광고보다 병원의 준비 상태가 정하는 적합성
네이버 성과형 디스플레이 광고가 병원에 맞는지는 광고 자체보다 의료 업종 집행 조건과 병원의 준비 상태로 정해집니다. 성과형 디스플레이 광고는 검색어를 입력하지 않은 사람에게 이미지나 영상으로 병원을 보여 주는 광고입니다. 어느 화면에 나오는지, 누구에게 보여 줄 수 있는지, 비용을 어떤 방식으로 내는지는 네이버의 공식 안내에서 확인합니다. 이 글은 그 기능을 설명하기보다, 병원이 이 광고를 시작해도 되는 상태인지 판단하는 조건을 다룹니다.
먼저 따질 것은 의료 업종이 그 광고를 집행할 수 있는지와 어떤 조건이 붙는지입니다. 네이버는 검색광고의 한 기능인 ADVoost Max에 대해 의료 업종은 심의 문제로 집행할 수 없다고 공지한 적이 있습니다. 같은 매체 안에서도 상품마다 의료 업종에 대한 조건이 다를 수 있다는 뜻이므로, 성과형 디스플레이 광고의 업종 조건도 시작 전에 공식 안내로 확인합니다.
업종 조건을 통과했다면 병원 쪽 조건 네 가지를 점검합니다. 누구에게 무엇을 알릴지 정했는지, 이미지와 문구를 규정에 맞게 준비할 수 있는지, 처음 병원을 알게 된 사람이 도착할 페이지가 있는지, 무엇을 보고 계속할지 정했는지입니다. 넷 가운데 하나라도 비어 있다면 이 광고는 아직 이른 것이고, 빈 곳을 먼저 채웁니다.
네 조건이 모두 갖춰지지 않은 병원에게 이 광고가 틀린 선택이라는 뜻은 아닙니다. 순서의 문제입니다. 준비 없이 시작하면 광고비는 나가는데 무엇이 달라졌는지 말할 수 없는 기간이 생길 수 있습니다.
시작 전에 확인할 네 가지 조건
성과형 디스플레이 광고를 시작하기 전에 다음 네 가지를 점검합니다.
| 조건 | 점검할 것 | 비어 있다면 |
|---|---|---|
| 알릴 대상 | 누구에게 무엇을 알릴지를 한 문장으로 말할 수 있는지 | 검색광고만으로 그 일을 할 수 있는지 먼저 따짐 |
| 소재 | 이미지와 문구가 의료광고 규정에 맞는지, 심의 대상인지 | 소재와 심의 확인을 마친 뒤 시작 |
| 도착 페이지 | 병원을 처음 본 사람이 이해할 수 있는 설명이 있는지 | 도착 페이지부터 만듦 |
| 판단 기준 | 무엇을 보고 계속할지, 언제 판단할지 | 기준을 정하기 전에는 시작하지 않음 |
둘째 줄은 병원 광고에서 가장 오래 걸리는 조건입니다. 이미지 광고는 문구 한 줄보다 담기는 것이 많아, 사진 속 모습이나 글자가 규정에 걸리지 않는지 따로 따져야 합니다. 어떤 매체의 광고가 사전심의 대상인지는 규정 원문으로 확인하고, 표현 검토 책임자가 판단합니다.
셋째 줄의 도착 페이지는 검색광고의 연결 페이지와 다를 수 있습니다. 검색한 사람은 이미 무엇을 찾는지 알지만, 이 광고를 본 사람은 병원도 진료도 처음 접할 수 있으므로 병원이 누구인지부터 설명하는 페이지가 필요합니다.
맞는지 판단하고 시험 운영을 시작하는 순서
병원이 이 광고를 검토할 때는 다음 순서로 진행합니다.
- 광고 담당이 공식 안내에서 의료 업종의 집행 조건과 소재 기준을 찾아 읽습니다.
- 원장이 알릴 대상과 알릴 내용을 한 문장으로 정합니다.
- 광고 담당이 이미지와 문구 안을 만들고, 표현 검토 책임자가 규정 원문과 심의 대상 여부를 검토합니다.
- 진료 담당 의료진이 도착 페이지의 진료 설명이 사실과 맞는지 검증합니다.
- 원장이 아래 표에 따라 시험 운영의 기간, 예산 상한, 멈출 기준을 정합니다.
