신환 기준 광고 예산과 따로 관리할 재진 비용
병원 광고 예산 안에서 신환용과 재진용을 나눠 떼기보다, 검색광고 예산은 신환을 기준으로 잡고 재진 환자에게 드는 돈은 광고 예산 밖에서 따로 관리하는 편이 맞습니다. 검색광고는 검색하는 사람을 신환과 재진으로 가려 보여 줄 수 없어, 재진용으로 떼어 둔 예산이 실제로 재진 환자에게 쓰이는지 확인할 방법이 마땅하지 않습니다. 반면 재진 환자는 이미 병원과 연락이 닿아 있어, 광고보다 병원이 가진 연락 수단과 진료 뒤 안내로 다시 오게 하는 편이 대개 적은 돈이 듭니다.
그렇다고 광고로 재진 환자가 들어오지 않는 것은 아닙니다. 다음 검사 날짜를 잊은 환자가 진료 이름으로 검색해 광고를 누르고 예약하는 일은 흔합니다. 이 클릭도 광고비로 나가므로, 광고 예산을 신환 기준으로 잡았다면 광고로 들어온 문의 가운데 재진이 얼마인지를 접수 기록으로 가려 두어야 합니다. 재진 문의를 섞어 문의 한 건당 광고비를 셈하면 광고가 신환을 실제보다 싸게 부르는 것처럼 읽혀, 예산을 잘못 늘리게 됩니다.
광고로 들어오는 재진이 많다면 재진용 예산을 늘리기보다, 재진 환자가 광고를 거치지 않고 다시 올 수 있는 길을 병원 안에서 만드는 쪽을 먼저 검토합니다. 그 길이 생기면 같은 광고비가 신환에게 더 많이 쓰이고, 재진 환자도 검색하는 수고를 덜게 됩니다.
환자별로 드는 돈을 관리하는 곳
| 대상 | 주로 쓰는 수단 | 관리하는 예산 | 확인할 기록 |
|---|---|---|---|
| 신환 | 진료와 증상 키워드의 검색광고 | 광고 예산 | 신환 문의 한 건당 광고비 |
| 광고로 들어온 재진 | 같은 검색광고를 거쳐 들어옴 | 광고 예산에서 나가지만 따로 셈 | 광고 문의 가운데 재진의 비중 |
| 광고를 거치지 않는 재진 | 진료 뒤 안내, 창구 예약, 병원의 연락 수단 | 광고 예산 밖의 운영 비용 | 다음 예약을 잡고 간 재진의 수 |
둘째 줄은 병원이 예산을 정해 보내는 곳이 아니라, 신환을 부르려고 낸 광고비 가운데 재진에게 쓰인 부분입니다. 이 줄의 비중이 크다는 것은 셋째 줄의 길이 약하다는 신호로 읽습니다. 셋째 줄의 비용은 문자 발송이나 안내물처럼 광고와 다른 항목으로 나가므로, 광고 예산과 섞지 않고 따로 관리합니다. 재진 환자에게 연락할 때는 받은 연락처를 그 용도로 써도 되는지를 개인정보 보호법과 관련될 수 있어 조문과 개인정보보호위원회 안내를 기준으로 병원에서 확인합니다.
신환 기준 예산을 확인하는 다섯 단계
- 접수 기록에서 신환과 재진을 가르는 기준을 정하고, 광고로 들어온 문의에 그 구분을 남깁니다.
- 광고그룹마다 한 달 동안 광고로 들어온 문의 가운데 재진의 비중을 셉니다.
- 재진을 뺀 신환 문의만으로 광고그룹마다 신환 문의 한 건당 광고비를 다시 셈합니다.
- 재진 비중이 큰 광고그룹은 그 재진 환자들이 무엇을 찾아 광고를 눌렀는지 접수 때 들은 말로 확인합니다.
- 확인한 까닭에 맞춰 재진 환자가 광고를 거치지 않을 병원 안의 길을 만들고, 그 비용은 광고 예산 밖에 남깁니다.
