다.
- 캠페인 이름과 정한 목표, 목표를 정한 까닭
- 병원이 원한 행동과 판단 기준
- 신청 양식의 항목과 동의 문구를 검토한 날짜
- 기간별 결과와 목표를 유지하거나 바꾼 결정
목표를 바꾸기로 했다면 기존 캠페인의 기록을 지우지 않고 남겨, 목표를 바꾸기 전과 뒤를 견줄 수 있게 합니다.
메타 광고 목표 자주 묻는 질문
Q1. 운영 중인 캠페인의 목표를 중간에 바꿔도 되나요?
A1. 운영 중에 목표를 바꿀 수 있는지와 바꾸면 광고를 보여 줄 사람을 찾는 과정이 어떻게 되는지는 광고 관리자의 안내에서 확인합니다. 결과를 나눠 읽기 쉬우려면 기존 캠페인은 그대로 두고 새 목표로 캠페인을 따로 만들어 시험하는 방법도 있습니다. 어느 쪽이든 바꾼 날짜를 기록합니다.
Q2. 광고 관리자가 추천하는 설정을 그대로 따라도 되나요?
A2. 추천은 참고로 쓰고, 병원이 정한 목표와 예산, 정책과 규정 확인 결과와 맞는지 대조한 뒤 적용합니다. 추천을 적용했다면 무엇을 적용했는지와 날짜를 캠페인 기록에 남겨, 결과가 달라졌을 때 추천 적용 때문인지 가릴 수 있게 합니다.
Q3. 병원 계정의 게시물을 광고로 올리는 것과 새로 광고를 만드는 것은 무엇이 다른가요?
A3. 게시물을 그대로 광고로 올리는 방식은 쓸 수 있는 목표나 설정이 새로 만드는 광고와 다를 수 있으므로, 쓸 수 있는 선택지는 광고 관리자에서 확인합니다. 게시물은 원래 계정 구독자에게 보여 주려고 쓴 글이라, 광고로 올릴 때는 처음 보는 사람도 이해할 수 있는지와 규정에 맞는지를 다시 따집니다.
Q4. 목표마다 예산을 따로 정해야 하나요?
A4. 목표가 다른 광고를 한 캠페인에 섞기보다 목표별로 캠페인을 나누면, 목표마다 예산과 결과를 따로 읽을 수 있습니다. 전체 광고비의 상한은 병원이 정하고, 목표별 예산은 판단 기준으로 결과를 읽은 뒤 나눠 조정합니다.
Q5. 전환을 세는 도구를 설치하지 않고도 전환 목표를 쓸 수 있나요?
A5. 쓸 수 있는지와 필요한 설치는 광고 관리자의 안내에서 확인합니다. 설치 없이 전환을 셀 수 없다면 홈페이지 방문이나 상담 신청을 목표로 먼저 시작하고, 도구를 설치할 때는 개인정보 처리 안내에 반영할 내용이 있는지도 병원에서 검토합니다.
정한 기간이 끝난 뒤의 재판단
정한 기간이 끝나면 판단 기준으로 결과를 읽고, 병원이 원한 행동이 늘었는지 확인합니다. 광고 관리자의 결과는 좋아 보여도 접수 기록에서 원하는 행동이 늘지 않았다면, 목표가 병원이 원한 행동과 맞았는지부터 다시 따집니다. 판단 기간은 병원이 정합니다.