환자가 실제로 묻는 말에서 출발하는 문구
병원 광고 문구의 아이디어는 먼 곳보다 병원 안에서 먼저 찾습니다. 가장 좋은 재료는 환자가 접수대와 전화, 메시지로 실제로 묻는 말입니다. 저녁에도 진료하는지, 주차가 되는지, 아이와 함께 가도 되는지처럼 되풀이되는 질문은 광고를 볼 사람도 궁금해할 가능성이 큽니다. 질문이 곧 문구가 되는 것은 아니지만, 무엇을 먼저 알려야 할지를 정하는 출발점이 됩니다.
다음 재료는 검색 광고의 검색어 보고서입니다. 환자가 병원을 찾을 때 실제로 쓴 말이 담겨 있어, 병원이 쓰는 진료 용어와 환자가 쓰는 말이 어떻게 다른지 보여 줍니다. 여기에 병원의 사실 목록을 더합니다. 진료 시간과 위치, 진료 이름처럼 확인된 사실만 문구에 쓸 수 있으므로, 질문과 검색어에서 나온 아이디어는 사실 목록과 대조한 뒤에야 문구 후보가 됩니다.
모은 질문은 광고 문구에만 쓰이지 않습니다. 광고가 질문 하나를 짧게 건드리면, 광고를 누른 사람은 연결 페이지에서 나머지 질문의 답을 찾습니다. 그래서 질문 목록은 광고 문구의 재료이면서 연결 페이지에 무엇을 먼저 둘지의 재료이기도 합니다. 광고로 온 사람의 질문에 페이지가 먼저 답하게 하는 방법은 병원 FAQ 페이지에서 따로 다룹니다.
아이디어를 얻는 네 곳과 조심할 점
| 얻는 곳 | 얻는 것 | 조심할 점 |
|---|---|---|
| 접수와 전화, 메시지의 질문 | 환자가 먼저 궁금해하는 것 | 질문한 사람을 알아볼 정보는 옮기지 않음 |
| 검색어 보고서 | 환자가 실제로 쓰는 말 | 진료와 관계없는 검색어는 재료에서 뺌 |
| 병원의 사실 목록 | 문구에 쓸 수 있는 확인된 사실 | 목록의 날짜가 지금과 맞는지 확인 |
| 지난 광고의 기록 | 연락으로 이어졌던 문구와 아니었던 문구 | 같은 기간의 다른 변화도 함께 읽음 |
넷째 줄의 기록은 새 문구를 쓸 때 되풀이하지 않을 것을 알려 줍니다. 연락으로 이어지지 않았던 문구가 무엇을 약속했는지 남겨 두면, 다음 문구에서 같은 약속을 피할 수 있습니다. 아이디어를 문구로 옮길 때 가장 흔히 생기는 문제는 질문에 답하려다 결과를 약속하는 말이 섞이는 것입니다. 아프지 않은지 묻는 질문에 답하다가 효과를 단정하는 문장이 되는 식이어서, 옮긴 문장은 의료광고 규정에 맞는지 병원에서 확인하며, 광고에 쓰면 안 되는 말이 무엇인지는 의료광고 금지 표현에서 따로 다룹니다.
문구 아이디어를 모으고 옮기는 다섯 단계
- 한 기간 동안 접수와 전화, 메시지에서 받은 질문을 먼저 질문 문장으로만 모읍니다.
- 같은 기간의 검색어 보고서에서 진료와 관계있는 검색어를 모아 환자가 쓰는 말을 정리합니다.
- 두 목록에서 자주 나온 것 가운데 병원의 사실 목록으로 답할 수 있는 것만 문구 후보로 추립니다.
- 후보를 매체에 맞는 문장으로 쓰고, 결과를 약속하는 말이 섞이지 않았는지 규정에 맞춰 병원에서 확인합니다.
- 한 번에 한 문구만 바꿔 올리고, 바꾸기 전과 같은 길이의 기간 동안 연락으로 이어졌는지를 기록합니다.