첫째 단계의 기준은 병원이 정합니다. 마지막 방문에서 얼마가 지나면 신환으로 셀지, 다른 병원의 소견서를 들고 처음 온 환자는 어느 쪽으로 셀지를 미리 정해 두지 않으면 접수 직원마다 다르게 남깁니다. 셋째 단계에서 다시 셈한 값이 신환을 기준으로 잡은 예산의 근거가 됩니다. 넷째 단계에서 확인하는 것은 재진 환자가 광고를 누른 까닭입니다. 다음 검사 날짜를 몰라서인지, 예약 전화가 늘 통화 중이어서인지에 따라 다섯째 단계에서 만들 길이 달라집니다. 둘째 단계의 비중은 한 달만 세면 흔들릴 수 있어, 광고 문의가 적은 광고그룹은 몇 달을 모아 셉니다. 셋째 단계에서 재진을 뺀 뒤 신환 문의가 몇 건 남지 않는 광고그룹은 한 건당 광고비가 크게 흔들리므로, 판단에 쓰기 전에 모은 기간을 함께 밝힙니다. 이 순서는 예산을 신환과 재진으로 나누지 않고도, 광고비가 재진에게 새는 크기를 줄이는 쪽으로 움직이게 합니다.
광고 문의 구분표의 네 칸
첫째 단계부터 셋째 단계까지 쓰는 광고 문의 구분표는 광고그룹 하나에 한 줄로 아래 칸을 채웁니다.
| 칸 | 채우는 내용 |
|---|---|
| 광고그룹과 기간 | 광고그룹 이름과 센 기간 |
| 광고 문의 수 | 광고로 들어온 문의 전체와 그 가운데 신환과 재진의 수 |
| 재진 비중과 까닭 | 재진의 비중과 접수 때 들은 까닭 |
| 신환 문의 한 건당 광고비 | 재진을 뺀 신환 문의로 셈한 값과 재진을 섞어 셈한 값 |
넷째 칸에 두 값을 나란히 두는 것은, 재진이 섞여 광고가 얼마나 싸 보였는지를 원장이 한눈에 알게 하기 위해서입니다. 두 값의 차이가 큰 광고그룹일수록 다섯째 단계의 길을 먼저 만들고, 만든 날을 표에 남깁니다.
가상 사례: 영상의학과 간호부장의 재진 문의 구분
아래는 이해를 돕기 위한 가상 사례입니다. 한 영상의학과는 갑상선 초음파와 유방 초음파 광고그룹으로 검색광고를 하고 있었고, 광고 기록은 간호부장이 맡고 있었습니다. 원장은 정기 추적 검사를 받는 환자도 많으니 광고 예산의 일부를 재진용으로 떼자고 했습니다.
간호부장은 예산을 떼기 전에 앞의 순서대로 확인했습니다. 마지막 검사에서 일정 기간이 지난 환자와 다른 병원 소견서를 들고 처음 온 환자를 어느 쪽으로 셀지 원장과 정한 뒤, 광고로 들어온 문의에 신환과 재진을 남겼습니다. 한 달을 세어 보니 갑상선 초음파 광고그룹은 광고 문의의 상당수가 재진이었고, 유방 초음파 광고그룹은 대부분 신환이었습니다. 재진을 빼고 다시 셈하자 갑상선 초음파 광고그룹의 신환 문의 한 건당 광고비는 재진을 섞어 셈했을 때보다 크게 올라갔습니다. 접수 때 들은 말로는 추적 검사 환자 대부분이 다음 검사 날짜를 잊어 병원 이름 대신 검사 이름으로 검색했다가 광고를 눌렀다고 했습니다. 간호부장은 원장과 상의해 재진용 광고 예산은 떼지 않기로 하고, 대신 결과 설명을 마친 날 창구에서 다음 추적 검사 날짜를 바로 잡아 주는 방식으로 변경했습니다. 그 일에 드는 접수 시간은 광고 예산 밖의 운영 업무로 남겼고, 갑상선 초음파 광고그룹의 입찰가는 재진을 뺀 신환 문의 한 건당 광고비로 다시 판단하기로 했습니다. 구분표에는 창구 예약을 시작한 날을 남겼습니다.
남은 문제는 이미 날짜를 잡지 않고 떠난 환자들이었습니다. 그 환자들은 한동안 계속 광고를 거쳐 들어올 것이어서, 구분표의 재진 비중이 줄어드는 데 몇 달이 걸릴 것으로 보였습니다. 창구에서 날짜를 잡아도 예약을 바꾸려는 재진 환자가 다시 검색하는 일도 있어, 재진 비중이 어디까지 내려갈지는 지켜봐야 했습니다.
