상한은 매출 비율로, 금액은 여력에서 거꾸로
병원 광고 예산을 매출 대비 비율로 잡는 방식은 병원 형편 안에서 광고비를 정한다는 점에서 쓸모가 있지만, 그 비율로 실제 금액까지 정하면 약점이 셋 생깁니다. 첫째, 매출이 줄어든 달에는 광고비도 함께 줄어, 새 환자가 가장 필요할 때 광고가 먼저 작아집니다. 둘째, 매출에는 광고와 관계없는 기존 환자의 진료가 크게 섞여 있어, 비율이 광고가 해야 할 일을 말해 주지 않습니다. 셋째, 같은 비율이어도 진료와 지역에 따라 문의 한 건을 얻는 데 드는 광고비가 달라, 비율만으로는 그 돈으로 무엇을 얻을지 알 수 없습니다.
그래서 매출 비율은 병원이 광고에 쓸 수 있는 상한을 가늠하는 데만 쓰고, 실제 금액은 광고가 해야 할 일에서 거꾸로 셈합니다. 한 달에 광고로 더 받을 수 있는 새 환자 수를 정하고, 지난 기록에서 진료 대상 문의 한 건에 든 광고비와 문의가 내원으로 이어진 비율을 구해, 그 새 환자 수를 얻는 데 필요한 광고비를 셈합니다. 이렇게 셈한 금액이 상한 안이면 그대로 쓰고, 상한을 넘으면 받을 새 환자 수나 광고할 진료를 줄여 다시 셈합니다.
어느 방식이든 광고비에 무엇을 넣는지부터 정합니다. 매체에 내는 광고비, 대행 수수료, 소재 제작비를 한 금액에 넣는지에 따라 같은 비율이어도 매체로 가는 돈이 달라집니다. 네이버 검색광고는 입찰가에는 부가세가 빠지고 광고비에는 부가세가 들어간다고 안내하므로, 매체 광고비를 부가세를 넣은 금액으로 셀지도 함께 정합니다.
예산을 정하는 세 방식의 쓰임
| 방식 | 좋은 점 | 약점 | 쓰는 곳 |
|---|---|---|---|
| 매출 대비 비율 | 병원 형편 안에서 정해짐 | 매출이 줄면 광고도 줄고, 광고로 얻을 것과 이어지지 않음 | 쓸 수 있는 상한을 가늠 |
| 여력에서 거꾸로 셈 | 광고가 해야 할 일에서 출발함 | 문의와 내원의 기록이 있어야 함 | 실제 금액을 정함 |
| 지난 금액 그대로 | 정하기 쉬움 | 병원 사정의 변화를 담지 못함 | 기록이 없을 때 잠정으로만 |
첫째 줄과 둘째 줄은 서로 대신하지 않고 함께 씁니다. 첫째 줄이 넘지 말아야 할 선을 긋고, 둘째 줄이 그 선 아래에서 얼마를 쓸지를 정합니다. 둘째 줄의 셈에 필요한 기록이 아직 없는 병원은 셋째 줄로 잠정 금액을 정하되, 그 기간을 기록을 모으는 기간으로 삼아 다음 달부터 둘째 줄로 옮겨 갑니다.
예산을 거꾸로 셈하는 다섯 단계
- 광고비에 매체 광고비, 대행 수수료, 소재 제작비 가운데 무엇을 넣는지와 부가세를 넣은 금액으로 셀지를 정합니다.
- 원장과 원무가 한 달에 광고로 더 받을 수 있는 새 환자 수를 진료마다 정합니다.
- 지난 기록에서 진료마다 진료 대상 문의 한 건에 든 광고비와 문의가 내원으로 이어진 비율을 구합니다.
- 둘째 단계의 새 환자 수를 셋째 단계의 값으로 거꾸로 셈해 필요한 광고비를 구하고, 매출 비율로 가늠한 상한과 견줍니다.
- 정한 금액을 캠페인의 하루예산으로 나누고, 달마다 셋째 단계의 값을 새로 구해 셈을 다시 합니다.
