매체마다 맡길 일과 판단할 날
병원광고 매체 계획서에는 어떤 매체를 쓸지만이 아니라, 그 매체에 무엇을 맡기고 결과를 언제 누가 판단하는지가 들어가야 합니다. 매체 이름과 예산만 적힌 계획서는 광고를 시작하는 데는 쓸 수 있어도, 몇 주 뒤에 이 광고를 이어 갈지 정할 때는 기준이 되지 못합니다. 계획서를 쓰는 까닭은 광고를 시작하는 날보다, 광고를 이어 갈지 멈출지 정하는 날에 필요한 근거를 미리 남겨 두는 데 있습니다. 그래서 칸마다 누가 언제 무엇을 근거로 채웠는지도 함께 남깁니다.
항목은 세 묶음으로 나눌 수 있습니다. 첫째 묶음은 무엇을 하려는지로, 매체에 맡길 일과 알릴 내용, 알릴 대상과 지역입니다. 둘째 묶음은 어떻게 할지로, 기간과 예산, 광고가 이어질 연결 페이지, 문의를 매체별로 가를 기록 방법입니다. 셋째 묶음은 누가 언제 판단할지로, 담당자와 판단일, 판단할 때 쓸 기준입니다.
계획서는 매체마다 한 장씩 쓰고, 여러 매체를 함께 쓴다면 매체별 계획서를 한눈에 볼 수 있는 요약 한 장을 더합니다. 요약에는 매체마다 맡길 일과 판단일만 모아, 같은 날에 여러 매체의 판단이 몰리지 않는지 가립니다. 판단이 한날에 몰리면 매체마다 기록을 꼼꼼히 읽기 어렵고, 한 매체의 결과가 다른 매체의 판단에 섞여 들 수 있습니다.
계획서에 들어갈 항목과 비워 두면 생기는 일
한 매체의 계획서에 들어갈 칸을 표로 정리했습니다.
| 항목 | 쓰는 내용 | 비워 두면 생기는 일 |
|---|---|---|
| 맡길 일 | 이 매체로 이루려는 한 가지 | 판단일에 무엇을 기준으로 삼을지 정할 수 없음 |
| 알릴 내용과 대상 | 확정된 진료 내용, 대상과 지역 | 문구와 연결 페이지가 서로 다른 말을 함 |
| 기간과 예산 | 시작일, 판단일, 한도와 과금 기준 | 비용을 다른 매체와 같은 기준으로 견줄 수 없음 |
| 연결 페이지와 기록 방법 | 연결 주소, 문의 경로 표시 | 매체별 문의를 가를 수 없음 |
| 담당과 판단 기준 | 담당자, 판단일에 쓸 기록, 확인 기록 | 판단이 미뤄지거나 짐작으로 정해짐 |
표는 위에서부터 채웁니다. 첫째 줄이 비어 있으면 아래 줄을 채우더라도 판단일에 무엇을 따질지 정해지지 않습니다. 셋째 줄의 과금 기준은 매체의 공식 안내에서 찾아 기록하고, 다섯째 줄의 확인 기록에는 광고 문구의 규정 확인일과 매체 정책의 확인일을 함께 남깁니다. 둘째 줄의 알릴 내용은 광고 문구에 쓸 말이 아니라 그 말의 근거가 되는 사실을 담는 칸입니다. 넷째 줄의 연결 주소는 광고를 누르지 않고 주소를 직접 열어 맞는 페이지로 가는지 가려낸 뒤 계획서에 남깁니다.
계획서를 채우는 여섯 단계
한 장을 채우는 차례는 이렇습니다.
- 원장이 이 매체에 맡길 일을 한 문장으로 정합니다.
- 진료 담당 의료진이 알릴 내용의 사실을 확정하고, 원무 책임자가 그 내용에 대한 문의를 받을 여력을 헤아립니다.
- 광고 담당이 매체의 공식 안내에서 과금 기준과 게재 조건, 중간에 멈출 수 있는지를 확인해 기간과 예산 칸의 근거로 남깁니다.
- 광고 담당과 접수 담당이 연결 주소와 문의 경로 표시, 접수 때 묻는 질문을 정합니다.
- 표현 확인 책임자가 광고 문구를 규정 원문으로 확인하고 확인일을 남깁니다.
- 원장이 예산 한도와 판단일, 판단일에 쓸 기준을 정하고, 매체별 계획서를 요약 한 장에 모읍니다.
