광고를 볼 사람부터 쓸 수 없는 표현까지
병원 광고 문구는 문장부터 다듬지 않고, 문구가 답해야 할 질문부터 정합니다. 광고를 볼 사람이 누구인지, 그 사람이 무엇을 검색하며 무엇을 알고 싶어 하는지, 광고를 누른 뒤 무엇을 하게 할지, 그리고 병원 광고로 쓸 수 없는 표현이 무엇인지를 먼저 정해야 문구가 흔들리지 않습니다. 네 가지는 문구를 쓰는 사람 혼자 정하지 않고, 상담을 받는 직원과 원장이 함께 검토한 뒤 문서로 남깁니다.
광고를 볼 사람은 환자 본인일 수도 있고 보호자일 수도 있습니다. 같은 진료라도 본인은 증상과 회복 기간을, 보호자는 비용과 면회, 입원 절차를 먼저 궁금해할 수 있습니다. 누구를 대상으로 할지 정하지 않고 문구를 쓰면 두 사람 모두에게 절반씩만 맞는 문장이 나옵니다.
검색한 사람의 질문은 담당자의 짐작이 아니라 기록에서 찾습니다. 검색광고 보고서에 남은 실제 검색어, 상담 전화에서 자주 나온 질문, 홈페이지 문의 양식에 들어온 문장이 출발점입니다. 상담 기록이 부족하다면 문구를 쓰기 전에 몇 주 동안 전화마다 첫 질문을 한 줄씩 기록하는 일부터 시작하며, 기록 기간은 예시이며 병원이 정합니다. 광고를 누른 뒤 할 일은 전화 상담, 온라인 예약, 안내 페이지 읽기처럼 한 가지로 정하고, 그 행동을 연결 페이지가 바로 받을 수 있는지 점검합니다.
쓸 수 없는 표현은 문구를 쓰기 전에 목록으로 만듭니다. 쓴 뒤에 규정을 대조하면 문장을 통째로 다시 써야 하는 일이 생깁니다. 아래 표는 네 가지를 정하는 방법과 문구에 드러나는 곳입니다.
문구 전에 정할 것과 정하는 방법
| 정할 것 | 정하는 방법 | 문구에 드러나는 곳 |
|---|---|---|
| 광고를 볼 사람 | 상담 기록에서 실제로 연락한 사람이 본인인지 보호자인지 셉니다. | 문구의 말투와 부르는 말 |
| 그 사람의 질문 | 실제 검색어와 상담 때 나온 질문을 모읍니다. | 제목의 첫머리 |
| 광고를 누른 뒤 할 일 | 전화, 예약, 안내 읽기 가운데 하나를 정합니다. | 설명 문구의 끝과 연결 페이지 |
| 쓸 수 없는 표현 | 의료광고 규정과 매체의 소재 기준을 병원에서 확인해 목록으로 만듭니다. | 문구 전체 |
문구를 쓰는 순서
앞의 네 가지가 정해지면 문구는 짧은 요소부터 차례로 채웁니다. 네이버 검색광고의 문구는 제목과 설명으로 구성되고, 제목에는 업체명이나 사이트명을 넣도록 안내합니다. 병의원 광고에 덧붙일 수 있는 확장소재는 서브링크, 전화번호, 예약으로 안내되며, 요소별 글자 수와 세부 기준은 광고 관리 화면과 공식 안내에서 확인합니다.
- 모은 질문 가운데 광고로 답할 질문 하나를 고정하고, 나머지 질문은 다음 문구 후보로 남깁니다.
- 제목에는 그 질문과 관련된 진료명이나 상황을 먼저 넣습니다.
- 설명에는 연결 페이지에 실제로 있는 내용만 씁니다.
- 설명의 끝에는 광고를 누른 뒤 할 일을 한 문장으로 안내합니다.
- 완성한 문구를 쓸 수 없는 표현 목록과 대조하고, 사전심의 대상인지 병원에서 확인합니다.
- 연결 페이지를 열어 문구가 약속한 내용이 첫 화면에 있는지 점검한 뒤 등록합니다.
세 번째 단계가 중요한 이유는 문구와 연결 페이지가 어긋나면 광고를 누른 사람이 찾던 내용을 찾지 못하고 나갈 수 있기 때문입니다. 문구에 면회 안내를 넣었다면 연결 페이지에도 면회 안내가 있어야 합니다. 페이지에 없는 내용을 문구에 먼저 넣고 싶다면, 문구보다 페이지를 먼저 고칩니다.
