먼저 정하는 숫자가 아닌 결과로 나오는 비율
브랜드 광고와 성과 광고의 예산 비율은 먼저 정하는 숫자가 아니라, 성과 광고에 얼마까지 쓰면 문의가 늘어나는지를 따진 뒤 나머지로 브랜드 광고 금액을 정하면 결과로 나오는 숫자입니다. 이 글에서 성과 광고는 이미 진료를 찾는 사람에게서 문의와 예약을 받는 광고이고, 브랜드 광고는 병원을 모르는 사람에게 병원 이름을 알리는 광고입니다. 두 광고의 비율을 정할 때 어느 쪽에 몇 퍼센트라는 숫자부터 잡으면, 그 숫자가 병원 사정과 맞는지 가릴 방법이 없습니다. 순서를 바꾸면 가릴 수 있습니다. 성과 광고에 얼마까지 쓰면 문의가 늘어나는지를 먼저 확인하고, 그 금액을 뺀 나머지에서 브랜드 광고의 금액을 정하면 비율은 결과로 나옵니다.
성과 광고에 먼저 한계를 묻는 까닭은 검색광고가 검색하는 사람의 수를 넘어설 수 없기 때문입니다. 진료를 찾는 검색이 하루에 일정한 만큼만 생긴다면, 지금의 키워드와 입찰가로 광고가 나갈 수 있는 검색이 다 쓰인 뒤에는 예산을 더 넣어도 클릭이 늘지 않고 예산이 남습니다. 이 지점을 넘은 금액은 성과 광고에서 아무 일도 하지 않습니다. 반대로 이 지점에 닿기 전이라면 성과 광고에 넣는 돈이 문의로 이어질 여지가 아직 남아 있습니다.
브랜드 광고는 이 한계 자체를 넓히는 쪽입니다. 병원 이름을 아는 사람이 늘면 병원 이름을 넣은 검색이 생기고, 그 검색은 다시 성과 광고와 병원 소개 페이지로 이어집니다. 그래서 브랜드 광고의 결과는 문의 수보다 병원 이름 검색이 늘었는지로 먼저 확인합니다.
비율을 움직일 다섯 가지 신호
아래 비율 신호표는 성과 광고와 병원 쪽 기록에서 나타나는 신호를 비율을 움직이는 방향과 짝지은 것입니다.
| 나타나는 신호 | 뜻 | 비율을 움직이는 방향 |
|---|---|---|
| 성과 광고가 하루예산을 다 쓰지 못한 채 하루가 끝나는 날이 이어짐 | 입찰가와 키워드 범위를 점검한 뒤에도 남는다면 검색 수요의 한계에 닿음 | 성과 광고는 그대로, 남는 금액으로 브랜드 광고를 시험 |
| 성과 광고가 이른 시각에 하루예산을 다 씀 | 성과 광고 예산이 모자람 | 성과 광고 쪽을 먼저 늘림 |
| 광고로 온 전화를 받지 못한 날이 늘어남 | 응대가 광고를 따라가지 못함 | 두 광고 모두 늘리지 않고 응대부터 정비 |
| 브랜드 광고를 한 기간에 병원 이름 검색이 늘지 않음 | 알리는 방식이 닿지 않음 | 브랜드 광고의 소재나 매체를 바꾸거나 금액을 줄임 |
| 성과 광고의 클릭당 비용이 오르는데 클릭은 그대로임 | 같은 검색을 두고 경쟁이 늘어남 | 금액보다 키워드와 입찰 기준을 먼저 점검 |
첫째 줄과 둘째 줄은 같은 하루예산을 두고 반대 방향을 가리킵니다. 그래서 하루 이틀이 아니라 몇 주 동안 어느 쪽이 이어지는지로 판단합니다. 셋째 줄은 두 광고보다 앞서는 신호입니다. 문의를 받지 못하는 병원이 광고비를 어느 쪽으로 옮겨도 늘어난 관심은 병원에 닿지 않습니다.
다섯째 줄은 성과 광고의 예산이 모자라 보이지만 금액을 늘려도 문의가 늘지 않을 수 있는 경우입니다. 이때 늘린 금액이 실제 클릭으로 이어지는지는 키워드마다 정한 입찰가가 가릅니다. 그 입찰가를 정하는 기준이 병원 검색광고 입찰입니다.
비율을 정하는 다섯 단계
광고 기록을 맡은 홍보 실장, 전화와 접수 기록을 맡은 접수 팀장, 예산을 정하는 원장 세 사람을 예로 순서를 정리합니다. 모으는 기간은 예시로 지난 석 달이며 병원이 정합니다.
