진료과별 매체 효과라는 말의 근거
진료과에 따라 병원 광고 매체의 효과가 다를 수는 있지만, 그 차이는 우리 병원 자료로 가려야 합니다. 광고를 보는 사람과 병원을 찾는 방식이 진료과마다 다를 수 있더라도, 「이 진료과는 이 매체가 잘 된다」는 말은 누가 어떤 조건에서 무엇을 세어 나온 말인지 확인하기 전에는 우리 병원의 판단 근거로 쓰지 않습니다.
이런 말은 매체의 영업 자료, 다른 병원의 경험담, 모임에서 들은 이야기처럼 여러 곳에서 들어옵니다. 같은 효과라는 말이라도 어떤 곳은 광고가 보인 횟수를, 어떤 곳은 문의를, 어떤 곳은 실제 내원을 셌을 수 있습니다. 센 것이 다르면 같은 진료과라도 결론이 달라집니다.
우리 병원에 맞는 매체는 결국 우리 병원 자료로 가립니다. 다른 곳에서 들은 말은 시험해 볼 후보를 정하는 데까지만 쓰고, 예산을 옮기는 결정은 같은 조건으로 견준 우리 병원의 기록으로 합니다.
이렇게 확인하는 까닭은 광고 예산이 한 번 옮겨 가면 되돌리는 데도 시간이 들기 때문입니다. 새 매체에서는 소재를 만들고 심의를 확인하고 도착 페이지를 준비하는 일이 먼저 필요합니다.
진료과가 실제로 차이를 만드는 곳도 있습니다. 광고를 심의하는 곳과 매체가 의료 업종에 허용하는 광고 상품은 진료과와 업종에 따라 달라질 수 있습니다. 이 부분은 효과 이전에 쓸 수 있는지의 문제이므로 공식 안내에서 먼저 확인합니다.
진료과별 효과라는 말을 들었을 때 확인할 네 가지
| 확인할 것 | 물어볼 질문 | 근거로 쓰기 어려운 경우 |
|---|---|---|
| 자료를 낸 곳 | 매체, 대행사, 병원 가운데 누가 낸 자료인가 | 광고를 파는 쪽의 자료만 있고 병원 쪽 기록이 없음 |
| 효과로 센 것 | 노출, 클릭, 문의, 내원 가운데 무엇을 셌나 | 무엇을 셌는지 밝히지 않음 |
| 비교 조건 | 기간과 예산을 같게 맞춰 견줬나 | 한 매체만 운영한 결과이거나 기간이 서로 다름 |
| 우리 병원과의 차이 | 지역, 진료 항목, 규모가 우리와 비슷한가 | 조건을 알 수 없거나 크게 다름 |
첫째 줄에서 광고를 파는 쪽의 자료가 틀렸다는 뜻은 아닙니다. 다만 그 자료가 무엇을 보여 주려고 만든 것인지 알고 읽습니다. 병원 쪽 기록이 함께 있는 자료라면 근거로 삼을 여지가 더 있습니다.
둘째 줄에서 셈이 다른 자료끼리는 견주지 않습니다. 한 매체는 노출, 다른 매체는 문의로 효과를 말했다면 두 숫자를 나란히 놓는 것만으로 어느 쪽이 낫다고 할 수 없습니다.
셋째 줄에서 한 매체만 운영한 결과는 그 매체가 다른 매체보다 낫다는 근거가 되지 못합니다. 견줄 대상이 없었기 때문입니다.
넷째 줄까지 확인한 말이라도 우리 병원에서는 시험 후보로 올리는 데 씁니다. 네 줄 가운데 하나라도 답을 얻지 못했다면 그 사실을 함께 기록해, 나중에 시험 결과와 견줄 때 어느 말이 근거가 약했는지 알 수 있게 합니다.
우리 병원 자료로 매체를 견주는 순서
- 견줄 매체를 둘 이상으로 좁히고, 매체마다 맡길 일을 한 줄로 정합니다.
- 매체마다 도착하는 페이지 주소를 따로 만들어 어느 매체를 거쳐 왔는지 구분되게 합니다.
- 접수할 때 병원을 어디에서 알았는지 묻는 칸을 만들고, 모른다는 답도 따로 셉니다.
- 시험 기간의 길이와 매체별 예산을 정합니다. 기간과 예산은 원장이 정합니다.
- 같은 길이의 기간이 끝나면 매체별로 같은 기준의 숫자를 모읍니다. 노출과 클릭은 광고 관리 화면에서, 문의와 내원은 병원 기록에서 가져옵니다.
