매체 순위 대신 세 가지 물음
병원광고의 첫 매체는 매체 순위가 아니라 우리 병원에 던지는 세 가지 물음으로 정합니다. 병원광고를 처음 시작할 때 어느 매체가 가장 낫다는 답은 정해져 있지 않습니다. 같은 매체라도 진료 과목, 병원이 있는 지역, 병원이 광고를 받아낼 준비가 된 정도에 따라 결과가 달라질 수 있기 때문입니다. 그래서 첫 매체는 매체를 서로 견주어 고르기보다, 우리 병원에 세 가지를 물어 정합니다.
첫째 물음은 우리 진료를 사람들이 이미 이름으로 찾고 있는가입니다. 진료나 증상의 이름으로 찾는 사람이 있다면, 그 사람이 찾는 순간에 병원을 보여 주는 매체부터 시작할 수 있습니다. 찾는 사람이 드문 진료라면 먼저 알려야 하므로, 찾기 전의 사람에게 닿는 매체가 필요해집니다.
둘째 물음은 광고를 보고 온 사람을 받을 준비가 되어 있는가입니다. 광고가 약속한 내용을 담은 연결 페이지, 문의를 받는 사람과 시간, 광고 문구가 규정에 맞는지 확인한 기록이 여기에 듭니다. 셋째 물음은 광고의 결과를 병원이 셀 수 있는가입니다. 광고를 보고 연락한 사람을 구분해 기록할 방법이 없다면, 어느 매체로 시작하든 끝난 뒤에 이어 갈지 판단할 근거가 남지 않습니다.
찾는 순간의 매체와 알리는 매체의 차이
찾는 순간에 보이는 매체는 이미 무언가를 찾던 사람에게 광고가 나가므로, 광고를 누른 사람이 연결 페이지에서 무엇을 했는지까지 이어서 세기가 비교적 쉽습니다. 광고를 누른 사람과 연락한 사람 사이의 거리가 짧기 때문입니다.
알리는 매체는 아직 찾지 않던 사람에게 병원을 보여 주는 일을 합니다. 광고를 본 사람이 곧바로 연락하기보다 시간이 지난 뒤 병원 이름으로 다시 찾아오는 경우가 섞여, 광고와 연락을 한 건씩 잇기가 어렵습니다. 그래서 알리는 매체로 시작할 때는 무엇을 셀지, 그 숫자가 어디까지를 말해 주는지를 시작 전에 적어 두어야 끝난 뒤의 판단이 흔들리지 않습니다.
두 종류 가운데 어느 쪽이 낫다는 말이 아닙니다. 우리 진료가 첫째 물음에서 어느 쪽에 가까운지에 따라, 시작할 때 세어야 할 것과 판단할 때 기대할 것이 달라진다는 뜻입니다.
첫 매체를 정하는 세 물음
| 물음 | 그렇다면 | 아니라면 |
|---|---|---|
| 진료를 이미 이름으로 찾는가 | 찾는 순간에 보이는 매체부터 시작 | 알리는 매체가 필요하되 결과를 좁게 약속 |
| 받을 준비가 되어 있는가 | 첫 매체를 정해 시작 | 연결 페이지·응대·문구 확인부터 마련 |
| 결과를 셀 수 있는가 | 시작 기간과 판단 날짜를 정함 | 기록 방법을 먼저 만들고 시작 |
세 물음의 순서에도 뜻이 있습니다. 첫째 물음이 어느 쪽 매체를 볼지 정하고, 둘째와 셋째 물음은 그 매체를 지금 시작해도 되는지를 정합니다. 첫째 물음의 답이 분명해도 둘째나 셋째에서 막히면, 매체를 정하는 일보다 막힌 곳을 채우는 일이 먼저입니다.
첫 매체를 정하고 시작하는 다섯 단계
- 최근 문의 기록에서 환자들이 진료나 증상을 어떤 말로 물었는지 모아 씁니다.
- 모은 말이 실제로 검색되고 있는지 광고 매체가 제공하는 키워드 조회 도구에서 확인합니다.
- 연결 페이지, 문의를 받는 사람과 시간, 광고 문구의 규정 확인이 갖춰졌는지 점검합니다.
- 광고를 보고 온 연락을 구분해 적을 방법을 정하고, 첫 매체 하나로 시작할 기간과 판단할 날짜를 정합니다.
- 판단할 날짜가 되면 광고를 시작하기 전과 같은 길이의 기간을 견주고, 첫 매체를 이어 갈지와 둘째 매체를 더할지 정합니다.
