병원 기록으로 그리는 동선과 빈 곳의 매체
광고 매체를 고르기 전의 환자 동선은 병원 기록으로 환자가 거치는 단계를 한 장에 그리고, 빈 단계에만 매체를 얹는 방식으로 그립니다. 환자 동선은 환자가 병원을 처음 알게 된 때부터 연락하고, 방문하고, 다시 찾기까지 거치는 단계를 순서대로 늘어놓은 것입니다. 매체를 먼저 정하고 동선을 나중에 맞추면, 이미 사람이 충분히 지나가는 단계에 광고를 더하거나 정작 사람이 떠나는 단계는 비워 두기 쉽습니다. 그래서 동선을 먼저 그리고, 그 위에 매체의 역할을 얹습니다.
동선은 짐작으로 그리지 않고 병원이 가진 기록으로 그립니다. 접수 때 들은 알게 된 경로, 전화와 온라인 문의의 기록, 홈페이지 통계에서 방문자가 거친 페이지, 예약 뒤 오지 않은 기록이 재료입니다. 최근 환자 가운데 몇 사람의 경로를 이 기록으로 따라가 보면, 단계마다 환자가 어디서 무엇을 하는지가 드러납니다.
동선을 그렸다면 단계마다 두 가지를 확인합니다. 병원이 그 단계에 접점을 가지고 있는지, 그리고 그 단계에서 환자가 떠나는 곳이 있는지입니다. 접점이 없는 단계는 매체가 새로 맡을 수 있는 곳이고, 떠나는 곳이 있는 단계는 매체를 더하기 전에 병원 안에서 먼저 고칠 곳입니다. 예를 들어 온라인으로 상담을 신청한 사람에게 연락이 늦어 상담에 오지 않았다면, 그 앞 단계에 광고를 더해 신청을 늘려도 같은 곳에서 다시 떠날 수 있습니다.
매체는 이 확인이 끝난 뒤에 정합니다. 환자를 처음 만나는 단계가 비어 있다면 알리는 매체를, 찾는 단계가 비어 있다면 검색광고를 검토합니다. 연락이나 방문 단계에서 환자가 떠나고 있다면 매체보다 연결 페이지와 응대를 먼저 고칩니다.
동선 다섯 단계와 병원 기록
| 동선 단계 | 환자가 하는 일 | 병원이 확인할 기록 |
|---|---|---|
| 알게 됨 | 병원이나 진료를 처음 접함 | 접수 때 들은 알게 된 경로 |
| 찾아봄 | 검색하거나 병원 정보를 찾아 읽음 | 검색어 보고서와 홈페이지 통계 |
| 연락함 | 전화·예약·문의를 남김 | 전화와 온라인 문의 기록 |
| 방문함 | 병원을 찾아와 접수함 | 예약 뒤 오지 않은 기록 |
| 다시 찾음 | 다음 진료를 위해 병원을 다시 찾음 | 재진 예약과 병원 이름 검색 |
표의 셋째 칸은 동선을 그릴 때 먼저 모을 자료입니다. 모든 칸을 채울 수 없더라도 괜찮습니다. 기록이 없는 칸은 비어 있다는 사실 자체를 표시해 두면, 그 단계에서 무슨 일이 일어나는지 모른다는 것이 드러나고 기록을 새로 만들 곳이 정해집니다.
동선을 그리고 매체 역할을 얹는 여섯 단계
동선은 광고를 맡은 담당이 그리고, 접수와 상담 기록은 해당 업무를 맡은 사람과 함께 읽습니다.
- 동선을 그릴 진료를 하나 정합니다. 진료마다 찾는 사람과 경로가 다를 수 있으므로 한 번에 하나씩 그립니다.
- 최근 환자 가운데 몇 사람을 정해 접수·문의·예약 기록으로 경로를 따라가고, 단계별 동선 지도에 옮겨 씁니다.
- 단계마다 병원이 가진 접점을 동선 지도에 씁니다. 간판, 홈페이지, 전화, 검색광고처럼 환자가 병원을 만나는 곳이 여기에 들어갑니다.
- 단계마다 환자가 떠나는 곳이 있는지 확인합니다. 문의를 남겼는데 연락이 늦었거나, 예약했는데 오지 않은 기록이 그 신호입니다.
- 떠나는 곳은 병원 안에서 먼저 고치고, 접점이 비어 있는 단계에만 매체의 역할을 가설로 씁니다.