- 결과를 원장과 함께 읽고 이어 갈지, 바꿀지, 멈출지 정합니다. 정한 까닭과 날짜를 남깁니다.
첫째 단계에서 맡길 일을 정하는 까닭은 매체마다 기대하는 역할이 다를 수 있기 때문입니다. 병원 이름을 알리는 일을 맡긴 매체와 예약 문의를 맡긴 매체를 같은 숫자로 견주면 한쪽이 못한 것처럼 읽힐 수 있습니다.
둘째 단계와 셋째 단계는 서로를 보완합니다. 도착 페이지 주소는 광고를 누르고 들어온 사람만 가려 주고, 광고를 본 뒤 전화부터 건 사람은 접수 때 묻는 칸으로만 알 수 있습니다.
넷째 단계에서 예산이 크게 다르면 결과도 그 차이를 따라갈 수 있습니다. 예산 차이를 없앨 수 없다면 결과를 읽을 때 그 차이를 함께 밝힙니다.
여섯째 단계에서 멈추기로 했다면 멈춘 뒤에도 같은 길이의 기간 동안 경로 응답을 계속 셉니다. 멈춘 매체를 말하는 응답이 이어지면 광고가 끝난 뒤에도 남는 영향이 있다는 뜻일 수 있습니다.
매체를 견줄 때 맞출 조건
| 조건 | 맞추는 방법 | 맞추지 못했을 때 남길 것 |
|---|---|---|
| 기간 | 같은 길이의 기간으로 운영 | 기간이 다르다는 사실과 각 기간 |
| 효과의 셈 | 매체마다 같은 단계의 숫자를 셈 | 매체별로 센 단계의 이름 |
| 도착 페이지 | 매체마다 따로 둔 주소 | 같은 주소를 쓴 매체와 그 까닭 |
| 함께 한 일 | 시험 기간에 다른 홍보를 새로 시작하지 않음 | 같은 시기에 한 다른 홍보와 날짜 |
첫째 줄의 기간은 요일 구성까지 맞추면 견주기 쉽습니다. 주말이 한 번 더 들어간 기간은 문의가 달라질 수 있습니다.
둘째 줄의 셈을 맞추려면 매체 화면의 숫자만으로는 모자랍니다. 문의와 내원은 병원 기록에 있으므로 접수 담당이 기간이 끝날 때마다 같은 방식으로 셉니다.
셋째 줄의 도착 페이지는 주소만 다르고 내용은 같게 합니다. 내용까지 다르면 매체의 차이인지 페이지의 차이인지 가릴 수 없습니다.
넷째 줄은 지키기 어려운 조건입니다. 병원 안내문을 새로 두거나 행사를 여는 일이 겹치면 그 기간의 문의가 어느 쪽 덕인지 나눌 수 없습니다. 그런 일이 있었다면 결과표 옆에 날짜와 함께 씁니다.
가상 사례: 모임에서 들은 말을 확인한 재활의학과
아래는 설명을 위해 만든 가상의 사례입니다.
한 재활의학과 원장은 모임에서 재활 쪽은 영상 광고가 잘 된다는 이야기를 듣고, 검색 광고 예산 일부를 영상 광고로 옮기자고 했습니다. 접수 직원은 그 말이 어디서 나왔는지 먼저 확인해 보자고 했습니다. 원장이 들은 이야기는 들은 날과 함께 확인 기록 첫 줄에 남겼습니다.
확인해 보니 그 이야기의 바탕은 한 매체가 낸 소개 자료였고, 효과로 센 것은 영상의 조회 수였습니다. 문의나 내원을 셌는지는 자료에 없었고, 견준 기간이나 예산도 밝혀져 있지 않았습니다. 접수 직원은 앞 표의 첫째 줄은 광고를 파는 쪽의 자료만 있는 경우였고, 셋째 줄과 넷째 줄은 답을 얻지 못했다고 기록했습니다.
병원은 예산을 옮기지 않고 영상 광고를 작은 규모로 시험하기로 했습니다. 영상 광고에는 따로 만든 도착 페이지를 두었고, 접수 직원은 문의 때 병원을 어디에서 알았는지 묻는 칸을 만들었습니다.