첫째 차례에서 문의 기록을 쓰는 것은 병원이 부르는 진료 이름과 환자가 찾는 말이 다를 수 있기 때문입니다. 병원은 시술 이름으로 부르지만 환자는 증상으로 찾는다면, 둘째 차례의 조회도 환자의 말로 해야 첫째 물음에 제대로 답할 수 있습니다.
넷째 차례에서 매체를 하나로 시작하는 것은 결과를 가리기 위해서입니다. 처음부터 여러 매체를 함께 쓰면 늘어난 문의가 어느 매체에서 왔는지 나누기 어려워, 다음에 무엇을 늘리고 줄일지 정할 근거가 흐려집니다. 시작 기간을 두 달처럼 잡는 것은 예시이며, 기간은 병원이 정합니다.
시작 전에 갖출 다섯 가지
| 항목 | 확인할 내용 |
|---|---|
| 연결 페이지 | 광고가 약속한 내용이 휴대폰 첫 화면 가까이에 있는지 |
| 응대 | 광고가 나가는 시간에 전화나 문의를 받는 사람이 있는지 |
| 기록 | 처음 온 분께 무엇을 보고 왔는지 묻고 적는 칸이 있는지 |
| 문구 확인 | 광고 문구가 심의 대상인지, 대상이라면 심의를 거쳤는지 |
| 한도 | 한 달에 쓸 광고비의 한도와 멈출 조건을 병원이 정했는지 |
다섯 줄 가운데 하나라도 비어 있으면 시작 날짜를 미룹니다. 광고가 나가기 시작한 뒤에 비어 있는 줄을 채우면, 그 사이에 들어온 연락은 셀 수 없거나 응대하지 못한 채 지나가기 때문입니다. 문구 확인은 매체마다 기준이 다를 수 있어 따로 둔 줄입니다. 의료광고 심의를 거쳐야 하는 매체와 문구의 범위는 관련 규정과 매체의 공식 안내에서 병원이 확인하고, 확인한 날을 기록에 남깁니다.
두 가지 제안을 받은 안과
아래는 흐름을 보이려고 만든 가상의 상황입니다.
문을 연 지 두 해가 된 한 안과에서는 규모가 작아 간호부장이 광고 일도 함께 맡고 있었습니다. 간호부장은 검색광고와 사회관계망 광고 두 가지를 제안받았고, 원장은 어느 쪽부터 할지 정해 달라고 했습니다. 사회관계망 광고의 제안서에는 광고가 보이는 횟수를 늘려 주겠다는 내용이 있었고, 검색광고의 제안서에는 진료 이름으로 찾는 사람에게 광고가 나간다는 내용이 있었습니다.
간호부장은 세 물음을 차례로 적용했습니다. 문의 기록을 보니 백내장 수술 상담처럼 진료 이름으로 묻는 분이 많았고, 그 말이 검색되고 있다는 것도 조회 도구에서 확인했습니다. 첫째 물음의 답은 분명했습니다. 그러나 둘째 물음에서 막혔습니다. 백내장 상담을 따로 안내하는 연결 페이지가 없었고, 광고 문구가 심의 대상인지도 확인하지 않은 상태였습니다. 셋째 물음도 막혔습니다. 접수에서 무엇을 보고 왔는지 묻는 칸이 없었습니다.
막힌 곳을 채운 뒤 한 매체로 시작한 과정
간호부장은 백내장 상담 연결 페이지를 만들고, 광고 문구의 심의 필요 여부를 심의 기준에서 확인한 뒤 접수 기록에 처음 온 분께 무엇을 보고 왔는지 적는 칸을 더했습니다. 그다음 검색광고 하나로 시작하고, 원장과 여섯 주 뒤를 판단할 날로 정했습니다. 한 달 광고비의 한도와, 연결 페이지에 문제가 생기면 광고를 멈춘다는 조건도 이때 함께 적어 두었습니다.
판단할 날에 광고를 시작하기 전 여섯 주와 견주니, 검색광고를 보고 왔다고 답한 백내장 상담 문의가 기록에 남아 있었습니다. 전에는 이 칸이 없었으므로 이 수를 앞 기간과 그대로 견줄 수는 없었고, 같은 기간에 병원 이름을 직접 검색해 온 분이 늘었는지도 가릴 수 없었습니다.
