매체의 우열보다 병원이 풀려는 문제
병원이 검색광고와 SNS 광고 가운데 먼저 예산을 둘 곳은 매체의 우열이 아니라 지금 풀려는 문제로 정합니다. 검색광고와 SNS 광고 가운데 어느 쪽이 더 낫다고 정해 둘 수는 없습니다. 두 매체는 광고가 닿는 사람이 다릅니다. 검색광고는 무언가를 찾으려고 검색한 사람에게, SNS 광고는 화면을 둘러보던 사람에게 나갑니다. 그래서 먼저 예산을 둘 곳은 병원이 지금 어떤 문제를 풀려는지에 따라 달라집니다.
매체의 우열을 먼저 따지면 결정이 다른 병원의 사례나 영업 자료에 끌려가기 쉽습니다. 문제를 먼저 쓰면 그 문제를 풀었는지로 결과를 읽을 수 있습니다.
찾는 사람이 있는데 병원 안내에 닿지 못하는 것이 문제라면 검색광고부터 검토합니다. 진료를 아는 사람 자체가 적어 검색이 드문 것이 문제라면 SNS 광고를 작게 시험할 수 있습니다. 문의는 오는데 상담으로 이어지지 않는 것이 문제라면 어느 광고에 예산을 더 두기 전에 상담부터 정비합니다.
문제를 한 줄로 쓰지 못하겠다면 아직 먼저 둘 곳을 정할 자료가 없는 것입니다. 이때는 큰 예산을 한쪽에 두기보다 문의 경로를 기록하는 일부터 시작합니다.
먼저 둔다는 말은 한쪽만 한다는 뜻이 아닙니다. 판단할 수 있을 만큼 한쪽에 모아 결과를 읽고, 그 결과로 다음 예산을 정한다는 뜻입니다.
풀려는 문제와 먼저 둘 곳
| 지금의 문제 | 먼저 둘 곳 | 근거로 확인할 자료 |
|---|---|---|
| 찾는 사람이 병원 안내에 닿지 못함 | 검색광고 | 키워드 도구의 조회 결과와 병원 안내 페이지의 상태 |
| 진료를 아는 사람이 적어 검색이 드묾 | SNS 광고의 작은 시험 | 검색 조회 결과와 규정 안에서 보여 줄 내용 |
| 문의는 오는데 상담으로 이어지지 않음 | 광고보다 상담 정비 | 상담 기록과 끊긴 까닭 |
| 어느 쪽인지 판단할 자료가 없음 | 경로 기록부터 | 접수 때 병원을 어디서 알았는지 묻는 칸 |
첫째 줄의 키워드 도구는 네이버 검색광고의 광고 관리 화면에서 쓸 수 있습니다. 조회한 날과 결과 화면을 남겨 두어야 나중에 같은 검색어를 다시 조회해 견줄 수 있습니다.
둘째 줄의 SNS 광고는 무엇을 보여 줄 수 있는지가 먼저입니다. 의료광고 규정과 매체 광고 정책 안에서 보여 줄 내용이 정해지지 않았다면 시험도 미룹니다.
셋째 줄은 광고 예산을 늘릴수록 끊기는 문의도 함께 늘어나는 경우입니다. 상담에서 끊기는 까닭을 먼저 고치면 이후 어느 매체에 예산을 두든 결과를 읽기가 쉬워집니다.
넷째 줄에 해당한다면 경로 칸을 만든 뒤 같은 길이의 기간 동안 기록을 모아, 앞의 세 줄 가운데 어디에 해당하는지 다시 정합니다.
먼저 둘 곳을 정하고 예산을 나누는 순서
- 원장과 일정 기간에 광고에 쓸 수 있는 한도를 정합니다. 금액과 기간 단위는 병원이 정합니다.
- 병원이 지금 풀려는 문제를 한 줄로 씁니다.
- 앞 표에서 그 문제에 해당하는 줄을 찾아 먼저 둘 곳을 정합니다.
- 먼저 둔 매체에 예산의 대부분을 두고, 다른 매체를 시험할지는 남은 예산으로 따로 정합니다.
- 결과를 판단할 시점과 조건을 문장으로 정합니다. 시점과 조건은 예시이며 병원이 정합니다.
- 판단 시점이 되면 조건에 따라 예산을 그대로 둘지, 다른 매체로 나눌지, 멈출지 원장과 정합니다.
첫째 단계의 한도는 광고비만이 아니라 소재를 만들고 페이지를 고치는 데 드는 비용까지 함께 따져 정합니다.