- 광고 담당이 시험 운영을 시작하고, 시작한 날과 설정을 기록합니다.
첫째 단계를 맨 앞에 두는 까닭은 업종 조건에서 막히면 나머지 준비가 쓸모없어지기 때문입니다. 읽은 공식 안내는 날짜와 함께 캡처해 남깁니다.
셋째 단계에서 소재 안을 여러 개 만들었다면 모두 같은 절차를 거칩니다. 시험 운영 중에 소재를 바꾸고 싶어질 수 있는데, 검토를 거치지 않은 소재로 바꾸지 않도록 검토한 소재만 목록에 올립니다.
넷째 단계에서 진료 담당 의료진이 따지는 것은 문장 표현이 아니라 사실입니다. 진료 대상, 진료 방법, 필요한 검사처럼 처음 병원을 본 사람이 오해할 수 있는 부분을 우선 가리고, 표현은 셋째 단계의 검토 책임자에게 다시 넘깁니다.
시험 운영 전에 정할 것
다섯째 단계에서 원장이 정할 것은 다음과 같습니다.
| 정할 것 | 정하는 내용 | 정하지 않으면 생기는 일 |
|---|---|---|
| 기간 | 광고를 내보낼 기간과, 비교할 광고 전 기간 | 결과를 언제 판단할지 몰라 광고가 계속 이어짐 |
| 예산 상한 | 시험 기간 전체에 쓸 광고비의 한도 | 결과가 불분명한 채 광고비만 늘어남 |
| 보여 줄 대상 | 지역과 연령처럼 공식 안내가 허용하는 범위 안의 대상 | 병원에 올 수 없는 사람에게도 광고가 나감 |
| 멈출 기준 | 어떤 모습이면 기간 전에라도 멈출지 | 문제가 보여도 멈출 근거가 없음 |
첫째 줄의 비교 기간은 광고 기간과 같은 길이로 정합니다. 광고 전 같은 길이의 기간에 병원 이름 검색이나 처음 온 환자의 경로가 어땠는지 알아야 광고 기간과 견줄 수 있습니다.
넷째 줄의 멈출 기준에는 광고와 관계없는 불편도 넣습니다. 광고를 본 사람이 병원에 불편한 문의를 한다거나, 원치 않는 곳에 광고가 보였다는 말이 들어오는 경우가 그렇습니다.
가상 사례: 갱년기 진료를 알리려던 산부인과
아래는 설명을 위해 꾸며 낸 가상의 병원 이야기입니다. 한 산부인과의 원장은 새로 시작한 갱년기 진료를 동네에 알리고 싶어, 성과형 디스플레이 광고를 해 보자고 홍보 담당에게 말했습니다. 광고를 맡은 홍보 담당은 광고를 알아보기 전에 네이버 도움말부터 열어, 병원 같은 의료 업종이 이 광고를 낼 수 있는지와 이미지 기준이 어떤지 캡처로 남겼습니다.
원장은 알릴 내용을 「병원 근처에 사는 중년 여성에게 갱년기 진료를 시작했다는 것」으로 정했습니다. 홍보 담당이 이미지 안 두 가지와 짧은 문구를 만들자, 표현 검토를 맡은 간호부장이 규정 원문과 대조했습니다. 한 이미지에는 진료 전후를 비교하는 듯한 모습이 있어 빼기로 했고, 이 광고가 심의 대상인지도 따로 확인했습니다.
도착 페이지를 점검하던 중 문제가 드러났습니다. 병원 홈페이지에는 갱년기 진료를 설명한 페이지가 없었고, 첫 화면에는 산전 진료 안내가 가장 크게 보였습니다. 원장이 갱년기 진료 설명을 직접 쓰고 페이지로 만들 때까지 시험 운영을 미루기로 했습니다. 진료를 맡은 원장은 설명이 사실과 맞는지 직접 확인했고, 간호부장이 표현을 다시 대조한 뒤에 페이지를 올렸습니다.
