순위 대신 문의 기록과 예산 상한
병원광고 입찰가는 광고 순위가 아니라 키워드별 문의 기록과 예산 상한을 기준으로 조정합니다. 입찰가를 조정할 때 가장 먼저 떠올리기 쉬운 기준은 광고가 몇 번째에 나오느냐입니다. 그러나 매체는 광고의 노출 순서를 입찰가만으로 정하지 않고, 검색어와 연결 페이지의 연관성, 다른 광고의 상황, 이용자 반응 같은 요소를 함께 반영한다고 안내합니다. 입찰가를 올려도 원하는 순위가 보장되지 않을 수 있다는 뜻입니다.
그래서 입찰가 조정의 기준은 병원이 직접 셀 수 있는 기록으로 정합니다. 키워드마다 진료 대상 문의가 들어왔는지, 그 문의를 얻는 데 광고비가 얼마나 들었는지, 그 키워드에 쓸 수 있는 예산 상한이 어디까지인지를 기준으로 올릴지 낮출지 정합니다.
조정 폭과 판단 기간도 미리 정합니다. 예를 들어 한 번에 올리거나 낮추는 폭을 병원이 정한 비율 안으로 제한하고, 조정한 뒤에는 같은 길이의 기간을 채운 다음 결과를 견주는 방식입니다. 이 폭과 기간은 예시이며 병원이 정합니다.
순위를 목표로 삼을 때 생기는 일
특정 순위를 목표로 정하면 순위가 내려갈 때마다 입찰가를 올리게 될 수 있습니다. 순위는 다른 광고주의 설정과 이용자 반응에 따라서도 움직이므로, 병원이 입찰가를 올려도 며칠 뒤 다시 내려갈 수 있습니다. 이 과정이 반복되면 광고비는 늘었는데 진료 대상 문의는 그대로인 상태가 이어질 수 있습니다.
매체가 제공하는 순위별 입찰가 정보도 지난 기간의 평균이라, 그 값에 맞춰도 같은 순위가 유지된다는 보장은 없습니다. 원장이 특정 키워드의 순위를 원한다면 그 키워드의 문의 기록을 함께 보여 드리고, 순위를 유지하는 데 드는 광고비가 예산 상한 안에 들어가는지를 같이 따져 결정합니다.
키워드 상태별 입찰가 조정 방향
| 키워드 상태 | 먼저 점검할 것 | 입찰가 조정 방향 |
|---|---|---|
| 노출이 거의 없는 키워드 | 검색이 실제로 있는 검색어인지, 연결 페이지와 맞는지 | 원인을 확인하기 전에는 올리지 않음 |
| 노출은 있으나 클릭이 드문 키워드 | 광고 문구가 검색어에 맞는지 | 입찰가보다 문구를 먼저 점검 |
| 클릭은 있으나 진료 대상 문의가 없는 키워드 | 검색어가 병원 진료와 맞는지 | 낮추거나 제외를 검토 |
| 진료 대상 문의가 꾸준한 키워드 | 예산 상한 안에서 노출 기회가 남았는지 | 병원이 정한 폭으로 올려 시험 |
표의 네 줄 가운데 입찰가를 올려 시험하는 경우는 마지막 줄 하나입니다. 앞의 세 줄은 입찰가를 올려도 문제의 원인이 그대로 남을 수 있어, 먼저 점검할 항목부터 처리한 뒤 조정 여부를 정합니다.
입찰가 조정 다섯 단계
- 광고 관리 화면에서 키워드별 노출, 클릭, 광고비를 같은 기간으로 내려받고, 접수 기록에서 키워드별 진료 대상 문의를 함께 정리합니다.
- 앞의 표에 따라 키워드를 네 가지 상태로 나눕니다.
- 입찰가를 조정할 키워드를 정하고, 조정 폭과 조정 날짜를 기록합니다.
- 한 기간에는 입찰가 하나만 조정합니다. 같은 기간에 광고 문구나 연결 페이지, 기기나 시간대 가중치까지 함께 고치면 무엇 때문에 결과가 달라졌는지 가리기 어렵습니다.
- 정한 기간이 끝나면 조정 전과 같은 길이의 기간으로 견주고, 결과와 다음 조정 방향을 기록합니다.
입찰가를 고친 뒤 광고에 반영되기까지는 시간이 걸릴 수 있습니다. 반영 시점과 입찰가 입력 범위는 매체의 공식 안내에서 확인합니다.
