차별점을 정하는 첫 순서, 검색어 속 환자의 상황
광고 문구에 넣을 병원의 차별점은 병원 전체에 하나를 정하기보다 광고 그룹마다 따로 정합니다. 검색광고는 사람들이 입력한 검색어에 따라 나가므로, 같은 병원 광고라도 누가 어떤 상황에서 보느냐가 광고 그룹마다 다릅니다. 아이의 충치를 검색한 보호자와 임플란트 치료를 알아보는 어른은 병원을 정할 때 먼저 따지는 것이 다릅니다.
그래서 차별점을 정하는 첫 순서는 병원이 내세우고 싶은 것을 정하는 일이 아니라, 광고 그룹마다 검색어가 드러내는 환자의 상황을 정리하는 일입니다. 상황이 정리되면 그 환자가 먼저 따지는 것이 무엇인지, 그 물음에 우리 병원이 사실로 답할 수 있는 것이 무엇인지 차례로 정할 수 있습니다. 차별점은 그 답 가운데 광고 문구 한 줄에 담을 수 있는 하나입니다.
병원 전체의 강점 하나를 모든 광고에 쓰면, 그 강점이 맞지 않는 검색어로 들어온 사람에게는 광고가 자기와 관계없는 말로 읽힐 수 있습니다. 예를 들어 어른의 치료 장비를 앞세운 문구는 아이를 데려갈 병원을 찾는 보호자에게 먼저 따지는 것을 알려 주지 못합니다. 검색어 묶음마다 차별점을 나누면 같은 광고비로도 광고를 보는 사람의 물음에 더 가까이 답할 수 있습니다.
이렇게 정한 차별점은 광고 문구 안에서 다른 병원과 견주는 말이나 가장 좋다는 식의 말 없이, 우리 병원이 하는 일을 사실로 말하는 문장이어야 합니다. 차별점이라고 해서 남과 견주는 표현을 쓰면 의료광고 기준에 닿을 수 있으므로, 문구는 병원의 확인 절차를 거칩니다.
네 가지 검색어 묶음과 환자가 먼저 따지는 것
광고 그룹의 검색어를 환자의 상황에 따라 아래 네 가지로 묶고, 묶음마다 내세울 사실을 정합니다.
| 검색어 묶음 | 그 환자가 먼저 따지는 것 | 내세울 수 있는 사실의 예 | 점검할 것 |
|---|---|---|---|
| 증상이나 질환 이름 | 이 병원에서 그 증상을 보는지 | 그 진료를 하고 있다는 사실과 진료 순서 | 진료하는 범위와 문구가 맞는지 |
| 진료 방식이나 시간 | 원하는 때와 방식으로 받을 수 있는지 | 진료 요일이나 예약 방식 | 적용되는 요일과 조건이 문구에 드러나는지 |
| 지역과 진료 과목 | 가까운지, 찾아가기 쉬운지 | 위치와 찾아오는 방법 | 지도 정보와 같은지 |
| 특정 대상 | 그 대상에게 맞춰 진료하는지 | 그 대상을 위한 진료 환경이나 안내 | 실제로 그 대상을 진료하는지 |
넷째 줄처럼 어린이나 어르신을 찾는 검색어라면 장비나 경력보다 그 대상이 편하게 진료받을 수 있는 환경이 먼저 따져질 수 있습니다. 반대로 첫째 줄의 증상 검색에는 그 증상을 진료한다는 사실 자체가 가장 중요한 차별점일 수 있어, 멋진 말보다 진료 이름을 분명히 쓰는 편이 낫습니다.
표에 정리한 내세울 사실을 문구로 옮길 때 비교나 최상급처럼 쓰면 안 되는 표현이 섞이지 않았는지 가려냅니다. 광고 문구에 쓰면 안 되는 말을 미리 알고 쓰면 확인에서 되돌아오는 일이 줄어들며, 그런 말들은 의료광고 금지 표현에서 모아 볼 수 있습니다.
차별점 문구를 정하는 여섯 단계
- 홍보 담당이 광고 그룹마다 검색어를 네 가지 묶음 가운데 하나로 나눕니다.
