입찰가는 위쪽 선일 뿐 실제로 낼 금액이 아닌 까닭
최대 입찰가와 실제 과금액이 다른 것은, 입찰가가 클릭 한 번에 낼 수 있는 최대 금액일 뿐 실제로 낼 금액이 아니기 때문입니다. 네이버 검색광고는 클릭 한 번의 광고비가 설정한 입찰가를 넘지 않는다고 안내하고, 실제 금액은 그 선 아래에서 다른 요소로 정해진다고 설명합니다. 여기에 입찰가 자체도 병원이 넣은 숫자 그대로 적용되지 않고, 기기와 시간대 같은 가중치가 곱해진 값으로 적용됩니다. 그래서 병원이 넣은 입찰가와 보고서의 클릭 비용을 바로 견주면, 둘 사이에 몇 겹의 차이가 섞여 있는 셈입니다.
실제 금액을 정하는 방식은 키워드에 따라 둘로 나뉜다고 안내됩니다. 기존 방식에서는 차순위 광고의 입찰가나 클릭 비용을 바탕으로 내 광고와 차순위 광고의 품질을 반영해 정하고, 다른 방식이 적용되는 키워드에서는 차순위 광고의 노출 여부, 검색어와 사이트의 연관성, 실시간 사용자 반응을 종합해 정한다고 합니다. 정확한 산식은 공개되지 않으므로, 병원이 할 수 있는 일은 차이를 만드는 요소 가운데 셀 수 있는 것을 먼저 걸러 내는 것입니다.
셀 수 있는 것은 부가세와 가중치입니다. 입찰가는 부가세를 뺀 금액이고 보고서의 광고비는 부가세를 넣은 금액이라고 안내되며, 최종 입찰가는 기본 또는 키워드 입찰가에 기기, 지역, 성별, 연령, 요일과 시간대 가중치를 모두 곱한 값으로, 70원보다 낮으면 70원, 10만 원보다 높으면 10만 원으로 맞춰진다고 안내됩니다.
이 차이를 알아 두면 예산을 셈할 때도 쓸모가 있습니다. 입찰가에 예상 클릭 수를 곱한 값을 한 달 광고비로 잡으면, 실제 광고비는 부가세만큼 더 나오고 과금 방식 때문에 그보다 덜 나오기도 해 셈이 어긋납니다. 한 달 광고비를 가늠할 때는 입찰가가 아니라 지난 보고서의 조합별 평균 클릭 비용을 쓰고, 그 값이 부가세를 넣은 값인지 뺀 값인지를 예산의 정의와 맞춥니다. 입찰가는 광고가 나갈 수 있는 위쪽 선을 정하는 숫자이고, 광고비를 셈하는 숫자는 아니라는 점을 원장과 담당이 함께 알고 있어야 같은 보고서를 두고 서로 다른 셈을 하지 않습니다.
입찰가와 과금액이 달라지는 네 가지 까닭
| 까닭 | 내용 | 병원이 셀 수 있는지 |
|---|---|---|
| 부가세 | 입찰가는 부가세를 빼고, 보고서 광고비는 부가세를 넣은 금액 | 셀 수 있음 |
| 가중치 곱 | 최종 입찰가는 입찰가에 모든 가중치를 곱한 값 | 설정을 모으면 셀 수 있음 |
| 과금 방식 | 입찰가를 넘지 않는 선에서 차순위와 품질 같은 요소로 정해짐 | 산식이 공개되지 않아 셀 수 없음 |
| 평균값 | 보고서의 클릭 비용은 여러 클릭의 평균 | 기간과 조합을 나누면 좁힐 수 있음 |
첫째 줄과 둘째 줄을 먼저 걸러 내면, 남는 차이는 셋째 줄과 넷째 줄에서 옵니다. 셋째 줄은 셀 수 없으므로 병원은 넷째 줄을 좁히는 데 힘을 씁니다. 보고서의 평균은 기기와 시간대가 섞인 값이라, 가중치가 다른 조합을 한데 섞어 평균을 내면 어느 조합에서 입찰가에 가깝게 과금되는지가 드러나지 않습니다.
입찰가와 과금액을 견주는 다섯 단계
- 키워드마다 설정 입찰가와 광고그룹의 기기, 요일과 시간대 가중치를 모아, 조합마다 가중치를 곱한 최종 입찰가를 셈합니다.