입찰가와 예산 상한 함께 맞추기
입찰가는 클릭 한 번에 병원이 낼 수 있는 최대 금액에 가깝고, 실제로 청구되는 클릭 비용은 입찰가와 다를 수 있습니다. 매체는 과금 방식의 세부 산식을 공개하지 않으므로, 입찰가를 올린 뒤에는 광고 관리 화면에서 실제 광고비가 어떻게 달라졌는지를 따로 확인합니다.
키워드별로 한 달 동안 쓸 수 있는 광고비 상한을 먼저 정해 두면 입찰가를 올릴 수 있는 범위도 함께 정해집니다. 광고그룹이나 캠페인에는 하루 예산을 설정할 수 있지만 보조 기능이라 설정한 금액을 넘는 과금이 생길 수 있으므로, 상한을 지켰는지는 실제 광고비로 따로 확인합니다. 상한 금액은 병원이 정합니다.
참고로만 쓰는 입찰가 변경 도구 값
| 도구에서 보이는 값 | 알려 주는 것 | 주의할 점 |
|---|---|---|
| 순위별 평균 입찰가 | 지난 일정 기간 해당 순위에 노출된 입찰가의 평균 | 실시간 값이 아니며 그 입찰가로 순위가 보장되지 않음 |
| 최소 노출 입찰가 | 광고가 노출되기 위한 낮은 쪽 기준 | 노출되더라도 위치는 아래쪽일 수 있음 |
| 비율 증액과 감액 | 여러 키워드를 같은 비율로 조정 | 키워드마다 상태가 달라도 한꺼번에 움직임 |
| 기기와 시간대 가중치 | 기본 입찰가에 곱해 기기나 시간대별로 조정 | 여러 가중치가 겹치면 최종 입찰가가 크게 달라질 수 있음 |
도구의 값은 조정 폭을 정할 때 참고로 쓰고, 조정 여부는 앞의 키워드 상태로 정합니다. 가중치는 기본 입찰가에 곱해지는 방식으로 안내되어 있어, 가중치를 여러 개 쓰는 병원은 최종 입찰가를 한 번 계산해 예산 상한을 넘지 않는지 확인합니다. 도구의 이름과 제공 범위는 달라질 수 있어 공식 안내에서 확인합니다.
한의원의 문의 기록 기반 입찰가 조정
아래는 설명을 위해 만든 가상 사례입니다. 한 한의원의 원장은 허리 통증과 관련된 키워드에서 광고가 맨 위에 나오기를 바랐고, 그 키워드의 입찰가를 계속 올려 왔습니다. 원무팀장은 입찰가를 더 올리기 전에 키워드별 기록부터 정리했습니다.
정리해 보니 그 키워드는 클릭이 많았지만 접수 기록에서 진료 대상 문의로 이어진 경우는 드물었습니다. 반대로 추나 치료 예약과 관련된 키워드는 순위가 높지 않았는데도 진료 대상 문의가 꾸준했습니다. 원무팀장은 입찰가를 손대기 전에 그 키워드의 검색어가 한의원 진료와 맞는지 원장과 먼저 검토했고, 허리 통증을 찾는 검색에는 다른 진료를 찾는 사람도 섞여 있다고 판단했습니다. 그래서 첫 기간에는 허리 통증 키워드의 입찰가만 병원이 정한 폭으로 낮추고, 다음 기간에는 추나 치료 키워드의 입찰가만 같은 폭으로 올렸습니다.
기간마다 조정 전과 같은 길이의 기간을 견주니, 허리 통증 키워드는 광고비가 줄었고 진료 대상 문의는 큰 차이가 없었습니다. 추나 치료 키워드는 진료 대상 문의가 조금 늘었습니다. 다만 같은 시기에 병원 사이트에 추나 치료 안내 글이 새로 올라갔기 때문에, 원무팀장은 늘어난 문의를 입찰가를 올린 결과로만 보지 않았습니다.
남은 문제도 있었습니다. 원장은 여전히 허리 통증 키워드의 순위를 신경 썼고, 그 키워드에서 문의가 드문 데 광고 문구도 영향을 주는지는 아직 확인하지 못했습니다. 원무팀장은 다음 기간에 그 키워드의 광고 문구를 먼저 점검하기로 했습니다.