둘째 단계의 한 줄에는 누구에게 무엇을 알리려는지가 들어가야 합니다. 「병원을 알리고 싶다」처럼 넓게 쓰면 표의 어느 줄에도 들어맞지 않습니다.
넷째 단계에서 예산을 두 매체에 비슷하게 나누면 각 매체의 결과 건수가 적어져 어느 쪽도 판단하기 어려울 수 있습니다. 먼저 둔 매체의 결과를 읽을 수 있을 만큼 모아 주는 편이 다음 결정을 쉽게 합니다.
다섯째 단계의 조건은 「같은 길이의 기간을 두 번 운영한 뒤 광고를 보고 왔다는 문의가 기록되지 않으면 검색어와 연결 페이지부터 다시 확인한다」처럼 다음 행동까지 담은 문장으로 씁니다.
여섯째 단계에서 예산을 옮기더라도 옮기기 전 기간의 기록은 지우지 않습니다. 다음에 같은 결정을 할 때 참고할 기준이 됩니다.
먼저 둔 매체의 결과를 읽는 기준
| 읽을 것 | 검색광고 | SNS 광고 |
|---|---|---|
| 광고가 닿는 사람 | 검색어를 입력한 사람 | 화면을 둘러보던 사람 |
| 광고 관리 화면이 주는 숫자 | 노출, 클릭, 검색어 | 노출과 반응 지표(이름과 정의는 매체 안내로 확인) |
| 병원 기록에서 볼 것 | 문의와 예약 | 문의와 예약, 광고를 보고 왔다는 응답 |
| 결과가 나오는 때 | 광고가 나간 기간의 문의와 이어서 읽음 | 본 뒤 시간이 지나 오는 문의가 섞일 수 있어 멈춘 뒤까지 셈 |
첫째 줄의 차이 때문에 두 매체의 광고 문구도 달라집니다. 검색광고 문구는 찾던 질문에 답하고, SNS 광고 문구는 처음 보는 사람이 무엇을 하는 병원인지 알게 합니다.
둘째 줄의 숫자는 두 매체가 서로 다른 사건을 셉니다. 검색광고의 클릭과 SNS 광고의 반응 지표를 나란히 놓고 어느 쪽이 낫다고 읽지 않습니다.
셋째 줄의 광고를 보고 왔다는 응답은 두 매체를 같은 질문으로 묻습니다. 질문이 다르면 두 매체의 응답을 나란히 놓을 수 없습니다.
넷째 줄 때문에 SNS 광고는 광고를 멈춘 뒤에도 같은 길이의 기간 동안 경로 응답을 더 셉니다. 멈춘 뒤에 오는 문의까지 세어야 그 광고의 결과를 온전히 읽을 수 있습니다.
가상 사례: SNS부터 하자던 가정의학과
아래는 설명을 위해 만든 가상의 사례입니다.
한 가정의학과 원장은 이웃 병원의 SNS 광고를 자주 보게 되자 우리도 SNS 광고부터 하자고 했습니다. 원무팀장은 예산을 정하기 전에 병원이 지금 풀려는 문제를 한 줄로 먼저 쓰자고 했습니다. 원장이 본 이웃 병원의 광고는 날짜와 모양만 기록해 두었습니다.
원무팀장이 키워드 도구에서 동네 이름과 가정의학과를 함께 조회했더니 검색이 관측되었습니다. 원무팀장은 조회한 날과 조회 결과 화면을 함께 남겼습니다. 그런데 병원 안내 페이지의 진료 시간은 바뀌기 전 시간 그대로였고, 예약 방법도 빠져 있었습니다. 원무팀장은 문제를 「찾는 사람이 있는데 병원 안내에 제대로 닿지 못한다」로 적어 원장에게 보였고, 원장은 앞 표의 첫째 줄에 해당한다는 데 동의했습니다.
병원은 안내 페이지의 진료 시간과 예약 방법을 먼저 고친 뒤 검색광고에 예산의 대부분을 두었습니다. SNS 광고는 규정 안에서 보여 줄 내용을 정한 뒤 남은 예산으로 시험하기로 미뤘습니다.
첫 판단과 인계
검색광고를 연 뒤 같은 길이의 두 기간을 견주니 광고를 보고 왔다는 문의가 두 기간 모두 기록됐습니다. 다만 같은 시기에 안내 페이지를 고쳤기 때문에, 원무팀장은 늘어난 문의를 광고만의 결과로 보고하지 않았습니다.
