병원 기준으로 다시 셈한 성과
지난 성과를 매체별 예산 배분에 반영할 때는 매체 보고서의 숫자를 그대로 쓰지 않고, 병원 접수 기록의 진료 대상 문의라는 같은 기준으로 매체별 성과를 다시 셈해 반영합니다. 매체마다 보고서가 세는 전환의 뜻이 달라, 보고서 숫자를 나란히 놓으면 서로 다른 것을 견주게 되기 때문입니다. 어떤 매체는 광고를 누른 뒤의 신청만 세고, 어떤 매체는 광고를 보기만 한 사람의 신청까지 넣기도 합니다. 네이버 검색광고만 해도 광고를 누른 뒤 30분 안의 직접전환과 그 뒤 추적 기간 안의 간접전환을 나눠 센다고 안내되어, 어느 쪽을 가져왔는지에 따라 숫자가 달라집니다.
다시 셈할 때는 먼저 그 성과가 나온 예산의 크기를 함께 확인합니다. 지난 분기에 적게 쓴 매체의 문의 한 건당 광고비가 낮았다고 해서, 예산을 크게 늘려도 같은 값이 나온다는 보장은 없습니다. 매체의 역할도 함께 확인합니다. 병원을 처음 알리는 매체는 문의가 다른 매체를 거쳐 들어오는 경우가 많아, 마지막으로 누른 광고만 세면 작게 잡힙니다. 이런 매체의 성과는 접수 때 어디서 처음 알았는지 들은 말로 따로 셉니다.
지난 성과를 그대로 쓰면 생기는 네 가지 문제
| 지난 성과의 숫자 | 그대로 쓰면 생기는 문제 | 다시 셈하는 법 |
|---|---|---|
| 매체 보고서의 전환 수 | 매체마다 세는 뜻이 달라 서로 견줄 수 없음 | 접수 기록의 진료 대상 문의를 매체별로 셈 |
| 문의 한 건당 광고비 | 예산 크기가 달랐던 기간의 값이라 늘렸을 때의 값과 다를 수 있음 | 그 기간의 예산 크기를 함께 적음 |
| 마지막으로 누른 광고 기준의 성과 | 처음 알리는 매체가 작게 잡힘 | 처음 알게 된 경로를 따로 셈 |
| 한 기간의 성과 | 계절이나 행사가 섞임 | 매체끼리 같은 기간으로 맞춤 |
첫째 줄의 매체별 셈은 접수 기록에 경로 칸이 있어야 할 수 있습니다. 경로 칸이 없거나 모름이 많다면, 이번 배분에서는 지난 성과를 방향을 정하는 데만 쓰고 금액은 크게 움직이지 않습니다. 셋째 줄의 처음 알게 된 경로는 경로 칸과 다른 물음이라, 접수 때 따로 묻습니다. 네이버 검색광고는 전환을 마지막 클릭에 모두 주는 방식과 여러 접점에 나누는 방식을 안내하지만, 이는 네이버 안의 광고끼리의 이야기이고 다른 매체와의 관계는 병원 기록으로만 알 수 있습니다.
넷째 줄의 기간은 매체끼리 같아야 할 뿐 아니라, 그 기간에 병원 쪽 사정이 크게 바뀌지 않았는지도 확인합니다. 검진 시즌이나 새 장비 도입, 진료 시간 변경이 한 매체의 광고 기간에만 겹쳤다면, 그 매체의 성과가 좋거나 나빴던 까닭이 매체에 있지 않을 수 있습니다. 이런 사정은 배분표의 근거 칸에 함께 남겨, 다음 분기에 같은 숫자를 다시 읽을 때 잊지 않게 합니다.
지난 성과를 배분에 반영하는 다섯 단계
- 매체마다 지난 기간의 광고비와 보고서의 전환 수, 그 전환이 무엇을 세는지를 모읍니다.
- 같은 기간의 접수 기록에서 매체별 진료 대상 문의와 처음 알게 된 경로를 셉니다.
- 매체마다 진료 대상 문의 한 건당 광고비를 셈하고, 그 기간의 예산 크기를 옆에 남깁니다.
- 셈한 값과 처음 알게 된 경로의 비중을 함께 놓고, 매체마다 늘릴지 줄일지 유지할지의 방향을 정합니다.