- 홍보 실장이 지난 석 달 동안 성과 광고 캠페인마다 하루예산을 다 쓴 날과 다 쓰지 못한 날, 다 쓴 날의 시각을 모읍니다.
- 접수 팀장이 같은 기간 광고를 보고 온 문의 수와 받지 못한 전화 수를 날짜별로 모읍니다.
- 홍보 실장이 두 기록을 비율 신호표에 대되, 예산이 남는 캠페인은 주요 키워드의 노출 순위와 키워드·지역 범위를 먼저 확인한 뒤, 성과 광고에 더 넣을 여지가 있는지와 응대가 먼저인지를 정리해 원장에게 올립니다.
- 원장이 전체 예산에서 성과 광고 금액을 먼저 정하고, 나머지 안에서 브랜드 광고의 시험 금액과 기간을 정합니다.
- 홍보 실장이 시험 기간과 그 앞 같은 길이 기간의 병원 이름 검색 수와 성과 광고의 문의당 비용을 나란히 기록하고, 원장이 이를 받아 다음 비율을 정합니다.
넷째 단계에서 브랜드 광고에 나머지를 다 쓰지 않는 것이 요점입니다. 브랜드 광고가 병원 이름 검색을 늘리는지 아직 확인하지 못했다면, 시험 금액만 쓰고 나머지는 결과를 확인한 뒤 쓸 금액으로 남깁니다. 다섯째 단계에서 문의당 비용을 함께 기록하는 까닭은 브랜드 광고가 성과 광고를 돕는지 확인하기 위해서입니다. 병원 이름을 아는 사람이 광고를 누르면 문의로 이어지는 비율이 달라질 수 있습니다.
비율 자료표에 모을 네 가지 자료
| 자료 | 어디서 받는지 | 맡는 사람 | 확인할 것 |
|---|---|---|---|
| 캠페인별 광고비와 하루예산 소진 | 광고 관리 화면의 보고서 | 홍보 실장 | 예산을 다 쓴 날과 시각, 남은 날 |
| 병원 이름 키워드의 검색 수 | 네이버 검색광고의 키워드 도구 | 홍보 실장 | 시험 기간 앞뒤의 달별 검색 수 |
| 광고를 보고 온 문의 | 접수 기록 | 접수 팀장 | 날짜별 문의 수와 들어온 경로 |
| 받지 못한 전화 | 전화 기록 | 접수 팀장 | 날짜별 부재중 전화 수와 시간대 |
비율 자료표의 둘째 줄은 병원 이름 검색이 늘었는지 확인하는 기준이 되므로, 병원 이름의 줄임말이나 띄어쓰기가 다른 이름도 같은 줄에 함께 모읍니다. 셋째 줄과 넷째 줄은 날짜가 광고 기록과 맞아야 쓸 수 있어, 접수 팀장이 모을 때부터 광고 기록과 같은 날짜 형식으로 씁니다.
이비인후과가 비율을 정한 가상 사례
아래는 설명을 위해 만든 가상의 사례입니다. 한 이비인후과의 원장은 다른 모임에서 브랜드 광고와 성과 광고를 반씩 나눈다는 이야기를 듣고, 내년 예산을 그렇게 나누자고 했습니다. 홍보 실장은 반씩이라는 숫자를 정하기 전에 지금 성과 광고가 예산을 어떻게 쓰고 있는지부터 따지겠다고 했습니다.
첫째 단계에서 홍보 실장이 석 달 기록을 모으자, 성과 광고의 주요 캠페인은 하루예산을 다 쓰지 못하고 끝나는 날이 석 달 내내 이어졌습니다. 둘째 단계에서 접수 팀장이 모은 기록에는 받지 못한 전화가 드물었습니다. 예산이 남는 캠페인의 주요 키워드는 이미 높은 순위로 노출되고 있었고, 키워드와 지역도 좁게 잡혀 있지 않았습니다. 셋째 단계에서 실장은 비율 신호표의 첫째 줄에 해당한다고 정리했습니다. 성과 광고에 더 넣어도 문의가 늘 여지가 적고, 응대에는 여유가 있었습니다.
넷째 단계에서 원장은 성과 광고 금액을 지난 석 달 동안 실제로 쓴 금액 수준으로 정했습니다. 남는 금액을 모두 브랜드 광고에 쓰지 않고, 그 가운데 일부로 두 달 동안 지역 주민에게 병원 이름을 알리는 광고를 시험하기로 했습니다. 나머지는 시험 결과를 확인한 뒤 쓰기로 했습니다. 결과로 나온 비율은 반씩과 거리가 멀었지만, 원장은 숫자가 어디서 나왔는지 설명할 수 있다는 점을 받아들였습니다.
