대상 설정 대신 광고의 다른 부분이 거르는 구조
건강 관련 광고 대상 설정이 제한되면, 대상을 좁히는 일을 지역 범위와 광고 문구, 연결 페이지가 나눠 맡게 합니다. 건강 상태나 질환에 관한 관심사로 광고 대상을 정하는 설정은 매체의 정책에 따라 쓸 수 없거나 선택지가 줄어 있을 수 있습니다. 무엇이 제한되는지는 매체마다 다르고 바뀌기도 하므로, 광고를 만들기 전에 그 매체의 공식 광고 정책에서 찾아 읽고 읽은 날을 광고 기록에 남깁니다.
설정으로 대상을 좁힐 수 없다면 광고의 다른 부분이 그 일을 나눠 맡습니다. 지역은 병원에 실제로 올 수 있는 사람으로 범위를 정하고, 광고 문구와 이미지는 무슨 진료의 광고인지 첫눈에 밝혀 관계없는 사람이 누르지 않게 합니다. 연결 페이지 첫 화면은 이 진료가 어떤 경우에 맞는지 설명해, 누른 뒤에도 맞지 않는 사람은 스스로 돌아가게 합니다. 대상을 정하는 일이 광고 설정 화면에서 광고 전체로 옮겨 가는 셈입니다. 예를 들어 탈모 상담을 알린다면, 설정에서 탈모에 관심 있는 사람을 찾는 대신 문구에 탈모 상담이라는 진료 이름을 밝히고 연결 페이지에서 상담 대상을 설명하는 식입니다.
이렇게 운영하면 광고가 닿는 사람은 전보다 넓어집니다. 그래서 판단의 기준도 광고 관리 화면의 클릭이 아니라 접수 기록에서 광고한 진료와 맞는 문의가 얼마나 되는지로 옮깁니다. 넓게 닿은 만큼 맞지 않는 문의가 섞일 수 있고, 그 비율을 읽어야 문구와 연결 페이지가 제 역할을 하는지 알 수 있습니다.
대상 설정을 대신하는 네 가지와 한계
아래 표는 대상 설정이 하던 일을 광고의 어느 부분이 나눠 맡는지와, 각각이 걸러 내지 못하는 것을 함께 정리한 것입니다.
| 대신하는 것 | 무엇을 거르나 | 한계 |
|---|---|---|
| 지역 범위 | 병원까지 오기 어려운 사람 | 진료와 관계없는 동네 주민에게도 똑같이 닿습니다. |
| 광고 문구의 진료 이름 | 그 진료에 관심 없는 사람의 클릭 | 보는 사람의 상태를 짚는 표현은 정책에 걸릴 수 있습니다. |
| 연결 페이지 첫 화면 | 누른 뒤 맞지 않는다고 판단한 사람의 문의 | 광고비는 누른 순간에 이미 쓰였을 수 있습니다. |
| 접수 기록의 진료 칸 | 거르지는 못하고, 맞지 않는 문의의 비율을 알려 줍니다. | 접수에서 진료 이름을 묻지 않으면 셀 수 없습니다. |
둘째 줄의 한계가 가장 조심할 부분입니다. 진료 이름을 밝히는 것과 보는 사람이 그 질환을 가졌다고 짚는 것은 다릅니다. 문장의 주어를 병원과 진료에 두고, 표현이 매체 정책과 국내 의료광고 규정에 맞는지는 조문과 공식 안내를 기준으로 병원에서 확인합니다.
대상을 다시 정하는 여섯 단계
- 쓰려는 매체의 공식 광고 정책에서 건강 관련 대상 설정이 어디까지 제한되는지 찾고, 찾은 날과 내용을 광고 기록에 남깁니다.
- 접수 기록에서 광고하려는 진료로 온 환자가 사는 동네를 모아, 많이 오는 순서대로 광고 지역을 정합니다.
- 광고 문구 첫머리에 진료 이름을 병원이 주어인 문장으로 넣고, 이미지도 같은 진료를 다루게 맞춥니다.
- 연결 페이지 첫 화면에 이 진료가 맞는 경우와 상담에서 확인하는 내용을 넣습니다.
- 접수에서 광고를 보고 온 사람에게 어떤 진료로 연락했는지 묻고, 광고한 진료와 맞는지를 진료 칸에 표시합니다.
- 정한 기간이 지나면 바꾸기 전과 같은 길이의 기간을 나란히 놓고 맞는 문의의 비율을 비교합니다.
둘째 단계에서 설정 화면의 반경부터 정하지 않고 접수 기록부터 여는 까닭은, 병원에서 가까운 동네와 실제로 환자가 오는 동네가 다를 수 있기 때문입니다. 버스 노선이나 주차 사정 때문에 조금 먼 동네에서 더 많이 오는 병원도 있습니다. 기록 기간과 비교 기간은 예시이며 병원이 정합니다.
지역을 기준으로 광고를 내면 같은 동네 사람이 광고를 보기 전이나 뒤에 지도 검색으로 병원을 찾기도 합니다. 지역 앱 광고와 지도 검색의 순위가 어떻게 다르게 정해지는지는 병원 플레이스 순위에서 따로 다룹니다.
