단어 모양보다 검색 목적을 앞세우는 까닭
병원 검색광고에서 광고 그룹을 나누는 기준은 검색한 사람이 지금 하려는 일입니다. 같은 진료명이 들어간 검색어라도 진료 내용을 알아보려는 사람과 예약할 수 있는 시간을 찾는 사람은 광고를 누른 뒤 읽어야 할 페이지가 다릅니다.
네이버 검색광고에서는 광고 문안을 광고 그룹에 등록하므로, 한 그룹 안의 키워드는 같은 문안을 함께 씁니다. 단어 모양이 비슷하다는 이유로 목적이 다른 검색어를 한 그룹에 넣으면 한쪽 사람에게는 맞지 않는 문안과 페이지가 나갑니다. 키워드마다 연결 주소를 따로 정하는 방법 같은 세부 설정은 공식 안내에서 확인합니다.
단어 모양으로 묶는 방식은 키워드를 등록할 때 편합니다. 진료명마다 그룹을 하나씩 만들면 되기 때문입니다. 그러나 성과를 판단할 때는 한 그룹의 숫자 안에 목적이 다른 사람들이 섞여, 문안을 고칠지 페이지를 고칠지 가리기 어렵습니다. 광고를 누른 사람이 원하는 답을 첫 화면에서 찾지 못하면 다시 검색 결과로 돌아갈 수도 있습니다.
그래서 그룹 하나는 목적 하나, 연결 페이지 하나, 그 목적에 답하는 문안 한 묶음이 짝을 이루도록 짭니다. 정보를 찾는 표현과 예약 조건을 찾는 표현은 진료명이 같아도 다른 그룹에 넣습니다.
그룹을 가르는 네 가지 검색 목적
| 검색 목적 | 검색어에 드러나는 말 | 연결할 페이지 | 문안이 답할 것 |
|---|---|---|---|
| 진료 알아보기 | 뜻, 방법, 과정 같은 말 | 진료 설명 페이지 | 무엇을 하는 진료인지 |
| 비교하고 정하기 | 차이, 기준, 전후 같은 말 | 진료 비교 안내 | 무엇을 보고 정하면 되는지 |
| 예약 조건 확인 | 진료 시간, 예약, 주차, 야간 같은 말 | 예약과 오시는 길 안내 | 언제 어떻게 올 수 있는지 |
| 병원 찾기 | 병원 이름, 지역 이름과 병원 | 병원 소개 첫 페이지 | 찾던 병원이 맞는지 |
넷째 줄의 검색어도 뒤에 붙은 말에 따라 다른 줄로 옮길 수 있습니다. 병원 이름 뒤에 진료 시간이 붙어 있다면 셋째 줄로 넣습니다.
표의 넷째 열은 문안을 쓸 때의 기준입니다. 한 그룹의 문안이 두 줄의 질문에 함께 답하려 한다면 그 그룹에 목적이 섞였다는 신호로 읽습니다.
둘째 줄의 비교 안내는 진료 방법끼리의 차이를 설명하는 데 그칩니다. 다른 병원과 견주는 표현이 들어가지 않았는지는 병원이 의료광고 심의 기준에 비추어 따집니다.
셋째 줄의 예약 조건 페이지는 진료 시간이 달라질 때마다 먼저 고칠 페이지입니다. 광고 문안에 시간을 밝혔다면 문안도 같은 날 고칩니다.
검색어를 목적별 그룹으로 나누는 순서
- 권한 있는 광고 계정에서 검색어 보고서를 내려받아 실제로 광고가 노출된 검색어를 모읍니다.
- 검색어마다 찾는 사람이 하려는 일을 앞 표의 네 목적 가운데 하나로 표시합니다. 판단하기 어려운 검색어는 보류로 표시합니다.
- 목적마다 그 질문에 답하는 연결 페이지가 이미 있는지 가립니다. 없다면 그 목적의 그룹은 페이지가 준비된 뒤에 만듭니다.
- 목적 하나에 연결 페이지 하나가 대응하도록 그룹을 나눕니다.
- 그룹마다 문안을 그 목적의 질문에 맞춰 씁니다. 문안 표현이 의료광고 규정과 매체 광고 정책에 맞는지는 병원이 심의 기준과 공식 안내에서 확인합니다.