결정과 남은 문제, 넘길 것
실장은 결정한 금액과 시험 기간, 판단 숫자를 한 장에 모았습니다. 판단 숫자는 병원 이름 검색 수와 성과 광고의 문의당 비용 두 가지이고, 시험 앞 두 달과 같은 길이로 견주기로 했습니다. 남은 문제도 두 가지였습니다. 시험 기간이 환절기와 겹쳐 병원 이름 검색이 늘어도 광고 때문인지 계절 때문인지 가르기 어렵다는 점과, 남겨 둔 금액을 어디에 쓸지가 아직 정해지지 않았다는 점입니다.
실장이 휴가를 앞두고 이 일을 넘길 때 넘긴 것은 세 가지였습니다. 비율 자료표와 석 달 치 기록, 원장이 정한 금액과 시험 기간을 쓴 결정 문서, 남은 문제 두 가지입니다. 넘겨받은 직원은 다섯째 단계의 기록을 실장과 같은 기간, 같은 이름 목록으로 이어 쓰는 일부터 챙겼습니다. 이름 목록이 바뀌면 병원 이름 검색 수가 달라져 시험 앞뒤를 견줄 수 없기 때문입니다.
브랜드 광고와 성과 광고 비율 자주 묻는 질문
Q1. 네이버 브랜드검색 광고는 어느 쪽 예산에 넣나요?
A1. 네이버 브랜드검색은 병원 이름 같은 브랜드 키워드를 검색한 사람에게 나오는 광고입니다. 이미 병원을 알고 찾아온 사람을 받는 광고이므로 이 글의 구분으로는 성과 광고 쪽에 넣고, 판단도 문의와 예약으로 합니다. 계약 기간 단위로 금액이 정해지는 방식이라 하루예산 소진 기록에서는 따로 떼어 셉니다.
Q2. 성과 광고 예산이 남는데도 문의가 부족하면 어떻게 하나요?
A2. 금액을 늘리기보다 광고가 닿는 검색의 범위를 먼저 확인합니다. 병원이 실제로 하는 진료 가운데 광고 키워드에 빠진 것이 있는지, 지역을 너무 좁게 잡지 않았는지 점검합니다. 범위를 넓힌 뒤에도 예산이 남는다면 그때 알리는 쪽 시험을 검토합니다.
Q3. 브랜드 광고와 성과 광고를 대행사 두 곳에 나눠 맡기면 비율은 누가 정하나요?
A3. 원장이 정합니다. 각 대행사에는 맡은 쪽 금액만 알리고, 두 곳의 보고서에서 판단 숫자를 병원이 한 표에 모읍니다. 한 대행사가 정하면 그 대행사가 맡은 쪽으로 금액이 기울 수 있습니다.
Q4. 브랜드 광고 없이 성과 광고만 해도 되나요?
A4. 성과 광고가 이른 시각에 예산을 다 쓰고 문의도 받을 만큼 들어온다면, 한동안은 성과 광고만으로도 괜찮습니다. 예산이 남고 병원 이름 검색이 여러 달 제자리라면 그때 알리는 일을 시험할 근거가 생깁니다.
Q5. 한 번 정한 비율은 언제 다시 정하나요?
A5. 분기마다 비율 신호표의 신호를 다시 확인하고, 그 사이에도 새 진료를 시작하거나 주변에 같은 진료를 하는 곳이 늘어 성과 광고의 예산 소진 모양이 바뀌면 그때 다시 정합니다. 다시 정한 날과 까닭은 결정 문서에 이어 씁니다.
순서가 그대로 맞지 않는 경우와 뒤따르는 점검
개원한 지 얼마 안 되어 성과 광고의 기록이 석 달에 못 미치는 병원은 첫째 단계를 할 수 없습니다. 이때는 비율을 정하지 않고 성과 광고의 기록부터 쌓습니다. 진료가 계절을 크게 타는 병원은 성과 광고의 한계도 계절마다 다르므로, 한 해 비율 하나로 정하지 않고 성수기와 비수기를 나눠 확인합니다.
뒤따르는 점검은 시험이 끝나는 달에 합니다. 결정 문서의 남은 문제부터 꺼내, 계절과 겹친 결과를 어떻게 읽을지와 남겨 둔 금액을 어디에 쓸지를 원장과 정합니다. 병원 이름 검색이 늘지 않았다면 비율 신호표의 넷째 줄에 따라 브랜드 광고의 소재나 매체를 바꿀지 정하고, 늘었다면 같은 방식으로 한 번 더 시험해 결과가 이어지는지 확인한 뒤 금액을 늘립니다.