시험 운영과 남은 문제
페이지가 준비되자 원장은 시험 운영의 기간과 예산 상한을 정하고, 보여 줄 대상을 병원 근처 지역의 중년 여성으로 정했습니다. 대상을 정하기 전에 홍보 담당이 공식 안내가 허용하는 범위를 먼저 찾아 원장에게 알렸습니다. 멈출 기준에는 광고를 본 사람에게서 불편하다는 말이 들어오는 경우를 넣었습니다. 계속할지는 시험 기간이 끝난 뒤 갱년기 상담 문의 수를 광고 전 같은 길이의 기간과 견줘 판단하기로 정했습니다. 홍보 담당은 시작한 날과 설정, 검토를 거친 소재 목록을 기록했습니다.
시험 기간이 끝난 뒤 광고 전 같은 길이의 기간과 견주니, 병원 이름으로 검색하는 사람이 늘었고 갱년기 상담 문의도 몇 건 있었습니다. 다만 같은 시기에 병원 게시판과 진료실 안내문에도 갱년기 진료 소식이 올라가 있었으므로, 원장은 이 변화를 광고의 결과로 보고하지 않았습니다.
남은 문제는 두 가지였습니다. 광고를 계속할지 판단할 근거가 한 번의 시험으로는 부족했고, 상담 문의가 광고를 보고 온 것인지 가리려면 접수에서 묻는 말도 더 필요했습니다. 원장은 접수에서 묻는 말을 먼저 정한 뒤 같은 길이로 한 번 더 시험하기로 했습니다.
성과형 디스플레이 광고 자주 묻는 질문
Q1. 영상 소재가 없으면 이미지만으로 시작해도 되나요?
A1. 어떤 형식으로 광고를 낼 수 있는지는 공식 안내에서 확인하고, 영상을 만들 여력이 없다면 이미지로 시작할 수 있습니다. 다만 형식이 달라지면 규정 확인도 다시 해야 하므로, 나중에 영상을 더한다면 영상도 같은 절차를 거친 뒤 올립니다.
Q2. 산부인과처럼 드러내기 조심스러운 진료도 이 광고를 해도 되나요?
A2. 이 광고는 보는 사람이 원하지 않는 때에도 화면에 나올 수 있습니다. 진료 이름을 크게 드러내기보다 병원 이름과 위치를 중심으로 소재를 만들 수 있는지 검토하고, 보는 사람이 불편할 수 있는 사진은 넣지 않습니다.
Q3. 대행사가 이 광고를 권하면 무엇을 물어보면 되나요?
A3. 알릴 대상과 판단 기준, 시험 기간과 멈출 기준을 어떻게 제안하는지 묻습니다. 결과를 어떤 숫자로 보고할지와, 그 숫자를 광고 전 기간과 어떻게 비교할지도 함께 묻고 답을 문서로 받습니다.
Q4. 시험 운영이 끝났는데 계속할지 판단이 어렵다면 어떻게 하나요?
A4. 처음 정한 기준을 채우지 못했다면 멈추고 그 이유를 기록합니다. 기준 자체가 모호해서 판단할 수 없었다면, 광고를 늘리기 전에 기준부터 다시 정하고 같은 길이로 한 번 더 시험합니다.
Q5. 검색광고의 콘텐츠 지면 광고와 이 광고는 같은 것인가요?
A5. 검색광고에도 추천 및 콘텐츠 지면이라는 노출 매체 설정이 있어, 검색하지 않은 사람에게 광고가 나갈 수 있다고 안내됩니다. 이것은 검색광고 광고그룹의 설정이고 성과형 디스플레이 광고와는 다른 상품이므로, 두 광고의 기록을 섞지 않고 따로 정리합니다.
다시 판단하는 때
새 진료를 시작했거나 도착 페이지를 새로 만들었을 때, 공식 안내에서 업종 조건이나 소재 기준이 바뀌었을 때 네 가지 조건을 다시 점검합니다. 정기 점검 주기는 병원이 정합니다. 시험을 여러 번 했다면 회차마다 기간, 예산 상한, 멈출 기준, 결과를 한 표에 이어 붙여, 어떤 조건에서 무엇이 달라졌는지 비교할 수 있게 합니다.
병원 근처의 사람에게 알리는 광고를 검토하다 보면, 이미 병원을 찾아 나선 사람에게는 지도 화면이 먼저 닿는다는 점도 함께 따지게 되기도 합니다. 지도 화면에 나오는 광고가 이 광고와 어떻게 다른지는 병원 플레이스 광고를 다룬 글에서 이어 설명합니다.