첫째 단계를 먼저 하는 것은, 셋째 단계의 문의 한 건에 든 광고비와 넷째 단계의 상한이 같은 정의의 금액이어야 견줄 수 있기 때문입니다. 한쪽은 부가세를 넣고 다른 쪽은 빼면, 그만큼 셈이 어긋납니다. 둘째 단계의 새 환자 수는 광고가 부를 수 있는 수가 아니라 병원이 받을 수 있는 수입니다. 받을 수 없는 문의를 부르는 광고비는 매출 비율 안에 있어도 쓰지 않는 편이 낫습니다. 셋째 단계의 값은 한 달 치만 쓰면 흔들리므로 몇 달을 모아 구하고, 모을 기간은 예시로 정하지 않고 병원의 문의 규모를 보고 정합니다. 넷째 단계에서 상한은 분기마다 한 번 원장이 매출을 보고 다시 정하고, 달마다의 셈은 셋째 단계의 값으로만 다시 합니다. 매출이 한 달 흔들렸다고 광고비가 따라 흔들리지 않게 하려는 것입니다.
예산 계산표의 다섯 칸
첫째 단계부터 다섯째 단계까지 쓰는 예산 계산표는 진료 하나에 한 줄로 아래 칸을 채웁니다.
| 칸 | 채우는 내용 |
|---|---|
| 광고비 정의 | 광고비에 넣은 것과 부가세를 넣었는지 |
| 받을 새 환자 수 | 한 달에 광고로 더 받을 수 있는 새 환자 수와 정한 사람 |
| 문의 한 건당 광고비와 내원 비율 | 셋째 단계에서 구한 두 값과 모은 기간 |
| 셈한 금액과 상한 | 거꾸로 셈한 광고비와 매출 비율로 가늠한 상한 |
| 정한 금액 | 실제로 정한 월 금액과 그 까닭 |
넷째 칸의 두 금액을 나란히 두는 것이 이 표의 핵심입니다. 셈한 금액이 상한보다 크게 낮으면 상한까지 채우지 않고, 남는 금액을 쓰지 않았다는 것도 다섯째 칸에 남깁니다. 광고비를 다 쓰지 않은 것을 잘못으로 읽지 않게 하고, 다음 분기에 상한을 정할 때 근거로 쓰기 위해서입니다.
예산을 다시 셈한 비뇨의학과 가상 사례
아래는 이해를 돕기 위한 가상 사례입니다. 한 비뇨의학과는 해마다 원장이 정한 매출 대비 비율로 광고 예산을 잡아 왔고, 매출이 줄었던 달에는 광고비도 함께 줄였습니다. 원장은 그 뒤 새 환자가 더 줄어든 것 같다고 느꼈지만, 광고비를 줄인 탓인지 다른 사정 탓인지는 확인할 수 없었습니다. 원장은 홍보 담당에게 예산을 다시 셈하라고 했습니다.
홍보 담당은 먼저 광고비의 정의를 확인했고, 비율로 정한 금액 안에 대행 수수료가 들어 있어 매체로 가는 광고비는 그보다 작았다는 것을 알았습니다. 부가세를 넣은 금액으로 셀지도 원장과 정했습니다. 원무팀과 원장은 진료마다 한 달에 광고로 더 받을 수 있는 새 환자 수를 정했고, 홍보 담당은 지난 몇 달의 기록에서 진료 대상 문의 한 건에 든 광고비와 내원으로 이어진 비율을 구했습니다. 거꾸로 셈한 광고비는 요로결석 진료에서는 상한 안이었지만, 전립선 진료에서는 받을 새 환자 수에 비해 상한을 넘었습니다. 홍보 담당은 원장과 상의해 전립선 진료의 받을 새 환자 수를 줄여 다시 셈했고, 두 진료의 금액을 계산표에 남긴 뒤 캠페인의 하루예산으로 나눴습니다. 상한은 분기마다 원장이 다시 정하기로 했고, 요로결석 진료에서 상한까지 남은 금액은 쓰지 않고 그 사실과 까닭을 계산표의 정한 금액 칸에 남겼습니다.
남은 문제는 내원 비율이었습니다. 진료마다 문의 수가 많지 않아 몇 달을 모아도 비율이 흔들렸고, 이 흔들림이 셈한 금액을 크게 움직였습니다. 매출 자료는 원장만 볼 수 있어, 홍보 담당은 상한 금액만 전해 받았다는 점도 계산표에 남겼습니다.