남은 문제도 있었습니다. 광고를 보고 왔다고 답한 사람 가운데 이미 다니던 환자가 섞여 있었고, 접수 칸에서는 처음 온 사람과 다니던 사람을 나누지 않고 있었습니다. SNS 광고의 시험은 보여 줄 내용이 아직 정해지지 않아 시작하지 못했습니다. 원장은 SNS 광고를 미룬 까닭을, 이웃 병원의 광고가 보인다는 사실만으로는 우리 병원의 문제를 풀지 못한다는 점으로 정리했습니다.
원무팀장은 풀려는 문제를 쓴 한 줄, 키워드 도구 조회 기록과 날짜, 안내 페이지를 고친 날, 판단 조건 문장, 기간별 경로 응답을 인계 자료로 남겼습니다. 다음 담당은 SNS 시험을 시작하기 전에 접수 칸부터 나누도록 안내받았습니다.
검색광고·SNS 광고 예산 자주 묻는 질문
Q1. 두 매체를 동시에 시작하면 안 되나요?
A1. 동시에 시작할 수는 있지만 시작일을 같게 하지 않는 편이 결과를 읽기 쉽습니다. 한 매체를 먼저 시작해 그 기간의 기록을 기준으로 삼고, 다른 매체를 더한 날을 기록해 그 뒤의 변화를 따로 읽습니다.
Q2. 예산이 적으면 한쪽만 해야 하나요?
A2. 예산이 적을수록 한쪽에 모아 결과를 읽을 수 있게 하는 편이 낫습니다. 다른 쪽은 버리는 것이 아니라 먼저 둔 매체의 판단이 끝난 뒤 다시 정할 후보로 기록합니다. 한쪽에 모은 기간과 금액을 남겨 두면 다음 매체를 시험할 때 같은 기준으로 견줄 수 있습니다.
Q3. 검색광고를 먼저 했는데 문의가 없으면 SNS로 옮기나요?
A3. 옮기기 전에 광고가 원하는 검색어에 나갔는지 검색어 보고서로 확인하고, 연결 페이지가 찾는 사람의 질문에 답하는지 대조합니다. 옮길지는 미리 정해 둔 판단 조건에 따라 원장과 정합니다. 옮기기로 했다면 옮긴 날을 기록하고, 옮기기 전 기간과 견줄 때 그 날을 기준으로 나눕니다.
Q4. SNS 광고의 반응 지표가 좋으면 예산을 늘려도 되나요?
A4. 반응 지표는 병원에 온 문의와 다른 사건입니다. 늘리기 전에 같은 기간의 병원 기록에서 광고를 보고 왔다는 문의가 있었는지 확인하고, 없었다면 반응만으로 예산을 늘리지 않습니다. 반응 지표가 무엇을 세는지는 매체 안내에서 확인해 보고서 옆에 씁니다.
Q5. 병원 계정이 거의 비어 있는 SNS에 광고부터 해도 되나요?
A5. 광고를 본 사람이 병원 계정을 눌러 들어올 수 있으므로 진료 시간, 위치, 문의 방법 같은 기본 정보부터 채웁니다. 계정을 어떻게 운영할 수 있는지는 그 매체의 운영 정책에서 확인합니다. 계정에서 병원 안내 페이지로 다시 갈 수 있는 연결 방법도 함께 확인합니다.
순서를 달리 정하는 경우
매체에 따라 의료 업종이 쓸 수 없는 광고 상품이나 소재 형식이 있습니다. 먼저 둘 곳을 정했더라도 그 매체의 공식 안내에서 의료 업종 안내를 확인한 뒤 예산을 배정합니다.
개원을 앞둔 병원은 검색도 경로 기록도 아직 없습니다. 이때는 병원 이름과 위치를 알리는 일이 먼저이고, 어느 광고를 먼저 할지는 개원 뒤 첫 기록이 모인 다음 표로 다시 정합니다.
진료 시간이나 위치가 곧 바뀔 예정이라면 어느 매체든 바뀐 뒤에 시작합니다. 광고 문구와 안내를 두 번 고치는 일을 줄입니다.
병원이 광고 문구를 심의받아야 하는 경우에는 심의에 걸리는 기간 때문에 매체마다 시작할 수 있는 날이 달라집니다. 심의가 먼저 끝나는 매체부터 시작하게 되더라도, 그 사실을 기록해 매체의 결과로 순서가 정해진 것처럼 읽히지 않게 합니다.