받는 매체가 쓸 수 있는 만큼 나눠 옮기기
매체별 예산 배분을 바꿀 때 한 번에 옮기는 금액은 받는 매체가 지난 기간에 예산 한도에 걸려 광고를 멈춘 만큼, 곧 늘어난 돈을 실제로 쓸 수 있는 만큼을 넘지 않게 정하고, 옮기려는 전체 금액이 그보다 크면 몇 번에 나눠 옮깁니다. 받는 매체에 쓸 곳이 없는 돈을 한꺼번에 넘기면 그 돈은 쓰이지 않고 남거나, 병원에 맞지 않는 검색과 지면으로 새어 나갑니다.
검색광고는 사람들이 검색한 만큼만 광고가 나가므로 예산을 늘려도 검색이 늘지 않으면 광고비가 더 쓰이지 않습니다. 받는 매체가 지난 기간 내내 하루 예산에 닿지 않았다면, 예산을 옮겨도 그 매체에서 문의가 늘어날 여지는 작습니다. 반대로 하루 예산에 일찍 닿아 광고가 멈춘 날이 많았다면, 멈췄던 시간만큼은 옮긴 돈이 쓰일 곳이 있습니다.
나눠서 옮기는 까닭은 옮긴 결과를 가려 읽기 위해서이기도 합니다. 옮긴 금액이 크면 받는 매체의 문의가 늘어난 까닭이 옮긴 돈 때문인지 계절 때문인지 가르기 어렵고, 빼는 매체에서 문의가 줄었을 때 되돌리는 폭도 커집니다. 판단 기준을 옮기기 전에 남기는 것은 다른 예산 결정과 같습니다.
한 번에 옮길 금액의 네 가지 근거
한 번에 옮길 금액을 정할 때 쓰는 근거는 아래와 같습니다.
| 근거 | 확인하는 곳 | 금액에 주는 영향 |
|---|---|---|
| 받는 매체가 예산에 닿아 멈춘 시간 | 네이버는 하루 예산이 닿은 시각, 구글은 예산 때문에 제한된다는 표시 | 옮긴 돈이 쓰일 수 있는 위쪽 |
| 받는 매체의 입찰 방식 | 광고그룹이나 캠페인의 입찰 설정 | 자동입찰이라면 더 작게 나눔 |
| 빼는 매체에서 줄여도 되는 금액 | 빼는 매체의 줄일 차례를 정한 기록 | 옮길 수 있는 돈의 위쪽 |
| 판단 기간의 문의 수 | 두 매체의 광고 경로 문의 기록 | 차이가 드러날 만큼의 아래쪽 |
첫째 줄의 멈춘 시간은 네이버 검색광고에서 하루 예산에 관한 공식 안내와 함께 읽습니다. 하루 예산은 넘길 것으로 보이는 때에 광고를 멈추는 보조 기능이라 멈춘 뒤에도 잠시 과금이 이어질 수 있어, 멈춘 시각은 대략의 값으로 읽고 여러 날을 모아 평균을 냅니다.
둘째 줄에서 자동입찰을 더 작게 나누는 까닭은, 공식 안내에 따르면 네이버 검색광고의 자동입찰은 하루 예산 안에서 클릭을 늘리도록 광고그룹의 기본 입찰가를 조정하기 때문입니다. 하루 예산을 크게 올리면 입찰가도 함께 움직여 클릭당 비용이 달라질 수 있으므로, 예산을 조금씩 올리며 그 변화를 확인합니다.
넷째 줄은 옮기는 금액의 아래쪽을 정합니다. 옮긴 금액이 너무 작으면 판단 기간 동안 문의 수의 차이가 우연한 흔들림과 가려지지 않아, 옮긴 결과를 읽을 수 없습니다.
예산을 나눠 옮기는 여섯 단계
- 원장이 실장과 함께 옮기려는 전체 금액과 받는 매체, 빼는 매체를 정합니다.
- 홍보 담당이 받는 매체의 지난 기간 기록에서 예산에 닿아 광고가 멈춘 날과 시각을 모아, 멈춘 시간 동안 쓰였을 광고비를 어림합니다.
- 홍보 담당이 빼는 매체에서 줄여도 되는 금액과 받는 매체의 입찰 방식을 확인해, 한 번에 옮길 금액을 받는 매체가 쓸 수 있는 돈과 빼는 매체에서 줄여도 되는 금액 가운데 작은 쪽을 넘지 않게, 판단 기간에 차이가 드러날 만큼보다는 크게 정합니다.
