낱말 목록보다 문장의 뜻으로 나누는 대조
쓰면 안 되는 의료광고 표현은 낱말 목록보다 문장이 무엇을 말하는지로 나눠 조항에 대조해야 걸러집니다. 흔히 금지 낱말 목록부터 찾지만, 낱말만으로는 걸러지지 않는 문장이 많습니다. 최고나 유일 같은 낱말이 없어도 다른 병원보다 낫다는 뜻으로 읽히는 문장이 있고, 효과라는 낱말이 없어도 결과를 약속하는 문장이 있습니다. 그래서 문구를 낱말이 아니라 그 문장이 무엇을 말하는지로 먼저 나누고, 유형마다 대조할 조항과 기준을 정합니다.
대조할 곳은 세 겹입니다. 의료법 제56조 제2항은 하지 못하는 의료광고의 종류를 항목으로 정하고 있어, 거짓이나 과장, 치료 효과를 오인하게 하는 경험담, 다른 의료기관과의 비교, 객관적 근거가 없는 내용, 기사나 전문가 의견처럼 꾸민 광고 같은 항목을 조문 원문과 시행령으로 확인합니다. 의료광고 심의기구가 공개한 심의 기준과 안내는 조문이 실제로 어떻게 적용되는지를 보여 줍니다. 광고를 싣는 매체의 광고 정책은 법과 별도로 표현을 막을 수 있습니다. 세 겹 가운데 하나만 통과한 문장은 아직 걸러진 문장이 아닙니다.
차별점과 의료진 경력, 숫자, 「전문」 같은 개별 표현은 하나씩 따지되, 핵심은 모든 문장을 한 틀로 걸러 내는 순서와 그 결과를 병원 안에 쌓아 가는 방법입니다. 판단이 끝난 표현은 쓰지 않는 말, 조건을 붙여야 쓰는 말, 그대로 쓰는 말로 나눠 병원의 표현 목록에 남겨, 다음 문구를 쓸 때 같은 확인을 되풀이하지 않게 합니다.
광고 문장의 다섯 유형과 대조할 조항
| 문장의 유형 | 예로 드는 모양 | 대조할 조항과 기준 |
|---|---|---|
| 결과를 말하는 문장 | 치료 뒤 달라지는 모습이나 기간을 약속함 | 거짓·과장, 객관적 근거 없는 내용 |
| 견주는 문장 | 다른 병원보다 낫거나 가장 좋다고 말함 | 다른 의료기관과의 비교 |
| 경험을 전하는 문장 | 환자의 후기나 회복 이야기를 옮김 | 치료 효과를 오인하게 하는 경험담 |
| 남의 말을 빌리는 문장 | 기사, 방송, 전문가 의견의 모양을 띰 | 기사·전문가 의견 형태의 광고 |
| 조건을 담는 문장 | 가격, 할인, 기간, 자격, 인증을 말함 | 중요 정보 누락, 환자 유인, 인증 표시 기준 |
한 문장이 두 유형에 걸치면 두 유형의 기준을 모두 대조합니다. 셋째 줄과 넷째 줄은 문장이 병원 목소리가 아니라 다른 사람의 목소리를 빌린다는 점에서 닮아, 광고 문구에 따옴표가 들어가 있다면 먼저 이 두 줄에 해당하는지 확인합니다. 다섯째 줄은 조건이 빠지면 첫째 줄의 과장과도 겹치므로, 조건을 광고 칸에 모두 담을 수 없다면 그 문장을 쓰지 않는 쪽을 먼저 검토합니다.
원장과 홍보 실장이 문구를 거르는 다섯 단계
광고 문구를 홍보 실장이 쓰는 병원을 예로 든 순서입니다. 기간은 예시이며 병원이 정합니다.
- 홍보 실장이 광고 문구를 한 문장씩 떼어 표에 옮기고, 문장마다 앞의 다섯 유형 가운데 어디에 해당하는지 표시합니다.
- 홍보 실장이 병원의 표현 목록에서 같은 표현이 이미 판단되어 있는지 찾고, 있으면 그 판단을 따릅니다.
- 홍보 실장이 목록에 없는 문장을 유형별 조항과 심의기구 안내, 매체 정책에 대조하고, 판단이 서지 않는 문장은 따로 표시합니다.