- 원무팀장이 접수와 상담 기록에서 환자가 병원을 정할 때 물어본 것을 모아 홍보 담당에게 건넵니다.
- 홍보 담당이 묶음마다 환자가 먼저 따지는 것에 답하는 사실 하나를 차별점 초안으로 씁니다.
- 원장이 초안의 사실이 지금 병원 운영과 맞는지 검토하고, 실장이 문구의 표현을 의료광고 확인 절차에 부칩니다.
- 홍보 담당이 광고를 누르면 가는 페이지 첫 화면에 같은 사실을 설명하고, 차별점 점검표에 남깁니다.
- 실장이 문구를 바꾸기 전과 바꾼 뒤의 같은 길이 기간을 정해 광고 그룹별 문의 흐름을 견줍니다. 기간은 예시이며 병원이 정합니다.
둘째 단계의 기록은 첫째 단계의 묶음이 실제 환자의 물음과 맞는지 가리는 데 씁니다. 접수에서 자주 나온 물음이 있는데 그 물음에 맞는 묶음이 없다면, 검색어 묶음을 하나 더 두거나 기존 묶음의 차별점을 그 물음에 맞게 고칩니다.
다섯째 단계를 거치는 까닭은 광고 문구에서 본 차별점이 누른 뒤의 첫 화면에 없으면 보는 사람이 속았다고 느낄 수 있기 때문입니다. 문구에는 한 줄로 쓰고, 첫 화면에는 그 사실이 어떤 조건에서 적용되는지까지 함께 설명합니다.
차별점 점검표에 남길 칸
차별점 점검표는 광고 그룹마다 한 줄로 씁니다.
| 칸 | 채우는 사람 | 채우는 내용 | 쓰이는 때 |
|---|---|---|---|
| 검색어 묶음 | 홍보 담당 | 네 가지 가운데 해당하는 묶음과 대표 검색어 | 새 검색어를 더할 때 |
| 내세운 사실 | 홍보 담당 | 문구에 쓴 사실과 원장이 확인한 날 | 병원 운영이 바뀔 때 |
| 표현 확인 | 실장 | 의료광고 확인 절차를 거친 날과 결과 | 문구를 고칠 때 |
| 첫 화면 설명 | 홍보 담당 | 연결 페이지 첫 화면에 설명한 문장과 조건 | 문구와 페이지가 맞는지 대조할 때 |
둘째 칸의 사실은 병원 운영이 바뀌면 가장 먼저 틀려지는 곳입니다. 진료 요일이나 진료하는 범위가 바뀌면 이 칸에서 그 사실을 쓴 광고 그룹을 찾아 문구와 첫 화면을 같은 날 함께 고칩니다.
광고 그룹마다 차별점을 나눈 가상의 치과의원
아래는 설명을 위해 만든 가상의 사례입니다. 한 치과의원은 모든 검색광고에 최신 장비를 갖췄다는 한 가지 문구를 쓰고 있었습니다. 홍보 담당은 광고 그룹의 검색어를 나누다가, 어린이 충치 검색어 묶음과 임플란트 검색어 묶음이 같은 문구를 쓰고 있다는 것을 알아냈습니다.
원무팀장이 모은 상담 기록에서 보호자들은 아이가 무서워하지 않는지와 보호자가 곁에 있을 수 있는지를 먼저 물었고, 임플란트 상담 환자는 상담 순서와 치료 기간을 먼저 물었습니다. 홍보 담당은 어린이 묶음에는 보호자가 진료실에 함께 들어올 수 있다는 사실을, 임플란트 묶음에는 상담에서 치료 순서를 먼저 설명한다는 사실을 초안으로 썼습니다. 원장은 두 사실이 지금 운영과 맞는지 검토했고, 실장은 최신이라는 말처럼 견주는 뜻이 담긴 표현을 빼고 문구를 확인했습니다. 홍보 담당은 두 사실을 각 연결 페이지 첫 화면에 설명하고 점검표에 남겼습니다.