셈한 금액을 입찰과 수수료로 옮길 때
셈한 월 금액은 캠페인의 하루예산으로 나뉘고, 그 하루예산 안에서 광고가 얼마나 나갈지는 키워드마다 정한 입찰가가 좌우합니다. 셋째 단계에서 구한 문의 한 건당 광고비를 지키려면 키워드마다 낼 수 있는 값도 그 기준 안에서 정해야 합니다. 문의 한 건당 광고비를 지키면서 키워드마다 낼 수 있는 값을 정하는 일은 병원 검색광고 입찰에서 따로 다룹니다.
광고비 정의에 대행 수수료를 넣었다면, 수수료가 어떤 방식으로 매겨지는지에 따라 예산을 늘릴 때 매체로 가는 금액이 달라집니다. 수수료가 광고비에 비례하면 예산을 늘린 만큼 수수료도 늘고, 고정 금액이면 늘린 금액이 거의 그대로 매체로 갑니다. 예산 안에서 대행 수수료가 어떤 방식으로 매겨지고 광고비와 어떻게 나뉘는지는 광고대행 수수료에서 따로 다룹니다.
병원 광고 예산 자주 묻는 질문
Q1. 상한보다 적게 쓰면 병원이 손해를 보는 것 아닌가요?
A1. 그렇지 않습니다. 상한은 쓸 수 있는 선이지 써야 하는 금액이 아닙니다. 받을 새 환자 수에서 셈한 금액보다 더 쓰면 병원이 받을 수 없는 문의를 부르거나, 같은 문의를 더 비싸게 얻게 됩니다. 남긴 금액과 그 까닭을 계산표에 남겨 두면 다음 분기에 상한을 다시 정할 때 근거가 됩니다.
Q2. 매출 비율의 상한은 몇 퍼센트로 정하나요?
A2. 모든 병원에 맞는 비율은 없어 이 글에서 숫자로 말씀드리지 않습니다. 원장이 병원의 운영 자금 계획과 광고 말고 들어갈 비용을 보고 정하고, 한 번 정한 비율은 분기 안에서는 바꾸지 않습니다. 다른 병원의 비율을 들었다면 그 비율에 수수료와 제작비가 들어 있었는지부터 확인합니다.
Q3. 진료마다 문의 한 건당 광고비가 크게 다르면 한꺼번에 셈해도 되나요?
A3. 진료마다 따로 셈합니다. 한꺼번에 셈하면 문의가 싼 진료의 값이 비싼 진료의 금액을 모자라게 만들거나, 그 반대가 됩니다. 진료마다의 금액을 더한 것이 전체 예산이 됩니다.
Q4. 대행사가 매출 대비 비율로 예산을 제안하면 어떻게 읽나요?
A4. 비율에 매체 광고비만 들어 있는지, 수수료와 제작비까지 들어 있는지부터 묻습니다. 그다음 그 금액을 이 글의 셈으로 구한 금액과 나란히 놓아, 차이가 있다면 그 까닭을 대행사에 묻습니다.
Q5. 셈에 쓰는 값이 한두 달 사이에 크게 바뀌면 어떻게 하나요?
A5. 그 달 금액을 바로 크게 바꾸지 않고, 값이 바뀐 까닭부터 확인합니다. 키워드나 도착 페이지를 바꾼 달이었는지, 진료 대상이 아닌 문의가 섞여 들어왔는지를 확인하고, 까닭이 설명되지 않으면 몇 달 치를 모은 값으로 셈합니다. 바뀐 까닭은 계산표의 셋째 칸 옆에 남깁니다.
예산 계산표를 이어 쓰는 방법
예산 계산표는 달마다 새로 만들지 않고 같은 표에 이어 씁니다. 달마다 셋째 칸의 값만 새로 구해 셈을 다시 하고, 분기마다 원장이 넷째 칸의 상한을 다시 정합니다. 진료를 새로 광고하거나 그만두면 그 줄을 더하거나 멈춘 날을 남기고, 광고비 정의를 바꾸면 바꾼 달부터 표를 새로 나눕니다. 대행사나 광고를 맡은 사람이 바뀌면 계산표와 광고비 정의, 상한을 정한 방식을 함께 넘깁니다. 해마다 한 번은 계산표의 정한 금액과 실제로 쓴 광고비, 실제로 받은 새 환자 수를 나란히 놓아, 셈이 실제와 얼마나 가까웠는지 확인합니다. 차이가 컸던 진료는 셋째 칸의 값을 모으는 기간을 늘립니다. 점검 주기는 예시이며 병원이 정합니다.