첫째 단계에서 질문 문장으로만 모으는 까닭은 누가 물었는지가 문구에 필요하지 않기 때문입니다. 이름이나 연락처, 증상처럼 사람을 알아볼 수 있는 내용은 옮기지 않고 질문의 뜻만 남깁니다. 셋째 단계에서 사실 목록으로 답할 수 없는 질문은 버리지 않습니다. 증상에 따른 판단처럼 광고가 답할 수 없는 질문은 연결 페이지나 진료에서 다룰 질문으로 따로 모읍니다. 다섯째 단계의 기록은 다음 번 넷째 줄의 재료가 됩니다. 둘째 단계의 검색어는 병원 이름이 들어간 검색어와 진료나 불편을 나타내는 검색어를 나눠 정리합니다. 병원 이름을 검색한 사람은 이미 병원을 아는 사람이라, 처음 병원을 찾는 사람의 말은 뒤쪽 검색어에 더 많이 담겨 있습니다.
질문을 문구로 옮기는 예
| 자주 받은 질문 | 사실 목록으로 확인할 것 | 문구로 옮긴 방향 |
|---|---|---|
| 저녁에도 진료하나요 | 요일별 진료 시간 | 저녁 진료 요일을 밝힘 |
| 주차할 곳이 있나요 | 주차 가능 여부와 위치 | 주차 안내를 한 줄로 밝힘 |
| 아이와 함께 가도 되나요 | 대기 공간과 보호자 동반 기준 | 보호자 동반 안내를 밝힘 |
| 많이 아픈가요 | 광고로 답할 수 있는 사실이 없음 | 문구로 옮기지 않고 진료 설명에서 다룸 |
넷째 줄처럼 자주 받는 질문이라도 광고 문구로 답하면 결과를 약속하게 되는 질문이 있습니다. 이런 질문은 광고에서는 다루지 않고, 연결 페이지에서 진료를 설명하는 의료진의 문장으로 다루며 그 문장도 확인을 거칩니다. 첫째 줄부터 셋째 줄은 모두 사실로 답할 수 있어 문구로 옮기기 쉽지만, 사실 목록의 날짜가 오래되었다면 옮기기 전에 지금도 맞는지부터 확인합니다. 셋째 줄의 보호자 동반 기준처럼 병원 안에서만 정해 두고 밖에 알린 적이 없는 기준이라면, 문구로 옮기기 전에 원장과 기준을 확정해 사실 목록에 먼저 올립니다.
보호자 질문에서 문구를 새로 쓴 소아청소년과 사례
아래는 설명을 위해 만든 가상 사례입니다. 한 소아청소년과 의원은 검색 광고에 병원 소개 문장 하나만 몇 달째 쓰고 있었습니다. 원장이 문구를 바꿔 보자고 했고, 접수와 진료 준비를 함께 챙기던 간호부장이 아이디어를 모으기로 했습니다.
간호부장은 먼저 한 기간 동안 보호자들이 접수대와 전화로 물은 말을 질문 문장으로만 남기게 했습니다. 평일 저녁에도 진료하는지, 형제를 함께 데려가도 되는지가 가장 많았습니다. 같은 기간의 검색어 보고서에서는 보호자들이 진료 과목 이름보다 동네 이름과 야간이라는 말을 함께 쓰고 있었습니다. 두 목록에서 병원의 사실 목록으로 답할 수 있는 저녁 진료 요일과 형제 동반 기준을 문구 후보로 추렸고, 아이가 많이 우는지 같은 질문은 연결 페이지에서 다룰 질문으로 따로 모았습니다.
후보는 동네 이름과 저녁 진료 요일을 앞에 둔 문장으로 썼고, 결과를 약속하는 말이 없는지 원장과 함께 규정에 맞춰 확인했습니다. 이번에는 저녁 진료 문구 하나만 바꿔 올리고, 바꾸기 전과 같은 길이의 기간을 견주니 광고를 누른 뒤 전화로 이어진 수가 늘어 있었습니다. 다만 같은 기간이 환절기와 겹쳐 아이 감기로 찾는 보호자가 원래 늘어나는 때여서, 간호부장은 늘어난 전화를 문구 덕분으로만 정리하지 않았습니다.
남은 문제도 있었습니다. 형제 동반 문구는 다음 기간에 바꾸기로 미뤄 두었고, 연결 페이지에서 다룰 질문들을 누가 답으로 쓸지는 아직 정하지 못했습니다. 원장은 진료실에서 받는 질문도 목록에 더하자고 해, 의료진에게 전해 받을 방법을 함께 정해야 했습니다.
질문 목록과 문구 기록에 남길 항목
문구 아이디어는 한 번 모으고 끝나지 않고, 다음 문구를 쓸 때 다시 꺼내 씁니다. 아래 항목을 한 파일에 남깁니다.
