금액과 함께 쓰임을 정한 조건까지 넣는 계획표
병원 광고 예산 계획표에는 매체와 진료마다 한 줄을 만들고, 그 줄에 월 계획 금액만이 아니라 그 광고가 맡은 역할, 광고 관리 화면에 실제로 옮긴 설정값, 결과를 판단할 숫자, 늘리거나 줄이거나 멈출 조건, 검토할 날과 담당자를 함께 넣습니다. 금액만 적힌 계획표로는 한 달이 지난 뒤 그 돈이 제 역할을 했는지, 다음 달에 무엇을 바꿀지 판단할 수 없습니다.
줄을 매체와 진료로 나누는 까닭은 같은 병원 안에서도 광고마다 맡은 일이 다르기 때문입니다. 병원 이름과 위치를 알리는 광고와 이미 진료를 찾는 사람을 받는 광고는 같은 금액을 써도 기대하는 결과가 달라, 한 줄에 합치면 무엇을 판단 숫자로 삼을지 정할 수 없습니다. 달별 흐름과 제작비·운영비 같은 비용 종류는 각각 따로 정리하고, 이 계획표는 광고 한 줄 한 줄의 쓰임을 정하는 데 씁니다.
조건 칸은 결과가 나오기 전에 채웁니다. 한 달이 끝나고 숫자를 본 뒤에 조건을 정하면, 나온 숫자에 맞춰 조건을 고르게 되기 쉽습니다. 미리 정한 조건과 숫자는 원장과 함께 확인해 계획표에 남기고, 조건을 바꿀 때도 바꾼 날과 까닭을 함께 남깁니다.
계획표는 광고 관리 화면을 대신하지 않습니다. 화면은 설정을 바꾸는 곳이고, 계획표는 그 설정을 왜 그렇게 했는지와 언제 다시 확인할지를 남기는 곳입니다. 화면에서 설정을 바꿨다면 계획표의 설정 칸도 같은 날 고쳐 둘이 어긋나지 않게 합니다.
계획표 한 줄의 일곱 칸
| 칸 | 채우는 내용 |
|---|---|
| 매체와 진료 | 어느 매체에서 어느 진료를 알리는 광고인지 |
| 맡은 역할 | 병원을 알리는 일인지, 찾는 사람을 받는 일인지 |
| 월 계획 금액 | 그 줄에 쓰기로 한 한 달 금액과 부가세 기준 |
| 설정으로 옮긴 값 | 하루 예산, 입찰 방식처럼 광고 관리 화면에 넣은 값 |
| 판단 숫자 | 역할에 맞춰 정한 숫자와 병원이 정한 기준값 |
| 늘리고 줄일 조건 | 어떤 숫자가 어떻게 되면 늘리고, 줄이고, 멈출지 |
| 검토일과 담당 | 언제 누가 실제 금액과 숫자를 채우고 조건을 확인할지 |
다섯째 줄의 판단 숫자는 둘째 줄의 역할에 맞춥니다. 찾는 사람을 받는 광고라면 광고로 온 문의 한 건에 든 광고비처럼 문의와 이어진 숫자를, 병원을 알리는 광고라면 병원 이름 검색이 늘었는지처럼 알리는 일과 이어진 숫자를 씁니다. 역할과 맞지 않는 숫자로 판단하면 알리는 광고는 늘 비싸게 읽히고, 받는 광고는 늘 싸게 읽힙니다. 넷째 줄의 설정값은 광고 관리 화면에서 실제로 확인한 값을 씁니다. 계획한 값과 화면의 값이 다르다면 실제로 쓰이는 것은 화면의 값입니다.
계획표를 만드는 다섯 단계
- 지금 쓰는 매체와 광고그룹을 모두 모아 매체와 진료마다 한 줄씩 만듭니다.
- 줄마다 맡은 역할을 정하고, 역할에 맞는 판단 숫자와 기준값을 정합니다.
- 월 계획 금액을 정한 뒤, 그 금액을 하루 예산 같은 설정값으로 옮겨 설정으로 옮긴 값 칸에 씁니다.
- 늘리고 줄이고 멈출 조건을 정해 원장과 확인하고 계획표에 남깁니다.
- 검토일에 실제로 쓴 금액과 판단 숫자를 채우고, 미리 정한 조건에 따라 다음 달의 금액과 설정을 정합니다.