남은 문제도 있었습니다. 사회관계망 광고는 무엇을 셀지 아직 정하지 못해 시작하지 않았습니다. 간호부장은 이 광고를 시작하려면 먼저 셋째 물음에 답할 방법이 있어야 한다고 기록하고, 다음 판단 날에 다시 다루기로 했습니다. 제안서의 보이는 횟수는 광고가 얼마나 보였는지를 말해 줄 뿐 연락이 생겼는지는 말해 주지 않는다는 점도 함께 적었습니다.
첫 매체를 달리 정할 경우
새로 시작한 진료처럼 이름으로 찾는 사람이 거의 없는 진료는 첫째 물음에서 표의 「아니라면」 쪽에 듭니다. 이때는 찾기 전의 사람에게 닿는 매체로 시작하되, 결과를 문의 수로 약속하지 않고 연결 페이지에 도착한 수처럼 셀 수 있는 것으로 좁혀 약속합니다.
병원 가까운 지역의 환자가 대부분인 병원은 지역 안에서만 보이는 광고나 오프라인 광고를 첫 매체로 검토할 수 있습니다. 현수막이나 지역 인쇄물 같은 오프라인 광고도 의료광고 규정과 옥외 광고물 관련 기준에 따라 확인할 것이 있으므로, 설치 전에 병원이 관련 안내에서 확인합니다. 오프라인 광고는 광고를 보고 온 연락을 가리기가 온라인보다 어려우므로, 접수에서 무엇을 보고 왔는지 묻는 칸에 오프라인 광고를 따로 한 줄 두어 셋째 물음에 답할 방법을 먼저 마련합니다.
둘째 매체를 더할 때의 순서
둘째 매체는 첫 매체의 판단이 끝난 뒤에 더합니다. 더할 때도 세 물음을 다시 묻되, 둘째 물음과 셋째 물음은 새 매체 기준으로 답합니다. 새 매체의 광고를 보고 온 연락을 첫 매체와 구분해 적을 수 있어야, 두 매체를 함께 쓰는 동안에도 어느 쪽을 늘리고 줄일지 판단할 수 있습니다.
둘째 매체를 더한 뒤 첫 매체의 결과가 달라졌다면, 새 매체 때문인지 계절이나 다른 사정 때문인지를 먼저 가립니다. 첫 매체의 설정을 그 사이에 바꾸지 않았는지도 함께 기록해 두면 가리기가 쉬워집니다.
병원광고 첫 매체 자주 묻는 질문
Q1. 광고비가 적으면 여러 매체에 조금씩 나눠 쓰는 편이 낫지 않습니까?
A1. 나누면 매체마다 판단에 쓸 만큼 기록이 모이지 않을 수 있습니다. 적은 광고비일수록 한 매체에 모아 기록을 먼저 만들고, 그 기록을 근거로 다음 매체를 정하는 편이 판단하기 쉽습니다.
Q2. 판단할 날짜 전에 문의가 거의 없으면 광고를 멈춰야 합니까?
A2. 시작할 때 멈출 조건을 정해 두었다면 그 조건에 닿았는지로만 판단하고, 닿지 않았다면 판단할 날짜까지 이어 갑니다. 조건을 정하지 않고 시작했다면 지금 원장과 조건을 정해 기록에 남기고, 그 뒤로는 같은 조건으로 판단합니다.
Q3. 판단할 기간 안에 휴진한 날이 끼면 어떻게 합니까?
A3. 휴진한 날만큼 판단할 기간을 늘리거나, 견줄 앞 기간에서도 같은 날 수를 빼 두 기간의 진료한 날을 맞춥니다. 휴진 중에도 광고가 나갔다면 그 날들의 광고비는 따로 표시해 판단에서 뺍니다. 휴진을 미리 알렸는지, 알렸다면 어디에 알렸는지도 함께 기록합니다.
Q4. 광고를 시작하면 병원 이름 검색도 늘어납니까?
A4. 늘 수도 있지만, 늘었다고 해서 광고 때문이라고 가리기는 어렵습니다. 병원 이름 검색은 광고 성과와 따로 기록하고, 광고를 멈춘 기간에도 같은 방식으로 적어 두면 나중에 견줄 수 있습니다.
Q5. 시작한 매체를 그만둘 때는 무엇을 남깁니까?
A5. 광고 관리 화면의 캠페인은 지우지 않고 멈춘 채로 남기는 편이 낫습니다. 지운 광고는 되살릴 수 없어 다시 시작할 때 설정을 처음부터 만들어야 하기 때문입니다. 운영한 기간과 그만둔 까닭은 병원 기록에 한 장으로 따로 남깁니다.