실장이 문구를 바꾸기 전과 뒤의 같은 길이 기간을 견주자 어린이 묶음의 문의가 조금 늘었지만, 같은 시기에 방학이 시작되어 문구 덕으로만 정리하지 않았습니다. 남은 문제는 임플란트 묶음의 문의 흐름이 거의 그대로였다는 점이었고, 실장은 그 묶음의 검색어가 환자의 실제 물음과 맞는지 둘째 단계부터 다시 따지기로 했습니다.
광고 문구 차별점 자주 묻는 질문
Q1. 내세울 차별점이 없다고 느껴지면 무엇을 넣습니까?
A1. 남과 다른 점을 억지로 찾기보다, 그 검색어로 찾는 사람이 알아야 할 사실을 분명히 쓰는 것이 차별점 노릇을 할 수 있습니다. 그 진료를 한다는 사실, 병원 위치, 예약 방법처럼 확인할 수 있는 사실을 묶음에 맞게 한 가지 정해 씁니다.
Q2. 광고 문구에 친절하다는 말을 넣어도 됩니까?
A2. 친절하다는 말은 병원이 사실로 확인해 보여 주기 어려운 표현이어서 보는 사람에게 판단할 근거를 주지 못합니다. 친절함을 말하고 싶다면 보호자가 함께 들어올 수 있다거나 진료 전에 순서를 설명한다는 것처럼 병원이 실제로 하는 일을 문장으로 바꿔 씁니다.
Q3. 광고에서 본 차별점을 환자가 접수 때 물어 오면 누가 답합니까?
A3. 접수 직원이 먼저 답하되, 점검표 둘째 칸의 사실과 같은 말로 안내합니다. 접수에서 답하기 어려운 조건을 물으면 상담 직원이나 실장에게 넘기고, 자주 나오는 물음은 원무팀장이 모아 첫 화면 설명에 보탤지 홍보 담당과 정합니다.
Q4. 병원 이름을 검색한 사람에게 나가는 광고에도 차별점을 넣어야 합니까?
A4. 병원 이름을 검색한 사람은 이미 병원을 알고 찾는 사람일 수 있어, 차별점보다 위치와 예약 방법처럼 바로 찾아오는 데 필요한 정보가 먼저일 수 있습니다. 이 광고 그룹은 네 가지 묶음과 따로 두고, 찾아오는 데 필요한 사실을 문구에 씁니다.
Q5. 원장이 병원 전체에 차별점 하나만 쓰자고 하면 어떻게 합니까?
A5. 병원 전체를 대표하는 한 가지는 병원 이름 광고나 병원을 소개하는 문구에 쓰고, 검색어 묶음마다 나가는 광고에는 그 묶음의 환자가 먼저 따지는 사실을 쓰는 방식으로 나눠 제안합니다. 둘째 단계에서 모은 상담 기록을 함께 보여 드리면, 묶음마다 환자가 묻는 것이 다르다는 점을 원장과 같은 자료로 이야기할 수 있습니다.
이 순서를 그대로 쓰기 어려운 경우와 점검 주기
광고 그룹이 하나뿐인 작은 병원이라면 네 가지 묶음으로 나눌 검색어가 모자랄 수 있습니다. 이때는 검색어 가운데 가장 많이 나오는 묶음 하나를 정해 그 묶음의 환자가 먼저 따지는 것에 맞춰 차별점을 정하고, 광고 그룹을 나눌지는 검색어가 모인 뒤 다시 따집니다.
네이버와 구글처럼 여러 매체에 광고한다면 같은 검색어 묶음이라도 매체마다 광고 문구 길이와 기준이 다를 수 있으므로, 묶음마다 정한 사실은 같게 두고 문구는 매체에 맞게 따로 점검합니다.
차별점 점검표는 분기마다 한 번 둘째 칸의 사실이 지금 운영과 맞는지 다시 대조하는 것을 예로 들 수 있으며 주기는 병원이 정합니다. 진료 범위나 진료 요일이 바뀌면 주기와 관계없이 바로 확인합니다.