셋째 단계에서 월 계획 금액을 하루 예산으로 옮길 때는 그 달의 일수로 나눈 값에서 출발하되, 하루 예산만으로 한 달 금액을 정확히 맞출 수는 없다는 점을 기억합니다. 네이버 검색광고는 하루 예산을 넘길 것으로 보이는 때에 광고를 멈추는 보조 기능이라 멈춘 뒤에도 잠시 과금이 이어질 수 있다고 안내합니다. 그래서 달 중간에 실제로 쓴 금액을 한 번 확인하는 날을 검토일과 별도로 정합니다. 기준값과 검토 주기는 예시이며 병원이 정합니다.
첫째 단계에서 모은 광고그룹 가운데 멈춰 있는 것도 줄을 만들어 멈춤으로 표시합니다. 멈춘 까닭과 다시 시작할 조건을 함께 남기면, 나중에 다시 살릴지 판단할 때 처음부터 따지지 않아도 됩니다.
늘리고 줄일 조건의 네 가지 예
넷째 단계의 조건은 아래처럼 숫자와 할 일을 짝지어 남깁니다. 표의 기준은 예시이며 병원이 자기 기록으로 정합니다.
| 조건 | 할 일 |
|---|---|
| 문의 한 건에 든 광고비가 기준값을 넘은 달이 이어짐 | 줄이기 전에 연결 페이지와 검색어부터 원인을 확인 |
| 예약이 차서 새 문의를 받기 어려움 | 받는 광고의 금액을 줄이거나 시간대를 좁힘 |
| 문의당 광고비가 기준값보다 낮고 예약에 여유가 있음 | 금액을 늘릴지 검토하고 늘린 날을 기록 |
| 달 중간에 계획 금액의 많은 부분이 이미 쓰임 | 남은 날의 하루 예산을 조정 |
첫째 줄의 할 일이 바로 줄이기가 아닌 까닭은, 문의당 광고비가 오른 원인이 광고비가 아니라 연결 페이지가 열리지 않거나 맞지 않는 검색어가 섞인 데 있을 수 있기 때문입니다. 원인을 고칠 수 있다면 금액은 그대로 두고 원인을 먼저 고칩니다. 둘째 줄처럼 병원 쪽 사정으로 조건이 맞는 경우에는 사정이 풀리는 날을 함께 남겨, 그날 금액을 되돌릴지 다시 정합니다.
계획표를 줄 단위로 다시 만든 산부인과 사례
아래는 이해를 돕기 위한 가상 사례입니다. 한 산부인과의 광고 계획표에는 매달 쓸 광고비 합계 한 줄만 있었습니다. 원장이 여성 검진 광고가 제값을 하는지 물었지만, 광고 기록을 맡은 접수 직원은 그 광고에 얼마를 쓰기로 했는지조차 계획표에서 찾을 수 없었습니다. 접수 직원은 앞의 순서대로 계획표를 다시 만들었습니다.
검색광고와 SNS 광고, 산전 검사와 여성 검진을 나누어 매체와 진료마다 줄을 만들고, 검색광고의 줄은 찾는 사람을 받는 역할로, SNS 광고의 줄은 병원을 알리는 역할로 정했습니다. 받는 줄의 판단 숫자는 문의 한 건에 든 광고비로, 알리는 줄은 병원 이름 검색의 변화로 정했고, 기준값과 조건은 원장과 확인해 남겼습니다. 월 계획 금액은 하루 예산으로 옮겨 쓰고, 달 중간 확인일을 따로 정했습니다.
첫 달 검토일에 여성 검진 검색광고의 문의당 광고비가 기준값을 넘었습니다. 접수 직원은 조건대로 금액을 줄이기 전에 원인을 확인했고, 연결 페이지의 예약 버튼이 휴대전화에서 가려져 있던 것을 찾아 고쳤습니다. 다만 기준값의 근거가 지난 한두 달 기록뿐이어서 기준이 맞는지 더 지켜봐야 한다는 점과, 매체마다 광고비의 부가세 기준이 달라 월 계획 금액 칸을 한 기준으로 맞추는 데 손이 간다는 점이 남은 문제였습니다.