- 실장이 한 번에 옮길 금액과 판단 기간을 정해 원장의 확인을 받고, 홍보 담당이 두 매체의 예산을 그만큼 옮긴 날을 옮김 기록에 남깁니다.
- 판단 기간이 지나면 원무팀장이 두 매체의 광고 경로 문의를 세어 넘기고, 홍보 담당이 받는 매체에서 옮긴 돈이 실제로 쓰였는지를 확인합니다.
- 실장이 옮긴 돈이 쓰였고 두 매체의 문의 합계가 줄지 않았다면 다음 번 금액을 옮기고, 그렇지 않으면 멈춘 뒤 원장과 남은 금액을 다시 정합니다. 기간과 금액은 예시이며 병원이 정합니다.
둘째 단계의 어림은 정확한 값이 아니어도 됩니다. 멈춘 시각부터 그날 광고가 나가는 마지막 시각까지의 시간에, 광고가 나가던 시간의 평균 광고비를 곱해 대략의 크기를 알면 충분합니다. 이 어림이 옮길 수 있는 돈의 위쪽이 되어, 그보다 큰 금액을 한 번에 옮기지 않게 합니다.
다섯째 단계에서 옮긴 돈이 실제로 쓰였는지를 먼저 확인하는 까닭은, 쓰이지 않은 돈으로는 문의가 달라질 수 없기 때문입니다. 받는 매체의 광고비가 옮기기 전과 거의 같다면 문의를 견주기 전에 옮긴 금액이 쓸 곳을 찾지 못했다는 것부터 기록합니다.
옮김 기록의 네 칸
넷째 단계부터 여섯째 단계까지 쓰는 옮김 기록은 아래 네 칸이며, 옮길 때마다 한 줄을 씁니다.
| 칸 | 쓰는 내용 | 쓰는 사람 |
|---|---|---|
| 옮긴 날과 금액 | 빼는 매체, 받는 매체, 옮긴 금액과 날 | 홍보 담당 |
| 옮긴 돈이 쓰였는지 | 판단 기간 동안 받는 매체의 광고비와 멈춘 시간의 변화 | 홍보 담당 |
| 두 매체의 문의 | 판단 기간 동안 두 매체의 광고 경로 문의 | 원무팀장 |
| 다음 번 여부 | 이어서 옮길지, 멈출지, 되돌릴지와 까닭 | 실장 |
셋째 칸을 두 매체 모두 세는 까닭은 받는 매체의 문의만 늘고 빼는 매체의 문의가 그보다 더 줄었다면, 병원 전체로는 옮기지 않은 편이 나았기 때문입니다. 두 매체의 합계를 옮기기 전 같은 길이의 기간과 나란히 놓고 읽습니다.
넷째 칸에 되돌리기로 썼다면 되돌린 날과 금액도 새 줄로 남깁니다. 옮긴 줄을 지우고 되돌리면, 나중에 같은 두 매체 사이에서 다시 옮기려 할 때 지난번에 어느 금액에서 멈췄는지를 알 수 없게 됩니다.
옮길 돈의 대부분을 남긴 가정의학과 가상 사례
아래는 설명을 위해 만든 가상의 사례입니다. 한 가정의학과의원의 원장은 구글 검색광고의 문의당 광고비가 네이버보다 낮다는 보고를 보고, 네이버 예산의 절반을 한꺼번에 구글로 옮기자고 했습니다. 원장은 실장과 함께 옮기려는 전체 금액과 두 매체를 정했습니다.
홍보 담당이 구글 캠페인의 지난 석 달 기록을 열어 보니, 예산 때문에 광고가 제한되었다는 표시가 나온 날은 몇 번뿐이었고 그 시간도 짧았습니다. 어림해 보니 구글이 더 쓸 수 있는 돈은 옮기려는 금액의 일부에 그쳤습니다. 네이버 쪽은 줄일 차례를 정한 기록에서 첫째 차례의 금액이 그보다 컸고, 구글 캠페인은 직접 입찰로 운영되고 있었습니다. 홍보 담당은 한 번에 옮길 금액을 구글의 어림에 맞췄습니다.