- 질문을 모은 기간과 자주 나온 질문 문장
- 같은 기간 검색어 보고서에서 정리한 환자의 말
- 문구로 옮긴 질문과 옮기지 않은 질문, 옮기지 않은 까닭
- 올린 문구와 올린 날짜, 규정 확인 결과, 같은 길이 기간의 결과
셋째 항목의 옮기지 않은 질문은 연결 페이지와 진료 설명의 재료로 넘깁니다. 넷째 항목은 지난 광고의 기록이 되어, 다음에 아이디어를 모을 때 표의 넷째 줄로 다시 쓰입니다. 첫째 항목의 질문 문장은 누가 물었는지 알 수 없게 남겼는지를 파일을 닫기 전에 한 번 더 확인합니다. 질문을 옮긴 직원마다 남기는 방식이 다를 수 있어, 이름이나 증상이 섞인 줄이 있다면 뜻만 남기고 고칩니다.
광고 문구 아이디어 자주 묻는 질문
Q1. 진료실에서 의료진이 받는 질문도 모으나요?
A1. 모읍니다. 다만 진료실의 질문은 접수대의 질문보다 진료 판단이 필요한 것이 많아, 광고 문구보다는 연결 페이지나 진료 설명의 재료가 되는 경우가 많습니다. 의료진에게 따로 써 달라고 하기보다 진료가 끝난 뒤 자주 받은 질문을 한두 문장으로 전해 받아 질문 목록에 더합니다.
Q2. 모은 질문을 병원 블로그 글감으로도 써도 되나요?
A2. 쓸 수 있습니다. 다만 광고 문구는 질문 하나를 짧게 알리는 것이고, 블로그 글은 그 질문에 길게 답하는 것이어서 쓰는 방식이 다릅니다. 두 곳 모두 같은 사실 목록에서 사실을 가져와, 광고와 글이 서로 다른 시간이나 조건을 말하지 않게 합니다.
Q3. 새로 쓴 문구를 환자가 알아듣는지는 어떻게 확인하나요?
A3. 문구를 쓴 사람이 아닌 직원에게 문구만 보여 주고, 이 광고가 무엇을 알려 주는지 한 문장으로 말해 보게 합니다. 말한 내용이 문구를 쓴 뜻과 다르면 문장을 고치고, 병원 용어가 섞여 있지 않은지도 이때 함께 확인합니다.
Q4. 환자가 불편하다고 한 말도 문구 아이디어가 되나요?
A4. 불편하다는 말을 듣고 병원이 실제로 고친 것이 있다면, 그 고친 사실이 문구의 재료가 될 수 있습니다. 예를 들어 대기 시간을 알려 주는 방식을 바꿨다면 그 사실을 알리는 식이며, 고친 날짜와 지금도 그렇게 하고 있는지를 사실 목록에서 확인한 뒤 씁니다.
Q5. 질문은 많은데 어느 것부터 문구로 쓰나요?
A5. 광고를 낼 매체에서 광고를 볼 사람이 누구인지에 따라 정합니다. 검색 광고라면 검색어 보고서에 많이 나온 말과 같은 뜻의 질문부터, 지역 앱처럼 동네 사람이 스쳐 보는 매체라면 가까운 곳에 사는 사람이 먼저 궁금해할 위치나 진료 시간에 관한 질문부터 씁니다. 매체마다 한 번에 한 질문만 문구로 옮겨, 어느 질문이 연락으로 이어졌는지 나눠 읽습니다.
진료나 사실 목록이 바뀐 뒤 다시 모으는 질문
진료 시간이나 진료 내용이 바뀌면 환자가 묻는 말도 달라지므로, 바뀐 뒤 한 기간 동안 질문을 다시 모읍니다. 새로 자주 나오는 질문이 생겼다면 지금 쓰는 문구가 그 질문과 어긋나지 않는지 확인하고, 사실 목록이 바뀌었다면 올려 둔 문구에 옛 사실이 남아 있지 않은지 대조합니다. 질문 목록의 모은 기간은 파일 맨 위에 남겨, 오래된 목록으로 새 문구를 쓰지 않게 합니다. 새 매체를 더할 때도 그 매체로 들어올 사람이 무엇을 물을지를 기존 질문 목록에서 먼저 찾아, 매체에 맞는 문장으로 옮기는 데서 시작합니다.