- 병원이 정한 주기마다 검색어 보고서를 다시 내려받아 한 그룹에 다른 목적의 검색어가 들어왔는지 대조합니다.
둘째 단계에서 보류로 표시한 검색어는 그룹을 나눈 뒤에도 따로 모아 둔 목록으로 관리합니다. 목록이 길어지면 표의 네 목적만으로 나누기 어려운 검색이 있다는 뜻이므로 목적을 하나 더 둘지 병원이 정합니다.
셋째 단계에서 페이지가 없는 목적을 억지로 기존 페이지에 연결하면 그룹을 나눈 뜻이 사라집니다. 페이지를 만드는 일과 그룹을 여는 일을 한 순서로 묶어 관리합니다.
넷째 단계에서는 그룹 이름에도 목적을 드러냅니다. 「진료명-예약 조건」처럼 진료명과 목적을 함께 쓰면 나중에 보고서를 읽는 사람이 숫자의 뜻을 바로 압니다.
검색어 하나를 판정할 때 확인하는 자료
| 자료 | 어디서 구하나 | 판정에 쓰는 방식 |
|---|---|---|
| 검색어 보고서 | 권한 있는 광고 계정 | 실제로 광고가 노출된 검색어를 목적별로 나눔 |
| 연결 페이지 목록 | 홈페이지 관리 담당 | 목적마다 답할 페이지가 있는지 확인 |
| 상담 기록의 분류 | 원무팀 | 전화에서 실제로 묻는 목적을 참고 |
| 상품·심사 정책 문서 | 매체의 공식 안내 | 문안과 페이지 표현이 심사 기준에 맞는지 확인 |
셋째 줄의 상담 기록은 판정을 돕는 참고 자료입니다. 전화에서 자주 묻는 내용이 검색어 보고서의 어느 목적과 닮았는지 비교할 뿐, 상담한 사람의 개인 정보는 광고 쪽으로 넘기지 않습니다.
둘째 줄의 페이지 목록에는 페이지마다 어떤 목적에 답하는지 한 줄씩 함께 씁니다. 넷째 줄의 정책 문서는 개정될 수 있으므로 그룹을 새로 만들 때마다 최신 문서를 다시 내려받아 읽습니다.
첫째 줄의 검색어 보고서에는 광고가 노출된 검색어만 담깁니다. 광고가 나가지 않은 검색 가운데 같은 목적의 표현이 있는지는 매체의 키워드 조회 도구로 따로 조사합니다.
가상 사례: 진료명 하나로 묶였던 안과의 광고 그룹
아래는 설명을 위해 만든 가상의 사례입니다.
한 안과는 노안 교정이라는 진료명이 들어간 검색어를 모두 한 그룹에 넣고, 광고를 누르면 진료 설명 페이지로 가게 해 두었습니다. 그룹 안에는 노안 교정의 뜻을 묻는 검색어와 토요일 진료 여부를 묻는 검색어가 함께 있었습니다.
원무팀장은 토요일 진료 시간을 묻는 전화가 계속 들어오는 까닭을 알아보다가, 진료 시간을 찾던 사람도 진료 설명 페이지에 먼저 닿는다는 점을 알아냈습니다. 팀장은 네 주 동안의 검색어 보고서를 내려받아 검색어마다 목적을 표시했고, 판단이 어려운 검색어는 보류로 따로 모았습니다.
표시해 보니 이 그룹의 검색어는 진료 알아보기와 예약 조건 확인 두 목적으로 나눠졌습니다. 팀장은 예약 조건 검색어를 새 그룹으로 복사한 뒤 원래 그룹의 키워드는 멈춤으로 두고, 연결 페이지를 진료 시간과 예약 안내로 정했으며, 문안에는 토요일 진료 시간을 밝혔습니다. 뜻을 묻는 검색어는 기존 그룹에 남겼습니다. 새 그룹을 열기 전에는 홈페이지 담당에게 예약 안내 페이지가 토요일 진료 시간을 지금 기준으로 싣고 있는지 확인했습니다.
나눈 뒤의 확인과 인계
그룹을 나눈 뒤 같은 네 주 기간에 토요일 진료 시간을 묻는 전화는 앞의 네 주보다 줄었습니다. 다만 같은 시기에 병원 안내문도 고쳐졌기 때문에, 전화가 준 것을 그룹을 나눈 덕으로 말할 수는 없었습니다.