실장은 그 금액과 한 달의 판단 기간을 원장에게 올려 확인을 받았고, 홍보 담당이 두 매체의 예산을 옮긴 날을 기록했습니다. 한 달 뒤 원무팀장이 두 매체의 문의를 세어 넘기자, 구글로 옮긴 돈은 대부분 쓰였고 두 매체의 문의 합계는 옮기기 전과 비슷했습니다. 실장은 원장과 함께 남은 금액은 옮기지 않고 네이버에 그대로 두기로 정했습니다. 남은 문제는 구글에서 문의당 광고비가 낮았던 까닭이 예산이 작아 병원 이름처럼 좁은 검색에만 쓰였기 때문인지, 옮긴 뒤의 기록으로 아직 가리지 못했다는 점이었습니다.
자동 입찰 매체로 옮길 때의 반응 점검
받는 매체가 입찰을 자동으로 맞추는 방식으로 운영되고 있다면, 예산을 옮기는 일은 광고비의 크기만이 아니라 그 매체의 입찰 움직임까지 달라지게 합니다. 예산이 늘면 자동으로 맞추는 방식은 늘어난 예산 안에서 결과를 늘리려고 입찰가를 올리기도 하므로, 옮긴 뒤 첫 판단 기간에는 문의와 함께 클릭당 비용의 변화도 기록합니다.
입찰을 도구나 매체의 자동 기능에 맡기고 있는 병원이라면, 예산을 옮기기 전에 그 방식이 예산 변화를 어떻게 받아들이는지부터 알아 두는 편이 안전합니다. 자동으로 맡긴 입찰이 예산의 크기에 어떻게 반응하는지는 쓰고 있는 방식마다 다르므로, 옮기기 전에 병원 광고 자동화의 설정부터 확인합니다.
매체별 예산 이동 자주 묻는 질문
Q1. 두 매체의 문의당 광고비만 보고 옮겨도 됩니까?
A1. 문의당 광고비는 지금까지 쓴 돈 전체의 평균이어서, 새로 옮긴 돈으로 얻을 문의의 비용과는 다를 수 있습니다. 받는 매체가 좁은 검색에만 돈을 쓰고 있었다면 평균은 낮지만, 늘린 돈은 더 넓은 검색으로 나가 비용이 올라갈 수 있어 평균만으로 옮기지 않습니다.
Q2. 옮긴 뒤 받는 매체의 문의당 광고비가 올랐다면 실패입니까?
A2. 그것만으로 실패로 읽지 않습니다. 늘린 돈이 더 넓은 검색으로 나가면 평균 비용은 오르기 쉬우므로, 받는 매체에서 늘어난 문의와 빼는 매체에서 줄어든 문의를 함께 놓고 두 매체의 합계가 어떻게 달라졌는지로 판단합니다.
Q3. 원장이 한 번에 크게 옮기자고 하면 어떻게 합니까?
A3. 둘째 단계의 어림을 보여 주고, 받는 매체가 지난 기간에 쓸 수 있었던 돈이 어느 정도였는지를 함께 설명합니다. 원장이 그래도 크게 옮기기로 정했다면 옮긴 날과 금액을 기록하고, 판단 기간에 옮긴 돈이 쓰였는지부터 확인합니다.
Q4. 옮기는 도중에 한 매체의 클릭당 비용이 크게 오르면 어떻게 합니까?
A4. 다음 번 옮김을 멈추고, 비용이 오른 기간은 판단 기간에서 따로 표시합니다. 비용이 오른 까닭이 옮긴 예산 때문인지 경쟁 광고 때문인지를 먼저 가린 뒤에 이어서 옮길지 정합니다.
Q5. 빼는 매체에 계약상 최소 금액이 있으면 어떻게 합니까?
A5. 계약서의 최소 금액과 계약 기간을 먼저 확인해, 줄여도 되는 금액의 위쪽을 그 조건에 맞춥니다. 최소 금액 아래로 줄여야 한다면 계약이 끝나는 날에 맞춰 옮김을 나누는 방법을 원장과 정합니다.
한 번에 옮겨야 하는 경우
한 매체와의 계약이 끝나거나 그 매체에서 병원 광고가 더 나갈 수 없게 되었다면 나눠 옮길 수 없습니다. 이때는 받는 매체가 쓸 수 있는 만큼만 옮기고, 남는 금액은 다른 매체로 억지로 넘기지 않고 쓰지 않는 금액으로 남겨 원장과 쓰임을 다시 정합니다.
새 매체를 처음 시작하면서 예산을 옮기는 경우에는 받는 매체에 지난 기록이 없어 둘째 단계의 어림을 할 수 없습니다. 이때는 새 매체를 시험하는 금액으로 작게 시작하고, 시험 기간의 기록이 쌓인 뒤에 이 순서로 옮깁니다.