- 정한 방향과 금액, 그 근거를 매체 배분표에 남깁니다.
첫째 단계에서 전환이 무엇을 세는지는 매체의 보고서 안내에서 확인해 한 줄로 옮깁니다. 이 줄이 있어야 둘째 단계의 병원 숫자와 보고서 숫자가 왜 다른지를 설명할 수 있습니다. 둘째 단계에서 여러 매체를 거쳐 온 사람은 경로 칸에는 마지막 경로를, 처음 알게 된 경로 칸에는 처음 들은 곳을 남깁니다. 셋째 단계의 예산 크기는 넷째 단계의 판단을 조심스럽게 하는 데 씁니다. 예산이 작았던 매체의 낮은 값은 늘릴 이유가 되지만, 늘린 뒤에도 같은 값이 나올지는 다음 기간에 다시 셈해 확인해야 합니다. 넷째 단계에서 처음 알게 된 경로의 비중이 큰 매체는 문의 한 건당 광고비가 높게 나와도 곧바로 줄이지 않습니다.
매체 배분표의 네 칸
다섯째 단계의 매체 배분표는 매체 하나에 한 줄로 아래 칸을 채웁니다.
| 칸 | 채우는 내용 |
|---|---|
| 매체와 기간 | 매체 이름, 셈한 기간, 그 기간의 광고비 |
| 보고서 전환과 뜻 | 보고서의 전환 수와 그 전환이 세는 것 |
| 병원 기준 성과 | 진료 대상 문의 수, 한 건당 광고비, 처음 알게 된 경로의 비중 |
| 방향과 금액 | 늘림, 줄임, 유지 가운데 하나와 다음 기간의 금액, 근거 |
둘째 칸과 셋째 칸을 나란히 두면 매체 보고서의 숫자와 병원 숫자의 차이가 매체마다 드러납니다. 이 차이가 유난히 큰 매체는 보고서의 전환 설정이 병원이 세고 싶은 것과 맞는지부터 확인합니다. 넷째 칸의 근거는 숫자 하나로 쓰지 않고, 셋째 칸의 어느 값과 첫째 칸의 예산 크기를 함께 보고 정했는지를 한 문장으로 씁니다. 그래야 다음 분기에 방향이 맞았는지를 같은 칸끼리 대어 확인할 수 있습니다.
검진센터 홍보 담당의 매체 배분 가상 사례
아래는 이해를 돕기 위한 가상 사례입니다. 한 검진센터는 네이버 검색광고, SNS 광고, 지역 커뮤니티 배너에 예산을 나눠 쓰고 있었고, 분기가 끝나 다음 분기 배분을 정해야 했습니다. 원장은 보고서의 전환 수가 가장 많은 SNS 광고에 예산을 더 주자고 했고, 그 분기에는 가을 검진 시즌이 끝 무렵에 걸쳐 있었습니다. 원장의 말을 받아 홍보 담당이 배분을 정리하게 되었습니다.
홍보 담당은 먼저 매체마다 보고서의 전환이 무엇을 세는지 확인했습니다. SNS 광고의 한 캠페인은 검진 안내 페이지를 끝까지 내려 본 것까지 전환으로 세도록 설정되어 있었습니다. 접수 기록에서 같은 분기의 매체별 진료 대상 문의를 세자, SNS 광고는 보고서의 전환 수보다 문의가 크게 적었고, 검색광고는 보고서와 비슷했습니다. 커뮤니티 배너는 보고서의 전환이 거의 없었지만, 처음 알게 된 경로를 물은 답에서는 적지 않은 비중을 차지했습니다. 홍보 담당은 원장과 상의해 SNS 광고 가운데 페이지 열람을 전환으로 세던 캠페인의 금액을 줄이고, 그 캠페인의 전환 설정을 신청 제출로 바로잡아 달라고 운영 담당에게 요청했습니다. 커뮤니티 배너는 문의 한 건당 광고비가 높게 나왔지만 유지했고, 검색광고는 그대로 두었습니다. 가을 검진 시즌이 모든 매체의 기간에 똑같이 걸쳐 있었다는 점도 근거 칸에 함께 남겼습니다. 방향과 금액, 근거는 매체 배분표에 남겼습니다.