규정 검토는 두 가지로 합니다. 의료법 제56조는 금지되는 의료광고의 유형을 정하고, 제57조는 사전심의를 받아야 하는 광고를 정합니다. 네이버 검색광고도 병의원 광고 소재의 심의 관련 기준을 따로 안내합니다. 문구가 어디에 해당하는지는 병원에서 확인합니다. 검토한 사람과 날짜, 심의 관련 번호가 있다면 그 번호를 문구와 함께 기록해, 문구를 다시 쓸 때 어떤 판을 검토했는지 알 수 있게 합니다.
문구 요소별로 쓸 내용과 점검할 것
| 문구 요소 | 쓸 내용의 예 | 확인할 것 |
|---|---|---|
| 제목 | 검색한 사람의 질문과 관련된 진료명·상황 | 진료 효과를 약속하는 말이 들어가지 않았는지 |
| 설명 | 연결 페이지에 실린 안내 내용 | 연결 페이지에 없는 내용을 쓰지 않았는지 |
| 설명의 끝 | 전화 상담, 예약 방법 같은 다음 행동 | 그 행동을 받을 창구가 광고 시간에 열려 있는지 |
| 확장소재 | 서브링크, 전화번호, 예약 | 서브링크 이름과 전화번호가 병원 홈페이지와 같은지 |
쓸 내용의 예는 병원마다 다르며, 어떤 요소에 무엇을 넣을지는 병원이 정합니다. 표에 없는 요소를 쓰려면 병의원 광고에 허용되는지 먼저 광고 관리 화면에서 확인합니다.
가상 사례: 보호자에게 맞춰 문구를 다시 쓴 요양병원
다음은 이해를 돕기 위해 만든 가상 사례입니다. 한 요양병원은 병원의 시설과 역사를 소개하는 문구로 검색광고를 해 왔습니다. 원무팀장은 입원 상담 전화를 건 사람을 상담 기록에서 세어 환자 본인보다 자녀가 많았다는 점과, 자녀들이 통화 첫머리에 면회 시간과 간병 방식, 입원 절차를 묻는다는 점을 알아냈습니다. 검색광고 보고서의 검색어에도 지역명과 함께 면회나 간병을 붙인 검색어가 여러 번 나왔습니다.
원무팀장은 광고를 볼 사람을 보호자로 정하고, 광고로 답할 질문을 입원 절차로 고정했습니다. 제목에는 지역명과 입원 상담을, 설명에는 입원 전에 준비할 서류와 면회 안내를 확인할 수 있다는 내용을 넣고, 끝에는 상담 전화 시간을 안내했습니다. 확장소재에는 입원 안내 페이지로 가는 서브링크와 상담 전화번호를 붙였습니다. 연결 페이지는 병원 첫 화면에서 입원 안내 페이지로 바꾸고, 그 페이지 위쪽에 면회 시간과 상담 전화를 올렸습니다. 문구는 의료광고 규정에 해당하는 표현이 없는지 원장과 함께 검토한 뒤 등록했습니다. 기존 문구는 바로 지우지 않고 새 문구가 검토를 마쳐 노출되기 시작한 날을 확인한 뒤 멈췄고, 두 날짜를 모두 기록에 남겼습니다.
문구를 바꾸기 전 6주와 바꾼 뒤 6주를 같은 길이로 놓고 견주니, 광고를 누른 비율은 올라갔고 입원 상담 전화 수는 조금 늘었습니다. 다만 같은 시기에 근처 요양병원 한 곳이 병상을 줄였다는 소식이 있었고, 병원의 빈 병상 수도 두 기간에 달라 상담 전화의 변화를 문구 덕으로만 여길 수는 없었습니다.
남긴 기록과 남은 문제
원무팀장은 문구를 정할 때 쓴 상담 기록의 질문 목록, 광고를 볼 사람과 고정한 질문, 바꾼 문구와 연결 페이지 주소, 규정 확인 날짜를 한 문서에 남겼습니다. 다음 담당자가 문구를 다시 고칠 때 왜 이 문구가 되었는지 알 수 있게 하기 위해서입니다.