첫째 단계의 맡길 일은 여섯째 단계의 판단 기준과 이어집니다. 맡길 일이 병원 이름을 알리는 것이라면 판단일에는 문의 수보다 병원 이름으로 들어온 문의가 생겼는지를, 예약 문의를 받는 것이라면 예약으로 이어진 문의를 판단 기준으로 정합니다. 둘째 단계에서 여력이 부족하다고 나오면 셋째 단계로 넘어가기 전에 원장이 알릴 내용을 좁힐지 정합니다. 셋째 단계에서 중간에 멈출 수 없는 매체라면, 여섯째 단계의 판단일을 계약이 끝나기 전으로 잡아야 이어 갈지를 미리 정할 수 있습니다. 넷째 단계의 접수 질문은 계획서의 기록 방법 칸에 문장 그대로 남겨, 접수 직원이 바뀌어도 같은 말로 묻게 합니다.
운영 중에 계획서를 고치는 때
광고를 시작한 뒤에도 계획서는 고칠 수 있습니다. 어떤 일이 생겼을 때 어느 칸을 손대는지 정리하면 이렇습니다.
| 고치는 때 | 고칠 항목 | 함께 남길 것 |
|---|---|---|
| 알릴 내용이 바뀜 | 알릴 내용과 대상, 연결 페이지 | 바뀐 날과 광고 문구를 고친 날 |
| 매체의 조건이나 정책이 바뀜 | 기간과 예산, 확인 기록 | 공식 안내의 이름과 적용일 |
| 판단일이 지남 | 판단 기준과 다음 판단일 | 판단 결과와 그 근거가 된 기록 |
고칠 때는 이전 내용을 지우지 않고 고친 날짜와 함께 새 내용을 더합니다. 셋째 줄에서 판단 결과가 이어 가기로 나왔더라도, 다음 판단일과 그때 쓸 기준은 새로 정해 기록합니다. 첫째 줄처럼 알릴 내용이 바뀌면 광고 문구와 연결 페이지를 같은 날 고치고, 고친 날을 계획서에 남겨 그 전후의 기록을 나눠 읽습니다. 둘째 줄처럼 매체 쪽 조건이 바뀌었다면, 바뀐 조건이 적용된 날부터의 기록은 그 전 기록과 따로 표시합니다.
두 매체의 계획서를 다시 쓴 검진센터 가상 사례
다음은 이해를 돕기 위해 만든 가상 사례입니다. 한 검진센터는 검색광고와 지역 앱 광고를 함께 쓰고 있었는데, 지금까지의 계획서에는 매체 이름과 달마다 쓸 금액만 적혀 있었습니다. 새로 온 실장이 계획서를 매체별로 다시 쓰자고 했고, 원장이 그 일을 실장에게 맡겼습니다.
실장이 원장에게 두 매체로 각각 무엇을 이루려는지 묻자, 검색광고는 검진 예약 문의를 받는 일이라는 답이 바로 나왔지만 지역 앱 광고는 답이 선뜻 나오지 않았습니다. 한참 이야기한 끝에 원장은 검진센터가 새로 옮긴 위치를 주변 동네에 알리는 일로 정했습니다. 검진을 맡은 의사가 새 위치와 검진 종류 안내를 확정했고, 원무팀장은 위치를 알리는 광고로 늘어날 문의를 받을 수 있다고 답했습니다.
과금과 게재 조건은 홍보 담당이 매체별 안내 문서를 찾아 읽었는데, 지역 앱 광고는 계약한 기간이 끝나기 전에는 멈출 수 없다는 조건이 있었습니다. 홍보 담당과 접수 직원은 두 매체의 연결 주소에 서로 다른 표시를 붙이고, 전화 접수 때 어디서 보고 연락했는지 묻는 질문을 넣었습니다. 두 매체에 들어갈 문구는 표현 확인을 맡은 실장이 규정과 대조했고, 그 날짜가 계획서의 확인 기록 칸에 들어갔습니다. 지역 앱 광고의 문구에는 새 주소와 건물 이름만 넣고, 검진 종류는 연결 페이지에서 안내하기로 했습니다.
요약 한 장과 첫 판단일
원장은 두 매체의 예산 한도를 정하고, 검색광고의 판단 기준을 예약으로 이어진 문의로, 지역 앱 광고의 판단 기준을 새 위치를 보고 왔다는 문의가 생겼는지로 정했습니다. 두 매체의 판단일은 같은 날로 몰리지 않게 한 주 차이를 두었고, 지역 앱 광고의 판단일은 멈출 수 없는 계약 기간이 끝나기 전으로 잡아 이어 갈지 미리 정할 수 있게 했습니다. 원장은 두 매체의 목적과 판단 날짜를 요약 한 장에 모았고, 실장은 그 장을 두 계획서와 함께 보관했습니다.
