경쟁은 총액이 아닌 문의 한 건당 광고비 상한에
광고 예산은 경쟁 병원 수준에 맞추지 않습니다. 첫째 까닭은 경쟁 병원이 광고에 얼마를 쓰는지 병원이 알아낼 방법이 없다는 것입니다. 광고 관리 화면은 다른 광고주의 예산을 보여 주지 않고, 주변에서 들리는 금액은 출처와 셈한 방식이 불분명한 경우가 대부분입니다. 둘째 까닭은 금액을 알더라도 그 병원의 병상 수, 진료 범위, 받을 수 있는 환자 수가 우리와 달라 같은 금액이 같은 뜻을 갖지 않는다는 것입니다. 예산 총액은 우리 병원이 받을 수 있는 새 환자 수에서 정한다는 원칙은 바뀌지 않습니다.
그렇다고 경쟁을 무시하는 것은 아닙니다. 경쟁이 세지면 같은 문의 하나를 얻는 데 드는 광고비가 오르는 모습으로 병원에 닿습니다. 그래서 경쟁은 예산 총액을 키우는 근거가 아니라, 키워드마다 문의 한 건당 광고비를 어디까지 받아들일지 정하는 상한에 반영합니다. 경쟁이 센 키워드에서 상한을 넘는 달이 이어지면, 총액을 늘리기보다 그 키워드의 비중을 줄이고 경쟁이 덜한 키워드로 옮기는 편이 같은 예산으로 더 많은 문의를 받는 길입니다.
병원이 볼 수 있는 경쟁 신호는 몇 가지로 한정됩니다. 네이버 검색광고의 키워드 도구는 키워드마다 월간 검색수와 함께 경쟁 정도와 월평균 노출 광고 수를 보여 준다고 안내되고, 입찰가 변경 도구는 최근 4주 동안 순위별로 노출된 광고의 평균 입찰가를 보여 준다고 안내됩니다. 어느 것도 경쟁 병원의 예산을 알려 주지는 않지만, 그 키워드에서 광고가 얼마나 붐비는지는 가늠하게 해 줍니다.
경쟁에 대해 병원이 알 수 있는 네 가지 신호
| 신호 | 확인하는 곳 | 예산 판단에 쓰는 법 |
|---|---|---|
| 경쟁 정도와 월평균 노출 광고 수 | 키워드 도구 | 문의 한 건당 광고비가 오를 수 있는 키워드를 가림 |
| 순위별 평균 입찰가 | 입찰가 변경 도구, 최근 4주 평균 | 지난 기록과 견줘 경쟁이 세졌는지 가늠 |
| 같은 화면의 다른 광고 문구 | 광고 노출 진단의 노출 현황 보기 | 경쟁 병원이 무엇을 내세우는지 파악, 예산과는 관계없음 |
| 경쟁 병원의 예산 | 확인할 곳 없음 | 판단에 쓰지 않음 |
둘째 줄의 평균 입찰가는 지난 4주의 평균이라 지금의 값과 다를 수 있고, 특정 순위에 노출될 실시간 입찰가는 제공하지 않는다고 안내됩니다. 셋째 줄의 노출 현황 보기는 실제 광고 개수와 관계없이 정해진 개수로 보여 주는 미리보기이므로, 광고가 몇 개 붙었는지를 세는 데 쓰지 않습니다. 넷째 줄을 판단에서 빼는 것이 이 표의 요점입니다. 근거가 없는 금액에 맞춘 예산은 근거를 설명할 수 없고, 그 금액이 나중에 틀린 것으로 드러나도 무엇을 되돌려야 할지 알 수 없습니다. 첫째 줄과 둘째 줄은 같은 날 함께 열어야 서로 어긋나지 않습니다.
경쟁을 예산 판단에 넣는 다섯 단계
- 경쟁 병원의 예산에 관한 말을 들으면 누가, 어떤 근거로, 어떤 매체의 어떤 금액을 말한 것인지 묻고 경쟁 기록표에 남깁니다.
- 광고하는 주요 키워드의 경쟁 정도와 월평균 노출 광고 수를 키워드 도구에서 조회합니다.
- 같은 키워드의 순위별 평균 입찰가를 입찰가 변경 도구에서 조회해 지난번 기록과 견줍니다.