남은 문제는 접수 기록의 모름이었습니다. 경로를 모른다고 답한 문의가 적지 않아 매체별 셈의 바탕이 좁았고, 전환 설정을 바로잡은 SNS 캠페인은 다음 분기에야 병원 숫자와 견줄 수 있었고, 줄인 금액이 맞았는지도 그때 다시 판단하기로 했습니다.
검색광고에 나눈 금액의 쓰임
매체별로 나눈 금액 가운데 검색광고에 간 금액은 광고그룹의 하루예산으로 나뉘고, 그 안에서 키워드마다 얼마까지 낼지가 실제로 쓰이는 모양을 정합니다. 매체 배분표에서 검색광고의 방향을 정했다면, 그 방향이 키워드별 입찰가에도 이어져야 늘리거나 줄인 금액이 뜻한 대로 쓰입니다. 검색광고에 나눈 금액이 광고그룹과 키워드에서 어떻게 쓰일지를 입찰가로 정하는 방법은 병원 검색광고 입찰에서 따로 다룹니다.
매체별 예산 배분 자주 묻는 질문
Q1. 매체 보고서의 전환 수를 더해 전체 성과로 보고해도 되나요?
A1. 더하지 않습니다. 매체마다 세는 뜻이 다르고, 한 사람이 여러 매체를 거쳐 오면 매체마다 한 번씩 세어져 병원이 실제로 받은 문의보다 크게 나옵니다. 전체 성과는 접수 기록의 진료 대상 문의로 보고하고, 매체 보고서의 숫자는 매체 안의 흐름을 볼 때만 씁니다.
Q2. 매체 하나를 그만두면 그 금액은 바로 다른 매체로 옮기나요?
A2. 바로 옮기지 않습니다. 그만둔 뒤 한 분기 동안 처음 알게 된 경로에서 그 매체가 빠지면서 다른 매체로 들어오던 문의까지 줄지 않는지를 먼저 확인합니다. 그동안 그 금액은 배분표에 쓰지 않은 금액으로 남기고, 확인이 끝난 뒤에 어디로 보낼지 정합니다.
Q3. 보고서의 전환 설정을 병원 기준에 맞게 바꾸면 지난 숫자와 견줄 수 있나요?
A3. 바꾼 날을 경계로 보고서의 숫자는 이어지지 않습니다. 바꾸기 전의 전환 수는 다른 것을 센 숫자이므로, 바꾼 날을 배분표에 남기고 그 앞뒤를 나눠 읽습니다. 병원 기준 성과는 접수 기록으로 세므로 설정을 바꿔도 앞뒤가 이어집니다.
Q4. 매체마다 다른 대행사가 맡고 있으면 성과를 어떻게 모으나요?
A4. 각 대행사에게 보고서의 전환 수와 그 전환이 무엇을 세는지를 같은 양식으로 받고, 병원 기준 성과는 병원이 접수 기록으로 셉니다. 대행사끼리의 숫자를 서로 견주게 하지 않고, 매체 배분표 한 장에 병원이 모읍니다.
Q5. 원장이 보고서의 전환 수로 판단하자고 하면 어떻게 설명하나요?
A5. 배분표의 둘째 칸과 셋째 칸을 나란히 보여 드립니다. 같은 매체의 두 숫자가 얼마나 다른지, 그 차이가 전환 설정의 어떤 뜻에서 오는지를 한 줄씩 설명하면, 보고서 숫자만으로 정할 때 어느 매체가 크게 보이는지가 드러납니다.
매체 배분표를 이어 쓰는 방법
매체 배분표는 분기마다 같은 표에 빠짐없이 이어 쓰고, 매체를 새로 더하거나 그만둘 때 그 줄을 더하거나 멈춘 날을 남깁니다. 여러 분기가 쌓이면 매체마다 보고서 숫자와 병원 숫자의 차이가 늘 비슷한지, 전환 설정을 바꾼 뒤 줄었는지가 드러납니다. 광고를 맡은 사람이나 대행사가 바뀌면 배분표와 매체별 전환의 뜻, 근거 칸을 함께 넘깁니다. 분기마다 방향을 정한 근거가 맞았는지도 한 줄씩 확인해, 맞지 않았던 근거는 다음 분기에 무게를 낮춥니다. 점검 주기는 예시이며 병원이 정합니다.