계획표의 위와 아래
이 계획표의 금액은 병원이 마케팅 전체에 쓰기로 한 돈 가운데 광고에 떼어 준 금액에서 나옵니다. 광고 밖의 일, 예를 들어 홈페이지 관리나 인쇄물에 쓰는 돈과 함께 보지 않으면 광고 계획표의 합계가 적절한지 판단하기 어렵습니다. 광고 계획표 위에 놓일 병원 전체 마케팅 예산의 틀을 잡는 방법은 의원 마케팅 예산에서 따로 다룹니다.
계획표의 한 줄은 광고 관리 화면에서 하루 예산과 입찰가로 옮겨져야 실제로 움직입니다. 하루 예산은 금액을 나누는 일이지만, 입찰가는 그 금액으로 어느 순서에 얼마나 자주 나올지를 정하는 일이라 따로 기준이 필요합니다. 계획표의 월 금액을 광고그룹의 하루 예산과 입찰가로 내려 쓰는 방법은 병원 검색광고 입찰에서 따로 다룹니다.
광고 예산 계획표 자주 묻는 질문
Q1. 검색광고 한 가지만 하는 병원도 이 계획표가 필요한가요?
A1. 필요합니다. 매체가 하나여도 광고그룹이 진료마다 따로 있다면 줄을 나눌 수 있고, 줄마다 역할과 조건을 정하면 어느 진료의 광고를 늘리고 줄일지 판단하기 쉬워집니다. 광고그룹이 하나뿐이라면 계획표도 한 줄로 시작하고, 줄이 늘어도 칸의 구성은 같게 유지합니다.
Q2. 기록이 짧아 기준값을 정하기 어려운 처음 몇 달은 어떻게 하나요?
A2. 처음 몇 달은 기준값을 잠정으로 정하고 계획표에 잠정이라고 표시합니다. 그동안은 늘리고 줄이는 조건을 서둘러 쓰지 않고 기록을 모으는 데 집중하며, 광고로 온 문의가 예약으로 이어진 비율과 진료 한 건의 사정을 원장과 함께 확인해 기록이 쌓이면 정식 기준값으로 고칩니다. 바꾼 날은 계획표에 남깁니다.
Q3. 조건이 맞았는데 사정상 바로 따르지 못하면 어떻게 하나요?
A3. 따르지 못한 까닭과 언제 따를지를 계획표에 남깁니다. 예를 들어 계약 기간 때문에 줄이지 못한다면 계약이 끝나는 날을 함께 남기고, 그날 다시 조건을 확인합니다.
Q4. 계획표의 조건 칸은 누가 바꿀 수 있나요?
A4. 금액과 조건을 바꾸는 것은 원장과 확인한 뒤 광고 기록을 맡은 사람이 고칩니다. 실제로 쓴 금액과 판단 숫자는 검토일마다 맡은 사람이 채우되, 조건 칸은 혼자 바꾸지 않습니다. 조건을 바꾼 줄에는 바꾸기 전의 조건도 지우지 않고 남겨, 어느 달에 어떤 조건으로 판단했는지 나중에 거슬러 찾을 수 있게 합니다.
Q5. 새 매체를 더할 때 계획표에는 무엇부터 채우나요?
A5. 새 줄을 만들어 역할과 판단 숫자, 시험 기간을 먼저 정합니다. 시험 기간 동안은 조건 칸에 시험 중이라고 표시해 다른 줄의 조건과 같은 기준으로 판단하지 않고, 시험이 끝나면 조건을 정식으로 정합니다. 시험 기간과 시험에 쓸 금액은 다른 줄의 금액과 섞이지 않게 따로 표시합니다.
계획표를 다시 여는 때
검토일마다 계획표를 여는 것 말고도, 진료 항목이나 예약 여유가 크게 바뀌었을 때, 매체의 과금 방식이 바뀌었다는 안내를 받았을 때 역할과 조건 칸을 다시 확인합니다. 분기마다 한 번은 조건에 따라 늘리고 줄인 기록을 모아, 조건이 실제로 판단에 도움이 되었는지 원장과 함께 다시 확인합니다. 점검 주기는 예시이며 병원이 정합니다.
한 해가 끝나면 줄마다 계획 금액과 실제로 쓴 금액, 판단 숫자의 흐름을 한 장으로 모읍니다. 다음 해 계획표를 만들 때 이 한 장을 먼저 열면, 어느 줄의 조건이 자주 맞았고 어느 줄은 한 번도 맞지 않았는지에서 출발할 수 있습니다.