- 매체를 더한 날과 동선 지도의 판을 함께 기록하고, 다시 그릴 날을 정합니다.
둘째 단계에서 사람을 정할 때는 최근에 처음 온 환자를 중심으로 정합니다. 오래 다닌 환자는 병원을 처음 알게 된 때를 기억하기 어렵고, 지금의 동선과 다른 길로 왔을 수 있습니다. 몇 사람을 볼지는 병원이 정하되, 한 사람의 경로만으로 단계를 채우지는 않습니다.
동선 지도의 다섯 칸
| 칸 | 쓸 내용 | 예시 |
|---|---|---|
| 단계 | 알게 됨부터 다시 찾음까지 | 찾아봄 |
| 지금 있는 접점 | 환자가 병원을 만나는 곳 | 홈페이지 진료 안내 |
| 떠나는 곳 | 기록으로 드러난 끊김 | 예약 화면에서 멈춤 |
| 먼저 고칠 것 | 병원 안에서 고칠 곳 | 예약 화면 수정 |
| 매체의 역할 | 빈 단계에 맡길 일의 가설 | 검색광고로 진료 안내 연결 |
예시 칸은 한 단계의 한 줄을 채운 모습입니다. 실제 동선 지도에서는 단계마다 한 줄씩 쓰고, 떠나는 곳이 없는 단계는 그 칸을 비웁니다. 매체의 역할 칸에 무언가를 쓰기 전에 같은 줄의 먼저 고칠 것 칸이 비어 있는지부터 확인합니다.
역 광고 전에 동선을 그린 치과 의원
아래는 설명을 위해 만든 가상의 상황입니다. 치아 교정 상담을 늘리고 싶었던 한 치과 의원의 원장은 가까운 지하철역에 광고를 내자고 했습니다. 광고를 맡은 홍보 담당은 매체를 정하기 전에 교정 진료 하나에 대해 동선부터 그려 보기로 했습니다.
홍보 담당은 실장과 함께 최근 교정 상담을 처음 받은 환자 몇 사람의 접수·문의·예약 기록을 따라갔습니다. 알게 된 경로로는 지인의 소개와 병원 간판이 자주 나왔고, 역 광고를 보았을 만한 경로는 기록에서 찾기 어려웠습니다. 찾아봄 단계에서는 여러 사람이 병원 이름으로 검색해 홈페이지 교정 안내를 읽고 온 것으로 드러났습니다. 홈페이지 통계에서 교정 안내 페이지의 방문 경로를 확인하니 병원 이름 검색에서 들어온 방문이 많았고, 교정 비용이나 기간을 묻는 전화도 상담 신청 전에 여러 번 있었습니다.
접점을 적어 보니 찾아봄 단계에는 병원 이름 검색광고만 있었고, 교정을 처음 알아보는 사람이 쓰는 검색어에는 병원의 접점이 없었습니다. 떠나는 곳은 연락함 단계에서 드러났습니다. 홈페이지로 교정 상담을 신청한 사람 가운데 연락이 이틀 넘게 걸린 경우가 있었고, 그중 상담에 오지 않은 사람이 있었습니다. 실장은 신청이 들어온 때가 주로 저녁과 주말이었고, 다음 근무일 오전에 확인할 사람이 정해져 있지 않았다는 점을 찾아냈습니다.
홍보 담당과 실장은 연락함 단계를 먼저 고치기로 했습니다. 온라인 상담 신청은 실장이 그날 안에 연락하도록 담당을 정하고, 저녁과 주말에 들어온 신청은 다음 근무일 첫 시간에 확인하도록 순서를 새로 정했습니다. 그다음 찾아봄 단계의 빈 곳에 교정 관련 검색어의 검색광고를 가설로 올렸습니다. 가설은 「교정을 처음 알아보는 사람이 병원 이름을 모르는 상태에서 교정 안내 페이지를 만날 수 있을 것이다」로 쓰고, 광고가 연결할 곳을 교정 안내 페이지로 정했습니다. 역 광고는 알게 됨 단계의 매체인데, 기록에서 그 단계의 빈 곳이 뚜렷하지 않아 이번에는 보류하고 그 까닭을 동선 지도에 남겼습니다.