- 원장이 따로 표시한 문장을 쓸지, 사실 문장으로 바꿀지, 심의기구에 물을지를 정합니다.
- 홍보 실장이 정한 결과를 표현 목록에 더하고, 더한 날과 근거로 삼은 조항이나 안내를 함께 기록합니다.
첫째 단계에서 한 문장씩 떼어 내는 것은, 광고 한 편을 통째로 읽으면 앞뒤 문장이 서로 기대어 문제가 흐려지기 때문입니다. 따로 읽으면 괜찮아 보이는 두 문장이 이어지면 결과를 약속하는 뜻이 되는 경우도 있어, 떼어 본 뒤에는 이어 붙인 모양으로 한 번 더 읽습니다.
넷째 단계에서 원장이 정할 때 먼저 검토할 것은 사실 문장으로 바꾸는 방법입니다. 결과를 말하는 문장은 진료 과정이나 걸리는 시간처럼 병원이 확인할 수 있는 사실로 바꾸면 같은 정보를 전하면서 과장의 여지를 줄일 수 있습니다. 바꿔도 뜻이 전해지지 않는 문장만 심의기구에 묻습니다.
병원 표현 목록의 세 칸
| 칸 | 넣는 표현 | 함께 적을 것 |
|---|---|---|
| 쓰지 않는 말 | 조항이나 심의 기준에 비춰 쓰지 않기로 한 표현 | 근거가 된 조항이나 안내, 정한 날 |
| 조건을 붙여야 쓰는 말 | 기간, 대상, 가격 같은 조건이 함께 있어야 하는 표현 | 함께 붙여야 할 조건과 그 조건을 담을 수 있는 매체 |
| 그대로 쓰는 말 | 확인을 거쳐 조건 없이 써도 된다고 정한 표현 | 확인한 날과 다시 확인할 때 |
둘째 칸이 가장 자주 쓰입니다. 같은 표현이라도 글자 수가 넉넉한 연결 페이지에서는 조건을 함께 담을 수 있지만, 글자 수가 짧은 검색광고 제목이나 옥외 광고에서는 조건을 담을 수 없어 쓰지 않아야 할 수 있습니다. 그래서 둘째 칸에는 그 표현을 담을 수 있는 매체까지 함께 기록합니다. 셋째 칸의 표현도 조항이나 기준이 바뀌면 달라질 수 있어, 다시 확인할 때를 비워 두지 않습니다.
재활의학과가 새 문구를 거른 가상 사례
아래는 설명을 위해 만든 가상의 사례입니다. 한 재활의학과는 어깨 통증 진료 광고를 새로 만들면서, 새로 온 홍보 실장이 검색광고와 SNS 광고에 쓸 문구를 여러 개 써 왔습니다. 병원에는 아직 표현 목록이 없었고, 원장은 이번 기회에 확인 방법을 정하자고 했습니다.
홍보 실장이 문구를 한 문장씩 떼어 유형을 표시하니, 몇 주 안에 팔이 올라간다는 문장은 결과를 말하는 문장이었고, 동네에서 가장 꼼꼼하다는 문장은 견주는 문장이었습니다. 한 환자의 회복 이야기를 따옴표로 옮긴 문장은 경험을 전하는 문장이었습니다. 홍보 실장은 이 세 문장을 조항과 심의기구 안내에 대조했고, 통증 없는 치료라는 문장은 결과를 말하는지 과정을 말하는지 판단이 서지 않아 따로 표시했습니다.
원장은 결과를 말하는 문장을 첫 진료에서 하는 검사와 치료 과정을 설명하는 사실 문장으로 바꾸게 하고, 견주는 문장과 회복 이야기는 쓰지 않기로 했습니다. 통증 없는 치료라는 문장은 바꿔 쓸 말이 마땅치 않아 심의기구에 묻기로 했습니다. 홍보 실장은 정한 결과를 표현 목록의 세 칸에 나눠 처음 기록했습니다. 남은 문제는 이미 게재 중인 다른 광고와 연결 페이지였습니다. 새로 만든 목록으로 예전 문구도 다시 걸러야 했고, 어느 매체부터 할지는 게재 기간이 긴 것부터 정하기로 했습니다. 게재 기간이 긴 광고일수록 걸러지지 않은 문장을 본 사람이 많아지기 때문이었습니다.