이어서 쓸 입찰가 조정 기록 다섯 항목
입찰가는 조금씩 여러 번 조정하므로, 기록이 끊기면 지금 입찰가가 왜 이 값인지 아무도 설명하지 못하게 될 수 있습니다. 담당자가 바뀌어도 이어서 판단할 수 있도록 아래 항목을 한 문서에 남깁니다.
- 키워드별 현재 입찰가와 마지막으로 조정한 날짜
- 조정 폭, 조정한 이유, 조정 당시의 키워드 상태
- 병원이 정한 조정 폭의 상한과 판단 기간
- 사용 중인 기기와 시간대 가중치
- 기간별 결과와 다음 조정 계획
원장이 특정 키워드의 순위를 요청한 경우에도 그 요청과 날짜를 함께 남겨, 나중에 입찰가가 높게 유지된 이유를 알 수 있게 합니다. 이 문서는 광고 관리 화면의 변경 이력과 함께 놓고 읽으면 누가 언제 무엇을 고쳤는지도 대조할 수 있습니다.
병원광고 입찰가 자주 묻는 질문
Q1. 병원 이름 키워드의 입찰가도 같은 기준으로 조정하나요?
A1. 같은 기준을 적용하되 다른 키워드와 한 표에 섞지 않고 따로 나눠 판단합니다. 병원 이름 키워드는 병원을 이미 알고 찾는 사람이 검색하는 키워드라 진료 대상 문의의 비중이 다른 키워드와 다르게 나올 수 있기 때문입니다. 같은 검색 화면에 병원 사이트가 자연검색 결과로도 나온다면 두 경로의 문의를 나눠 기록한 뒤 조정 여부를 정합니다.
Q2. 매체의 자동입찰을 쓰면 기준을 정하지 않아도 되나요?
A2. 자동입찰을 쓰더라도 병원의 기준은 따로 정합니다. 자동입찰이 무엇을 목표로 입찰가를 움직이는지, 어떤 조건에서 동작하는지는 매체마다 다르므로 공식 안내에서 확인합니다. 자동입찰의 목표가 병원이 정한 문의 기준과 다르다면, 자동입찰 결과도 문의 기록으로 따로 견줍니다.
Q3. 하루 예산이 일찍 소진되면 입찰가를 낮춰야 하나요?
A3. 입찰가를 낮추기 전에 예산이 어느 시간대에 소진되는지 확인합니다. 문의가 많이 들어오는 시간대 전에 소진된다면 요일과 시간대 설정이나 예산 소진 방식 설정을 먼저 검토합니다. 소진 방식을 어떻게 설정할 수 있는지는 공식 안내에서 확인합니다. 시간대 설정에 가중치를 함께 쓰고 있다면 최종 입찰가를 다시 계산해 예산 상한과 맞는지 확인합니다.
Q4. 입찰가를 낮추면 광고 연관지수나 클릭 기대지수도 떨어지나요?
A4. 두 지표는 키워드와 연결 페이지, 키워드와 광고 문구가 얼마나 맞는지를 나타내는 지표로 안내되어 있어 입찰가와는 따로 확인합니다. 지표가 낮다면 입찰가를 올리기 전에 연결 페이지나 문구부터 점검합니다. 지표의 정의와 제공 조건은 공식 안내에서 확인합니다.
Q5. 입찰가를 자주 조정하면 안 되나요?
A5. 자주 조정할수록 한 번의 조정이 어떤 결과를 냈는지 가늠할 시간이 짧아집니다. 판단 기간을 채우기 전에 다시 조정하면 앞선 조정의 결과가 섞일 수 있어, 급한 사정이 없다면 정한 기간이 끝난 뒤 다음 조정을 합니다. 진료 중단이나 예약 마감처럼 급한 사정으로 조정했다면 그 이유를 함께 기록합니다.
전체 입찰가 정기 재점검
키워드 하나씩 조정하다 보면 전체 입찰가가 병원이 처음 정한 예산 상한에서 멀어질 수 있습니다. 정기 점검 때는 키워드별 입찰가를 한 표에 모아 전체 광고비 흐름과 함께 확인하고, 입찰가가 오래 조정되지 않은 키워드는 지금도 같은 상태인지 다시 나눕니다. 점검 주기를 분기로 잡는 방식은 예시이며 실제 주기는 병원이 정합니다. 점검 결과 조정하지 않기로 한 키워드도 그 판단과 날짜를 기록합니다.