- 경쟁 신호가 커진 키워드는 원장과 함께 문의 한 건당 광고비 상한을 다시 정하고, 예산 총액은 바꾸지 않습니다.
- 조회한 날과 신호, 다시 정한 상한을 경쟁 기록표에 남기고, 분기마다 같은 순서로 다시 점검합니다.
첫째 단계에서 근거를 묻는 것은 들은 말을 무시하기 위해서가 아니라, 판단에 쓸 수 있는 말인지 가리기 위해서입니다. 대행사가 말한 금액이라면 광고비만인지 수수료와 제작비까지 넣은 금액인지, 어느 매체의 금액인지에 따라 뜻이 크게 달라집니다. 근거를 댈 수 없는 말은 기록표에 확인 못 함으로 남기고 판단에는 쓰지 않습니다. 둘째 단계와 셋째 단계는 같은 날 함께 해야 서로 견줄 수 있습니다. 넷째 단계에서 상한을 올린다면 그만큼 받을 수 있는 문의 수가 줄어든다는 점을 원장과 함께 따져 둡니다. 예산 총액이 그대로인데 문의 한 건이 비싸지면, 같은 돈으로 받는 문의는 줄어듭니다. 상한을 다시 정할 때는 그 키워드로 온 문의가 실제로 입원이나 진료로 이어졌는지도 함께 따져, 비싸져도 받을 만한 문의인지를 가립니다. 이어지는 비율이 낮은 키워드라면 경쟁이 세졌다고 상한을 올릴 까닭이 약합니다.
경쟁 기록표의 다섯 칸
다섯째 단계의 경쟁 기록표는 키워드 하나에 한 줄로 아래 칸을 채우고, 들은 말은 따로 한 줄로 남깁니다.
| 칸 | 채우는 내용 |
|---|---|
| 키워드와 확인한 날 | 키워드 이름과 도구를 연 날 |
| 키워드 도구의 신호 | 경쟁 정도와 월평균 노출 광고 수 |
| 순위별 평균 입찰가 | 이번 값과 지난번 값 |
| 다시 정한 상한 | 다시 정한 문의 한 건당 광고비 상한과 정한 까닭 |
| 들은 말 | 경쟁 병원의 예산에 관해 들은 말, 출처, 확인 여부 |
다섯째 칸을 따로 두는 것은 들은 말이 판단에 섞여 들어가지 않게 하려는 것입니다. 근거 없는 말이 여러 번 들어오면 그 사실만 원장에게 알리고, 예산을 움직이는 근거로는 쓰지 않으며, 나중에 근거가 드러나면 그날을 함께 남깁니다.
요양병원 원무팀장이 경쟁 이야기를 다룬 가상 사례
아래는 이해를 돕기 위한 가상 사례입니다. 한 요양병원의 원장은 광고 대행사 영업 담당에게서 근처 요양병원이 광고비를 이 병원의 두 배쯤 쓴다는 말을 듣고, 예산을 그만큼 늘려야 하지 않느냐고 원무팀장에게 물었습니다. 광고 기록은 원무팀장이 맡고 있었습니다.
원무팀장은 먼저 그 말의 근거를 영업 담당에게 물었습니다. 어느 매체의 금액인지, 광고비만인지 수수료까지 넣은 금액인지에 대해 영업 담당은 들은 이야기라고만 답했고, 원무팀장은 경쟁 기록표의 들은 말 칸에 확인 못 함으로 남겼습니다. 이어 입원 상담 광고그룹의 주요 키워드를 키워드 도구에서 조회하니, 요양병원 입원 상담처럼 넓은 키워드는 경쟁 정도가 높고 월평균 노출 광고 수도 많았습니다. 같은 날 입찰가 변경 도구의 순위별 평균 입찰가를 지난 분기 기록과 견주자 넓은 키워드는 올라 있었고, 치매 어르신 입원처럼 구체적인 키워드는 큰 차이가 없었습니다. 넓은 키워드로 온 입원 상담이 실제 입원으로 이어진 비율을 접수 기록에서 셈하자 구체적인 키워드와 크게 다르지 않아, 비싸져도 받을 만한 문의로 판단했습니다. 원무팀장은 원장과 함께 넓은 키워드의 문의 한 건당 광고비 상한을 조금 높여 다시 정하되, 그만큼 그 키워드로 받는 입원 상담이 줄 수 있다는 점도 함께 기록했습니다. 예산 총액은 병원이 받을 수 있는 입원 수에 맞춰 둔 금액을 그대로 두었습니다.