풀리지 않은 문제도 적었습니다. 환자 본인이 직접 검색하는 경우를 위한 문구는 아직 만들지 않았고, 상담 전화 가운데 광고를 보고 건 전화를 나눠 세는 방법도 정하지 못했습니다. 두 문제는 다음 분기 점검 때 원장과 다시 정하기로 했습니다. 원무팀장은 그때까지 상담 기록에 본인 전화와 보호자 전화를 나눠 적는 칸을 추가해, 본인용 문구가 필요한지 판단할 근거를 모으기로 했습니다.
병원광고 문구 자주 묻는 질문
Q1. 문구를 여러 개 만들어 함께 등록해도 되나요?
A1. 네이버 검색광고는 한 광고그룹에 소재가 두 개 이상 있을 때 성과 기반 노출과 동일 비중 노출 가운데 노출 방식을 정할 수 있다고 안내합니다. 성과 기반 노출은 클릭 가능성이 높다고 계산된 소재를 더 자주 보여 주므로, 두 문구를 공정하게 견주려면 동일 비중 노출로 정하고 한 번에 한 요소만 다르게 만듭니다.
Q2. 환자 본인과 보호자를 모두 대상으로 하려면 어떻게 하나요?
A2. 한 문구에 두 사람의 질문을 함께 담지 말고 문구를 나눕니다. 본인이 쓰는 검색어와 보호자가 쓰는 검색어가 다르다면 광고그룹을 나눠 각각의 문구와 연결 페이지를 정하고, 검색어가 같다면 문구 두 개를 동일 비중으로 노출해 어느 쪽이 더 많이 눌리는지 비교합니다.
Q3. 진료비를 문구에 넣어도 되나요?
A3. 진료비나 할인 표현을 광고에 쓸 때 지켜야 할 규정이 있는지는 병원에서 확인합니다. 금액을 넣기로 했다면 연결 페이지에도 같은 금액과 조건이 있어야 하고, 금액이 바뀌면 광고 문구와 페이지를 같은 날 함께 고칩니다. 금액이 진료 내용에 따라 달라진다면 문구에는 금액 대신 상담으로 안내한다는 문장을 쓰는 방법도 있습니다.
Q4. 다른 병원의 광고 문구를 참고해 써도 되나요?
A4. 네이버 검색광고는 특정 업체와 비교하는 소재를 허용하지 않고, 1위나 유일 같은 차별적 표현에는 근거 서류를 요구한다고 안내합니다. 다른 병원 문구를 따라 쓰면 우리 병원 상담 기록에서 나온 질문과 어긋날 수 있으니, 참고는 형식에서 그치고 내용은 병원 기록에서 가져옵니다.
Q5. 문구를 다시 쓸 때가 되었는지 어떻게 알 수 있나요?
A5. 검색어 보고서에 이전에 없던 질문이 늘었거나, 병원의 진료 시간·면회 규칙·입원 절차가 바뀌었다면 문구를 다시 씁니다. 바뀐 것이 없다면 정해진 점검 날짜에 문구와 연결 페이지가 여전히 같은 내용을 말하는지만 점검합니다. 점검 주기를 분기마다처럼 정하는 것은 예시이며 병원이 정합니다.
예외와 후속 점검
진료과가 여러 개인 병원은 진료과마다 광고를 볼 사람과 질문이 다르므로, 네 가지를 진료과별로 따로 정합니다. 한 문구로 여러 진료를 함께 알리려 하면 질문 하나에도 제대로 답하지 못하는 문구가 될 수 있습니다.
문구를 바꾼 뒤에는 바꾼 날짜를 기록하고, 같은 길이의 이전 기간과 광고를 누른 비율, 연결 페이지에서 다음 행동으로 이어진 수를 나란히 비교합니다. 문구를 바꾼 기간에 입찰가나 연결 페이지도 함께 변경했다면 그 사실도 함께 기록해, 변화를 문구 하나의 결과로 판단하지 않습니다.
병원이 새 진료를 시작하거나 진료를 그만둔 경우에는 점검 날짜를 기다리지 않고 해당 문구부터 확인합니다. 더 이상 하지 않는 진료가 문구나 서브링크에 남아 있으면 광고를 누른 사람이 병원에 전화한 뒤에야 알게 됩니다.