연락 담당을 정한 날과 검색광고를 시작한 날은 동선 지도의 판과 함께 기록했습니다. 두 변화가 가까운 시기에 있었으므로, 이후 상담 수가 달라져도 어느 변화 때문인지 곧바로 가르지 않기로 했습니다. 남은 문제로, 다시 찾음 단계는 교정 치료가 길어 기록이 거의 없어 채우지 못했습니다. 홍보 담당은 교정을 마친 환자의 재진 기록이 쌓이면 그 단계를 다시 그리기로 했습니다.
동선 지도 인계와 다시 그리는 때
홍보 담당은 교정 진료의 동선 지도, 따라간 환자 기록의 요약, 보류한 매체와 그 까닭을 한 폴더에 모아 원장과 실장에게 함께 알렸습니다. 환자 기록의 요약에는 이름을 쓰지 않고 순번만 썼으며, 원래 기록이 어느 대장에 있는지만 함께 밝혀 필요할 때 실장이 다시 찾을 수 있게 했습니다.
동선 지도는 매체를 더하거나 뺄 때, 연결 페이지나 응대 방식을 바꿀 때, 다른 진료의 광고를 검토할 때 다시 엽니다. 광고 담당이 바뀌면 지도와 함께 지도를 그린 날짜를 넘겨, 새 담당이 지금의 동선과 달라진 곳을 찾아 다시 그릴 수 있게 합니다.
환자 동선 지도 자주 묻는 질문
Q1. 이미 여러 매체에 광고하고 있다면 동선 지도에 어떻게 넣나요?
A1. 지금 쓰는 매체를 각각 해당하는 단계의 접점 칸에 넣습니다. 한 단계에 여러 매체가 몰려 있는지, 매체가 하나도 없는 단계가 있는지가 한눈에 드러납니다. 매체가 몰린 단계는 그 매체들의 결과를 따로 가를 방법이 있는지부터 확인합니다.
Q2. 재진 환자의 동선도 따로 그려야 하나요?
A2. 재진 환자는 이미 병원을 알고 있어 알게 됨과 찾아봄 단계를 거의 거치지 않습니다. 주로 병원 이름 검색이나 전화로 다시 찾으므로, 광고보다 예약 안내와 연락 방법이 제대로 되어 있는지가 중요합니다. 재진 환자가 병원 이름을 검색해 광고를 누르고 들어온다면, 그 비용은 새 환자를 찾는 광고와 나눠 기록합니다.
Q3. 다른 병원과 비교하는 단계도 동선 지도에 넣나요?
A3. 상담 때 다른 곳도 알아봤다는 말이 기록에 있다면 찾아봄 단계 안에 비교가 있었다고 표시합니다. 비교한 병원의 이름은 지도에 쓰지 않고, 환자가 무엇을 비교했는지만 씁니다. 비교한 내용이 병원 안내에 없는 정보였다면 연결 페이지에 보탤 후보로 남깁니다.
Q4. 주차나 건물 입구처럼 병원 밖에서 헤매는 일도 광고와 관련이 있나요?
A4. 광고를 보고 찾아온 사람이 건물 앞에서 헤매다 돌아가면 방문 단계에서 떠나는 곳이 됩니다. 길을 묻는 전화가 자주 온다면 연결 페이지의 오시는 길 안내를 먼저 고칩니다. 옥외 광고의 위치를 정할 때도 환자가 실제로 걸어오는 길을 이 기록으로 확인합니다.
Q5. 요일이나 계절에 따라 동선이 달라지면 어떻게 하나요?
A5. 같은 진료라도 평일과 주말, 방학과 학기 중에 찾는 사람이 다를 수 있습니다. 기록에서 그런 차이가 보이면 동선 지도에 요일이나 시기를 나눈 줄을 더하고, 매체의 역할도 그 줄마다 따로 씁니다.
기록이 적은 예외와 첫 점검
개원한 지 얼마 되지 않아 따라갈 환자 기록이 적다면, 동선 지도의 여러 칸이 비어 있을 수 있습니다. 이때는 비어 있는 칸을 그대로 두고, 접수 때 알게 된 경로를 묻는 칸부터 만들어 기록이 쌓인 뒤에 다시 그립니다.
동선을 그리고 매체를 더한 뒤 첫 확인 때는, 먼저 고치기로 한 떠나는 곳이 실제로 고쳐졌는지부터 확인합니다. 그 곳이 그대로라면 매체의 결과를 읽기 전에 그 부분을 다시 고칩니다.