목적을 정하지 못한 검색어 몇 개는 보류 목록에 남았습니다. 두 그룹에 예산을 어떻게 나눌지도 아직 기준이 없어 원장과 따로 정하기로 했습니다.
원장에게는 그룹을 나눈 까닭을 진료 시간을 찾던 사람이 설명 페이지에 먼저 닿는 문제로 설명했고, 전화가 줄어든 숫자는 참고로만 전했습니다.
팀장은 검색어와 목적, 그룹을 한 줄씩 짝지은 판정표, 보류 목록, 그룹별 연결 페이지 목록을 인계 자료로 남겼습니다. 새로 들어온 검색어는 판정표의 예와 견줘 목적을 먼저 표시한 뒤 그룹에 넣도록 했습니다.
검색 목적별 광고 그룹 자주 묻는 질문
Q1. 검색어의 목적을 직원마다 다르게 판정하면 어떻게 하나요?
A1. 판정이 갈린 검색어를 모아 목적별 예시 목록에 올리고, 최종 표시는 한 사람이 맡습니다. 그 사람이 정한 결과를 예시 목록에 한 줄씩 더해 다음 판정의 기준으로 쓰고, 목록은 판정하는 직원 모두가 같은 파일로 확인합니다.
Q2. 목적별로 나눴더니 키워드가 몇 개 없는 그룹이 생기면 괜찮나요?
A2. 키워드 수가 적어도 목적이 분명하면 그대로 운영합니다. 다만 노출이 거의 없는 그룹이라면 그 목적으로 실제 검색하는 사람이 있는지 검색어 보고서에서 확인하고, 없다면 그 목적의 페이지가 필요한지부터 병원이 다시 판단합니다.
Q3. 연결할 페이지가 하나뿐인 병원은 그룹을 나눌 수 없나요?
A3. 한 페이지 안에 진료 설명과 예약 안내가 부분별로 나눠져 있고 그 부분으로 바로 이어지는 주소를 쓸 수 있다면, 그 주소를 목적별 연결 페이지로 삼을 수 있는지 홈페이지 담당에게 확인합니다. 그런 부분이 없다면 그 목적의 그룹은 미루고, 페이지를 보강할 일정부터 원장과 정합니다.
Q4. 시기에 따라 같은 검색어의 목적이 달라지면 그룹도 다시 나누나요?
A4. 검색어를 다른 그룹으로 복사하기 전에 문안과 연결 페이지의 안내 내용을 먼저 고칩니다. 목적 자체가 달라진 검색어만 다른 그룹으로 복사한 뒤 원래 그룹의 키워드는 멈춤으로 두고, 복사한 날과 이유를 판정표에 남깁니다.
Q5. 그룹을 다시 나누면 지난 광고 기록은 어떻게 되나요?
A5. 키워드를 새 그룹으로 복사할 때 이전 기록이 함께 따라오는지는 매체 공식 안내에서 확인합니다. 나누기 전에 그룹별 기록을 내려받아 보관하고, 나눈 날 앞뒤의 숫자를 같은 그룹 이름으로 이어 읽지 않습니다.
목적이 한 가지로 정해지지 않는 검색어
진료명 하나만 검색한 짧은 검색어는 목적이 드러나지 않습니다. 이런 검색어는 진료 알아보기 그룹에 넣고, 연결 페이지 첫 부분에 예약 안내로 가는 길을 함께 싣습니다.
한 검색어에 두 목적의 말이 함께 있으면 예약 조건처럼 행동이 드러나는 말을 기준으로 삼습니다. 진료명과 야간이 함께 있다면 예약 조건 확인 그룹에 넣습니다.
지역 이름과 진료명만 있는 검색어도 목적이 드러나지 않습니다. 병원 이름이 없으므로 병원 찾기보다 진료 알아보기에 가깝게 판정하고, 판정표에 그 이유를 한 줄 남깁니다.
보류 목록의 검색어는 판정표를 다시 대조할 때마다 하나씩 정리합니다. 한 번 정한 목적이 상담 기록과 계속 어긋난다면 그 검색어의 목적을 다시 표시하고 고친 날을 남깁니다.