첫 판단일에 실장은 계획서에 적힌 기준대로 기록을 정리했습니다. 지역 앱 광고를 보고 왔다는 문의가 생겼지만, 위치를 옮긴 사실을 다른 경로로 알게 된 사람도 섞여 있을 수 있어 광고 하나의 결과로 보고하지 않았습니다. 남은 문제는 전화 접수 때 묻는 질문이 바쁜 시간에 빠진다는 점이었고, 원무팀장이 접수 순서를 다시 정하기로 했습니다. 두 매체의 계획서 끝에는 이날 무엇을 근거로 어떻게 정했는지가 한 단락씩 더해졌고, 실장은 원장과 다음 날짜를 맞춘 뒤 그때 쓸 기록도 정해 두 장에 각각 옮겼습니다. 지역 앱 광고는 계약 기간이 끝나는 날까지 이어 가되, 그 뒤로 이어 갈지는 다음 판단일에 정하기로 했습니다.
병원 광고 매체 계획서 자주 묻는 질문
Q1. 예산 금액을 아직 정하지 못했다면 계획서를 어떻게 쓰나요?
A1. 금액 칸에는 원장이 정할 한도의 범위와 매체끼리 나누는 원칙만 남기고, 금액은 원장이 정한 날 기록합니다. 금액이 정해지기 전에는 광고를 시작하지 않습니다. 과금 기준이 매체마다 다르다면 금액과 함께 그 기준도 같은 칸에 남겨, 나중에 다른 매체와 견줄 때 금액만 나란히 놓지 않게 합니다.
Q2. 지난해 계획서를 올해 그대로 써도 되나요?
A2. 틀은 그대로 써도 되지만 칸마다 올해 사실로 다시 확인합니다. 특히 매체의 과금 기준과 정책, 광고 문구의 규정 확인일은 지난해 기록을 옮기지 않고 올해 다시 대조한 날짜로 남깁니다.
Q3. 매체 계획서의 판단 기준에 쓸 숫자는 어디서 정하나요?
A3. 같은 매체를 썼던 지난 기간의 기록이 있다면 그 기록에서 정합니다. 기록이 없다면 첫 판단일까지는 기록을 쌓는 것 자체를 기준으로 두고, 숫자 기준은 병원이 기록을 읽은 뒤 정합니다. 매체 쪽에서 제시한 평균이나 다른 병원의 숫자는 기준으로 옮기지 않습니다.
Q4. 계획서를 채울 시간이 부족하다면 무엇부터 쓰나요?
A4. 맡길 일, 기록 방법, 판단일 세 칸부터 씁니다. 이 세 칸이 있으면 판단일에 무엇을 어떤 기록으로 따질지는 정해져 있으므로, 나머지 칸은 광고를 시작하기 전까지 채웁니다. 시작 날짜가 다가와도 금액 칸이 비어 있다면 시작일을 미루고, 미룬 날짜를 계획서 맨 위에 표시합니다.
Q5. 광고를 맡은 외부 업체가 계획서를 대신 써 온다면 그대로 받아도 되나요?
A5. 과금 기준이나 매체 조건처럼 업체가 알아낼 수 있는 칸은 받아 쓸 수 있습니다. 알릴 내용의 사실, 받을 여력, 판단 기준처럼 병원만 정할 수 있는 칸은 병원이 직접 채우고, 업체가 채운 칸도 공식 안내와 대조한 날을 남깁니다. 업체가 쓴 판단 기준이 있다면 병원이 받아들일지 따로 정하고, 받아들였다면 판단 기준 칸 옆에 받아들인 날짜를 기록합니다.
요약 한 장을 다시 여는 때
매체를 새로 더하거나 멈출 때, 판단일이 지나 다음 판단일을 정할 때 요약 한 장을 다시 엽니다. 요약에 모인 판단일이 같은 주에 몰리면 그중 하나를 옮기고, 옮긴 까닭을 해당 매체의 계획서에 남깁니다. 요약 한 장에는 매체마다 계획서를 마지막으로 고친 날도 함께 넣어, 오래 손대지 않은 계획서가 있는지 한눈에 드러나게 합니다.