시험 뒤의 판단과 인계
같은 길이의 두 기간을 운영한 뒤 영상 광고의 도착 페이지를 거친 문의가 몇 건 기록됐고, 검색 광고 쪽 문의는 앞 기간과 비슷했습니다. 원장은 이 결과만으로 영상 광고가 잘 된다고도, 안 된다고도 정하지 않았습니다. 시험 기간에 병원 대기실 안내문을 새로 바꾼 일도 겹쳤기 때문입니다. 원장은 다음 두 기간 뒤에 다시 정하기로 했고, 그때까지 영상 광고 예산은 시험 규모 그대로 유지했습니다.
남은 문제도 드러났습니다. 영상을 보고 병원 이름을 검색해 들어온 사람은 검색 광고 쪽으로 기록됐을 수 있습니다. 접수 직원은 경로를 물을 때 두 가지 이상을 답할 수 있게 칸을 고치자고 제안했고, 원장은 다음 시험부터 그렇게 하기로 했습니다.
접수 직원이 남긴 인계 자료는 들은 말을 네 줄로 확인한 기록, 매체별 도착 페이지 주소 목록, 기간별 경로 응답을 센 표입니다. 다음 담당은 새로 들은 말도 이 네 줄로 먼저 확인하도록 안내받았습니다.
진료과별 병원 광고 매체 자주 묻는 질문
Q1. 같은 진료과의 다른 병원이 쓰는 매체를 따라 해도 되나요?
A1. 그 병원의 지역, 진료 항목, 예산, 상담 준비 상태를 알 수 없다면 따라 하지 않고 시험 후보로만 올립니다. 다른 병원의 광고가 자주 보인다는 사실은 그 광고가 효과를 냈다는 근거가 아닙니다. 후보로 올릴 때는 그 병원 광고를 본 날짜와 모양을 함께 남깁니다.
Q2. 진료과에 따라 광고를 심의하는 곳이 다른가요?
A2. 의사, 치과의사, 한의사 단체가 각각 심의기구를 두고 있다는 안내가 있어, 치과나 한의원은 소속에 맞는 심의기구를 확인합니다. 매체마다 심의가 필요한 광고 상품의 범위도 다를 수 있으므로 그 매체의 공식 안내를 함께 확인합니다.
Q3. 매체 담당자가 진료과 평균 성과를 제시하면 목표로 삼아도 되나요?
A3. 그 숫자가 무엇을 센 것인지, 어떤 병원들을 모은 것인지 문서로 먼저 받습니다. 평균은 참고로만 쓰고, 목표는 우리 병원의 앞 기간 기록을 기준으로 원장이 정합니다.
Q4. 접수 때 경로를 물었는데 기억하지 못한다고 하면 어떻게 세나요?
A4. 모른다는 답으로 따로 세고 어느 매체로 넣지 않습니다. 모른다는 답이 많다면 모름을 포함한 보기를 몇 가지 불러 주는 방식으로 묻는 법을 바꾸고, 바꾼 날을 기록합니다.
Q5. 시험 기간에 계절 변화가 겹치면 결과를 어떻게 읽나요?
A5. 지난해 같은 시기의 기록이 있다면 함께 놓고 읽습니다. 한 번의 시험으로 결론을 내리지 않고, 다음 해 같은 시기에 같은 조건으로 한 번 더 견줄지 원장과 정합니다. 계절이 겹친 기간은 결과표에 따로 표시합니다.
견주기 전에 먼저 걸러지는 경우
매체에 따라 의료 업종이 쓸 수 없는 광고 상품이나 기능이 있습니다. 쓸 수 없는 상품은 효과를 견줄 대상이 아니므로, 시험 후보를 정하기 전에 매체의 공식 안내에서 의료 업종에 대한 안내를 먼저 확인합니다. 네이버 검색광고의 공식 안내에도 의료 업종이 쓸 수 없는 상품과 소재 형식이 따로 밝혀져 있습니다.
광고하려는 진료 항목에 대해 광고 문구나 영상에 담을 수 있는 내용이 좁다면, 매체를 견주기 전에 무엇을 보여 줄 수 있는지부터 정합니다. 보여 줄 내용이 정해지지 않은 매체는 시험하지 않고 미룹니다.
매체가 광고 상품이나 정책을 크게 바꾼 뒤라면 그 전의 기록과 견주지 않습니다. 바뀐 날을 결과표에 밝히고 그 뒤의 기간부터 다시 셉니다.
예산이 작아 두 매체를 동시에 운영하기 어렵다면 매체를 번갈아 같은 길이로 운영합니다. 이때는 계절 차이가 끼어들 수 있어 결과표에 기간마다 계절을 함께 씁니다.