남은 문제는 경쟁이 앞으로 얼마나 더 세질지였습니다. 순위별 평균 입찰가는 지난 4주의 평균이라, 원무팀장은 다음 분기에 같은 순서로 다시 조회해 상한을 넘는 달이 이어지는지 지켜보기로 했습니다. 원장이 들은 말의 출처는 끝내 확인하지 못했습니다.
경쟁이 센 키워드의 입찰가
상한을 다시 정했다면, 경쟁이 센 키워드에서 그 상한 안에 머물 수 있는 입찰가를 따로 정해야 합니다. 순위별 평균 입찰가를 그대로 따라가면 상한을 쉽게 넘고, 상한만 보고 입찰가를 낮추면 광고가 거의 나가지 않을 수 있습니다. 경쟁이 센 키워드에서 문의 한 건당 광고비 상한 안에 머무는 입찰가를 정하는 방법은 병원 검색광고 입찰에서 따로 다룹니다.
광고 예산과 경쟁 병원 자주 묻는 질문
Q1. 경쟁 병원이 광고를 멈춘 것 같으면 우리 예산을 줄여도 되나요?
A1. 경쟁 병원이 광고를 멈췄는지는 병원이 알기 어렵습니다. 순위별 평균 입찰가가 내려가고 문의 한 건당 광고비가 낮아졌다면 같은 예산으로 문의를 더 받을 수 있다는 뜻이므로, 예산을 줄이기 전에 병원이 그 문의를 받을 수 있는지부터 확인합니다.
Q2. 대행사가 경쟁 병원보다 적게 쓰면 뒤처진다고 하면 어떻게 하나요?
A2. 뒤처진다는 것이 순위를 말하는지 문의를 말하는지 먼저 묻고, 경쟁 병원의 금액을 어떻게 알았는지 근거를 요청합니다. 근거를 받지 못하면 기록표에 남기고, 예산은 병원이 받을 수 있는 환자 수에서 정한 금액을 유지합니다.
Q3. 키워드 도구의 경쟁 정도는 무엇을 뜻하나요?
A3. 정확한 셈법은 공식 안내를 따르고, 병원은 키워드끼리 견주는 데 씁니다. 같은 날 여러 키워드를 조회해 경쟁 정도가 높은 키워드와 낮은 키워드를 가리고, 높은 쪽에서 문의 한 건당 광고비가 먼저 오를 수 있다고 보고 상한을 정합니다.
Q4. 경쟁 병원의 광고 문구를 보고 우리 문구도 따라 변경해야 하나요?
A4. 따라 바꾸지 않습니다. 광고 문구에 다른 병원과 견주는 표현을 쓰는 것은 매체의 소재 기준과 의료광고 규정에 관련될 수 있어, 쓰기 전에 매체의 공식 안내와 조문을 기준으로 병원에서 확인합니다. 우리 병원이 실제로 하는 진료와 조건을 분명히 쓰는 쪽으로 문구를 다듬습니다.
Q5. 경쟁 신호를 얼마나 자주 확인해야 예산 판단에 늦지 않나요?
A5. 분기마다 한 번을 예로 들면, 문의 한 건당 광고비가 갑자기 오른 달에는 그 달에 한 번 더 확인합니다. 순위별 평균 입찰가가 최근 4주의 평균이라, 주마다 확인해도 값이 크게 달라지지 않아 판단에 보탬이 적습니다.
경쟁 기록표를 이어 쓰는 방법
경쟁 기록표는 분기마다 같은 키워드를 같은 도구, 같은 순서로 조회해 한 줄씩 더합니다. 여러 분기가 쌓이면 어느 키워드에서 경쟁이 꾸준히 세지는지가 드러나, 상한을 다시 정할 때 한 번의 값이 아니라 흐름으로 판단할 수 있습니다. 새로 광고하는 키워드는 광고를 시작하기 전에 먼저 한 번 확인해 첫 줄을 만듭니다. 광고를 맡은 사람이 바뀌면 기록표와 들은 말 칸, 상한을 다시 정한 까닭을 함께 넘깁니다. 점검 주기는 예시이며 병원이 정합니다.