- 보고서의 클릭 비용이 부가세를 넣은 값인지 확인하고, 입찰가와 같은 기준이 되도록 부가세를 뺀 값으로 고칩니다.
- 보고서를 기기와 시간대로 나눠 내려받아, 조합마다 평균 클릭 비용을 최종 입찰가와 나란히 놓습니다.
- 조합마다 평균 클릭 비용이 최종 입찰가에 얼마나 가까운지를 입찰가 대조표에 남깁니다.
- 입찰가나 가중치를 바꿀 때마다 첫째 단계부터 다시 셈하고, 바꾼 날을 대조표에 남깁니다.
첫째 단계에서 조합마다 셈하는 것은, 같은 키워드라도 모바일 저녁 시간처럼 가중치가 겹치는 조합에서는 최종 입찰가가 설정 입찰가보다 크게 올라가기 때문입니다. 둘째 단계에서 보고서의 클릭 비용 항목이 부가세를 넣은 값인지는 보고서 안내에서 확인합니다. 셋째 단계의 보고서는 다차원 보고서에서 기기와 시간 같은 항목을 골라 나눠 받을 수 있다고 안내되고, 전일까지의 숫자만 담기며 지표가 48시간 안에 바뀔 수 있다고 안내되므로, 기간이 끝나고 이틀 넘게 지난 뒤 내려받습니다. 조합을 너무 잘게 나누면 조합마다 클릭이 몇 번 되지 않아 평균이 흔들리므로, 기기와 시간대처럼 가중치가 실제로 달리 걸린 조합으로만 나눕니다. 넷째 단계에서 평균이 최종 입찰가에 가까운 조합은 입찰가 위쪽 끝까지 과금되는 일이 잦은 곳이고, 멀리 아래에 있는 조합은 입찰가에 여유가 있는 곳으로 읽습니다. 다만 여유가 있다고 바로 입찰가를 내리지는 않습니다. 입찰가를 움직일지는 그 키워드의 진료 대상 문의 기록으로 정한다는 원칙을 그대로 따릅니다.
입찰가 대조표의 다섯 칸
넷째 단계의 입찰가 대조표는 키워드와 조합 하나에 한 줄로 아래 칸을 채웁니다.
| 칸 | 채우는 내용 |
|---|---|
| 키워드와 조합 | 키워드 이름과 기기, 시간대 조합 |
| 설정 입찰가와 가중치 | 설정한 입찰가와 그 조합에 걸린 가중치 |
| 최종 입찰가 | 가중치를 곱하고 70원과 10만 원 경계로 맞춘 값 |
| 평균 클릭 비용 | 같은 조합의 평균을 부가세를 뺀 값으로 바꾼 것과 기간 |
| 차이와 읽은 뜻 | 최종 입찰가와의 차이, 여유가 있는지 위쪽 끝에 붙어 있는지 |
셋째 칸을 셈할 때는 70원과 10만 원의 경계를 빠뜨리지 않습니다. 가중치를 낮게 곱한 조합은 셈한 값이 70원 아래로 내려가도 실제로는 70원으로 맞춰지므로, 표에도 맞춰진 값을 씁니다.
가정의학과 실장이 두 숫자를 견준 가상 사례
아래는 이해를 돕기 위한 가상 사례입니다. 한 가정의학과의 원장은 건강검진 키워드의 보고서를 보고, 평균 클릭 비용이 입찰가보다 한참 낮으니 입찰가를 평균에 맞춰 내리면 광고비를 아낄 수 있겠다고 했습니다. 광고 기록을 맡은 실장은 내리기 전에 두 숫자를 같은 기준으로 견주기로 했습니다.
실장은 먼저 그 키워드의 설정 입찰가와 광고그룹의 가중치를 모았습니다. 모바일 가중치와 평일 저녁 시간 가중치가 함께 걸려 있어, 모바일 저녁 조합의 최종 입찰가는 설정 입찰가보다 꽤 높았고, 컴퓨터 낮 시간 조합은 설정 입찰가 그대로였습니다. 보고서의 클릭 비용은 부가세를 넣은 값이어서 부가세를 뺀 값으로 바꿨고, 보고서를 기기와 시간대로 나눠 내려받아 조합마다 견줬습니다. 컴퓨터 낮 시간 조합은 평균이 최종 입찰가보다 한참 아래였지만, 모바일 저녁 조합은 평균이 최종 입찰가에 가까웠습니다. 원장이 본 평균은 이 두 조합이 섞인 값이었습니다. 실장은 입찰가를 평균에 맞춰 한꺼번에 내리면 모바일 저녁 조합에서 최종 입찰가가 지금의 과금 수준보다 낮아질 수 있다는 점을 대조표로 원장에게 설명했고, 원장은 입찰가를 그대로 두기로 했습니다.