신환 기준 예산을 입찰과 계약으로 옮길 때
재진 비중이 광고그룹마다 다르다면 같은 입찰가 기준을 모든 광고그룹에 쓰기 어렵습니다. 재진이 많이 섞인 광고그룹은 신환 문의 한 건당 광고비가 높게 다시 셈해지므로, 그 값으로 입찰가를 따로 정해야 신환에 쓰는 돈이 흐려지지 않습니다. 재진을 뺀 신환 문의 한 건당 광고비를 기준으로 광고그룹마다 입찰가를 정하는 방법은 병원 검색광고 입찰에서 따로 다룹니다.
재진 환자를 다시 부르는 일을 광고 대행사에 함께 맡기려 한다면, 그 일의 비용이 광고비에 붙는 수수료인지 따로 매기는 운영 비용인지를 먼저 가려야 광고 예산과 섞이지 않습니다. 광고 밖의 일을 대행사에 맡길 때 그 비용이 대행 수수료와 어떻게 갈려 매겨지는지는 광고대행 수수료에서 따로 다룹니다.
병원 광고 신환·재진 예산 자주 묻는 질문
Q1. 재진 환자가 광고를 누르지 않게 막을 방법은 없나요?
A1. 검색광고에서 재진 환자만 골라 광고를 보이지 않게 하기는 어렵습니다. 대신 재진 환자가 검색할 까닭을 줄이는 쪽으로 움직입니다. 다음 예약을 창구에서 미리 잡거나, 병원 이름으로 검색했을 때 예약 방법이 바로 보이게 하면 광고를 거치는 재진이 줄어들 수 있습니다.
Q2. 신환과 재진의 구분이 애매한 환자는 어느 쪽으로 세나요?
A2. 병원이 미리 정한 기준을 따르고, 기준에 없는 경우는 구분표에 따로 남겨 달마다 기준을 보완합니다. 한 달에 한두 명의 애매한 환자 때문에 숫자가 크게 흔들리지는 않지만, 접수 직원마다 다르게 세면 광고그룹 사이의 비중을 견줄 수 없습니다.
Q3. 재진 비중이 높은 광고그룹은 광고를 줄여야 하나요?
A3. 바로 줄이지 않습니다. 재진을 뺀 신환 문의 한 건당 광고비로 다시 판단하고, 그 값이 병원 기준 안에 있으면 광고는 이어 가면서 재진이 광고를 거치지 않을 길을 만듭니다. 기준을 넘는다면 그때 입찰가나 키워드를 조정합니다.
Q4. 병원 이름으로 들어온 광고 문의도 신환과 재진으로 나누나요?
A4. 나눕니다. 병원 이름을 검색한 사람에는 재진 환자가 많이 섞이기 쉬워, 이름 검색 광고그룹의 신환 문의 한 건당 광고비는 재진을 빼고 셈하면 크게 달라질 수 있습니다. 이 값은 이름 검색 광고를 이어 갈지 정할 때 함께 씁니다.
Q5. 재진 환자에게 드는 운영 비용은 어떻게 기록하나요?
A5. 광고 예산표와 따로, 재진 안내에 드는 문자 발송 비용이나 접수 시간 같은 항목을 운영 비용으로 남깁니다. 광고로 들어온 재진이 줄어든 만큼 광고비가 신환에게 더 쓰였는지와 나란히 놓으면, 두 돈의 쓰임을 함께 판단할 수 있습니다.
구분표를 이어 쓰는 방법
광고 문의 구분표는 달마다 같은 표에 이어 씁니다. 재진 비중이 큰 광고그룹에서 병원 안의 길을 만든 뒤에는 그 달을 표에 남기고, 그 뒤 몇 달 동안 재진 비중이 줄어드는지를 확인합니다. 분기마다 한 번 신환과 재진을 가르는 기준이 지켜졌는지 접수 기록을 몇 건씩 다시 읽어 확인합니다. 광고를 맡은 사람이나 접수 담당이 바뀌면 구분 기준과 구분표, 병원 안에 만든 재진의 길을 함께 넘깁니다. 점검 주기는 예시이며 병원이 정합니다.