인계할 때 넘길 세 가지
넘길 것은 표현 목록, 심의기구에 물은 문장과 받은 답, 아직 예전 문구를 거르지 못한 광고와 페이지의 목록입니다. 표현 목록은 표현마다 근거와 정한 날이 함께 있어야, 새 담당이 이유를 모른 채 목록을 늘리거나 지우지 않습니다.
넘겨받은 사람은 첫 광고를 쓰기 전에 목록의 셋째 칸에서 다시 확인할 때가 지난 표현이 있는지 확인합니다. 지난 표현이 있으면 그 표현을 쓰기 전에 셋째 단계의 대조를 다시 합니다.
의료광고 표현 자주 묻는 질문
Q1. 광고 문구를 한 줄만 고쳐도 전체를 다시 걸러야 하나요?
A1. 전체를 다시 거를 필요는 없지만, 고친 문장만 거르고 끝내지는 않습니다. 고친 문장과 그 앞뒤 문장을 첫째 단계처럼 떼어 유형을 정하고, 이어 붙인 모양으로 한 번 더 읽습니다. 한 줄을 바꾼 것만으로 앞 문장과 이어져 결과를 약속하는 뜻이 새로 생기는 경우가 있기 때문입니다.
Q2. 심의기구에 물은 답이 늦게 오면 그 문장은 어떻게 하나요?
A2. 답을 받기 전에는 그 문장을 빼고, 나머지 문장만으로 광고를 냅니다. 빠진 내용을 채워야 한다면 표현 목록의 셋째 칸에 이미 있는 말 가운데서 씁니다. 답이 오면 표현 목록의 알맞은 칸에 더하고, 쓸 수 있다는 답이라도 다음 광고를 만들 때부터 씁니다. 게재 중인 광고를 답에 맞춰 곧바로 바꾸면 바꾼 날 앞뒤의 결과를 견주기 어렵기 때문입니다.
Q3. 광고 문구가 아니라 연결 페이지의 문장도 같은 방식으로 거르나요?
A3. 연결 페이지도 병원을 알리는 글이어서 같은 다섯 유형으로 거릅니다. 페이지는 글자 수가 넉넉해 조건을 붙여야 쓰는 말을 쓸 수 있는 곳이 많지만, 조건이 표현과 떨어져 페이지 아래쪽에만 있으면 조건을 담았다고 보기 어렵습니다.
Q4. 외부 업체가 문구를 써 오면 누가 거르나요?
A4. 업체에 병원의 표현 목록을 미리 건네 쓰지 않는 말을 피하게 하되, 셋째 단계의 대조와 넷째 단계의 판단은 병원이 합니다. 업체가 새로 쓴 표현은 병원이 판단한 뒤에 목록에 더합니다.
Q5. 표현 목록이 너무 길어지면 어떻게 하나요?
A5. 유형별로 묶어 두면 새 문장이 어느 유형인지 먼저 정한 뒤 그 묶음만 찾으면 됩니다. 한 해에 한 번은 쓰이지 않는 표현을 정리하되, 첫째 칸의 쓰지 않는 말은 지우지 않고 남겨 같은 표현이 다시 들어오지 않게 합니다.
그대로 쓰기 어려운 경우와 다시 대조하는 때
광고 문구가 몇 개뿐인 작은 병원은 표현 목록을 따로 만들기보다 광고를 만들 때마다 첫째 단계의 표에 결과를 쌓아 가도 됩니다. 쌓인 표가 곧 목록이 됩니다. 외국어 광고를 함께 쓰는 병원은 번역문도 같은 유형으로 거르고, 번역하면서 결과를 약속하는 뜻이 더해지지 않았는지 확인합니다.
의료법이나 심의 기준이 바뀌었다는 안내를 받으면 목록의 셋째 칸부터 다시 확인합니다. 새 매체를 쓰기 시작하면 그 매체의 광고 정책을 셋째 단계의 대조 목록에 더합니다. 점검 주기는 병원이 정합니다.
광고 문구에서 조건을 담을 수 없어 뺀 설명은 연결 페이지에서 환자가 묻는 순서대로 답하게 하면 버려지지 않습니다. 광고로 온 사람의 질문에 페이지가 먼저 답하도록 질문과 답을 짜는 방법은 병원 FAQ 페이지에서 이어 설명합니다.