남은 문제는 셀 수 없는 차이였습니다. 모바일 저녁 조합의 평균이 왜 최종 입찰가에 가까운지는 과금 산식이 공개되지 않아 알 수 없었고, 그 조합의 진료 대상 문의가 광고비만큼 들어오는지는 문의 기록을 따로 모아 확인해야 했습니다.
대조표를 읽은 다음의 입찰가 판단
입찰가 대조표는 차이가 어디서 오는지를 알려 줄 뿐, 입찰가를 어느 쪽으로 움직일지는 알려 주지 않습니다. 위쪽 끝에 붙어 과금되는 조합이라도 그 조합에서 진료 대상 문의가 싸게 들어온다면 입찰가를 올릴 까닭이 되고, 여유가 있는 조합이라도 문의가 없다면 내릴 까닭이 됩니다. 평균 클릭 비용과 최종 입찰가의 차이를 본 뒤 키워드마다 입찰가를 올릴지 내릴지 정하는 기준은 병원 검색광고 입찰에서 따로 다룹니다.
최대 입찰가와 과금액 자주 묻는 질문
Q1. 평균 클릭 비용이 입찰가보다 훨씬 낮으면 입찰가를 그만큼 내려도 되나요?
A1. 그만큼 한꺼번에 내리지 않습니다. 평균은 여러 조합이 섞인 값이라, 평균에 맞춰 내리면 위쪽 끝에 붙어 과금되던 조합에서 광고가 덜 나갈 수 있습니다. 조합마다 나눠 본 뒤 문의 기록을 보고 정합니다.
Q2. 기기마다 클릭 비용이 크게 다르면 무엇부터 확인하나요?
A2. 광고그룹의 기기 가중치부터 확인합니다. 모바일 가중치를 높게 두었다면 모바일의 최종 입찰가가 그만큼 높아져 과금도 높게 나올 수 있습니다. 가중치로 설명되는 만큼을 빼고도 차이가 크다면, 기기마다 경쟁하는 광고가 다를 수 있다는 점을 대조표에 남깁니다.
Q3. 가중치를 여러 개 쓰면 최종 입찰가는 얼마까지 오르나요?
A3. 가중치는 더해지지 않고 곱해지므로, 여러 개가 겹치면 예상보다 크게 오를 수 있습니다. 다만 최종 입찰가는 10만 원을 넘으면 10만 원으로 맞춰진다고 안내됩니다. 가중치의 설정 범위는 관리 화면의 안내에서 확인합니다.
Q4. 광고그룹 기본 입찰가와 키워드 입찰가가 둘 다 있으면 어느 쪽이 쓰이나요?
A4. 키워드에 입찰가를 따로 넣었다면 그 값이, 넣지 않았다면 광고그룹의 기본 입찰가가 쓰입니다. 대조표의 둘째 칸에는 실제로 쓰이는 쪽의 값을 넣고, 어느 쪽인지를 함께 밝힙니다.
Q5. 대행사에 물으면 과금 산식을 알 수 있나요?
A5. 매체가 정확한 산식을 공개하지 않으므로 대행사도 정확히 알 수는 없습니다. 대행사에는 산식 대신 조합별 평균 클릭 비용과 최종 입찰가를 나란히 놓은 자료를 요청하는 편이 쓸모 있습니다.
대조표를 이어 쓰는 방법
입찰가 대조표는 입찰가나 가중치를 바꿀 때마다 줄을 새로 만들고, 앞의 줄은 지우지 않습니다. 달마다 한 번 조합별 평균을 다시 내려받아, 위쪽 끝에 붙어 과금되는 조합이 늘었는지 줄었는지를 확인합니다. 가중치를 새로 더한 광고그룹은 그달 안에 대조표를 처음부터 다시 셈합니다. 광고를 맡은 사람이 바뀌면 대조표와 가중치 목록, 조합을 나눈 방식을 함께 넘깁니다. 점검 주기는 예시이며 병원이 정합니다.