접수 기록에 더할 네 칸
대상 설정이 걸러 주던 일을 이제 접수 기록이 가려내야 하므로, 광고를 보고 온 문의에는 아래 칸을 더합니다.
| 칸 | 채우는 방법 | 쓰는 곳 |
|---|---|---|
| 광고 경로 | 어느 매체의 광고를 보고 왔는지 묻습니다. | 매체별로 문의를 나눌 때 |
| 문의한 진료 | 연락한 사람이 말한 진료 이름을 그대로 씁니다. | 광고한 진료와 견줄 때 |
| 맞음 여부 | 같으면 맞음, 다르면 다름, 애매하면 확인 필요로 표시합니다. | 맞는 문의의 비율을 셀 때 |
| 사는 동네 | 동 이름까지만 받습니다. | 광고 지역을 다시 정할 때 |
사는 동네는 동 이름까지만 받고 자세한 주소는 받지 않습니다. 광고 지역을 정하는 데는 동 단위면 충분하고, 그보다 자세한 정보는 병원이 관리할 개인정보만 늘립니다. 맞음 여부는 접수 직원이 통화 중에 가리기 어려운 경우가 있으므로, 확인 필요로 표시한 줄은 실장이 한 주에 한 번 모아 맞음이나 다름으로 정리합니다.
피부과 실장이 대상을 다시 정한 과정
아래는 이해를 돕기 위한 가상 사례입니다. 한 피부과는 여드름 흉터 상담을 알리는 SNS 광고를 운영해 왔는데, 쓰던 피부 관련 관심사 설정을 더는 쓸 수 없게 되었습니다. 대상이 넓어진 뒤 문의는 늘었지만, 실장의 접수 기록에는 흉터 상담이 아니라 다른 시술의 가격을 묻는 연락이 섞여 있었습니다.
실장은 앞의 순서대로 공식 정책에서 바뀐 내용을 찾아 기록하고, 접수 기록에서 흉터 상담으로 온 환자의 동네를 모아 광고 지역을 그 동네들로 줄였습니다. 광고 문구는 「○○피부과 여드름 흉터 상담 안내」처럼 병원과 진료 이름으로 시작하게 고치고, 연결 페이지 첫 화면에는 흉터 상담에서 확인하는 내용과 상담 순서를 넣었습니다. 접수 직원은 광고를 보고 온 문의마다 문의한 진료와 맞음 여부를 표시했습니다.
바꾸기 전 네 주와 바꾼 뒤 네 주를 견주니 광고로 온 문의의 수는 줄었지만, 그 가운데 흉터 상담과 맞는 문의의 비율은 올라갔습니다. 다만 같은 기간 병원 안에서 흉터 상담 안내 문자를 보낸 일이 있어, 비율이 오른 까닭을 광고 변경 하나로 돌릴 수는 없었습니다. 문의 수가 줄어 다음 판단에 쓸 기록이 모이는 데 시간이 더 걸린다는 점과, 지역을 줄이며 빠진 먼 동네 환자를 어떻게 알릴지 정하지 못했다는 점이 남은 문제였습니다.
막힌 설정을 돌아가지 않는 원칙
건강 관련 설정이 막혔다고 해서 비슷한 결과를 내는 다른 관심사를 조합하거나, 질환을 떠올리게 하는 문구로 대상을 끌어모으는 방식은 쓰지 않습니다. 정책이 막은 것은 설정 버튼이 아니라 건강 상태를 짐작해 광고를 보여 주는 일 자체일 수 있고, 돌아간 방식이 확인되면 광고가 거부되거나 계정 운영에 제한이 생길 수 있습니다. 기존 환자 명단이나 홈페이지 방문 기록으로 광고 대상을 만드는 방법도 건강 정보와 닿는 부분이 있어, 매체 정책과 개인정보 관련 법령에 따라 제한될 수 있으므로 조문과 공식 안내를 기준으로 병원에서 확인합니다.
병원이 대상에 대해 할 수 있는 일은 설명할 수 있는 기준으로 범위를 정하는 것입니다. 지역과 연령처럼 병원이 까닭을 말할 수 있는 조건만 쓰고, 조건마다 왜 그렇게 정했는지를 광고 기록에 남기면 매체 정책이 다시 바뀌었을 때도 어느 조건을 고쳐야 하는지 바로 찾을 수 있습니다.
건강 관련 광고 대상 설정 자주 묻는 질문
Q1. 건강 대신 생활 관심사를 조합해 비슷한 사람을 찾으면 안 되나요?
A1. 조합한 결과가 건강 상태를 짐작해 대상을 정한 것과 다르지 않다면 정책의 취지에 어긋날 수 있습니다. 쓰려는 조합이 허용되는지는 공식 정책에서 확인하고, 허용되더라도 병원이 그 조합을 쓴 까닭을 설명할 수 없다면 쓰지 않습니다.
Q2. 매체가 문의한 사람과 비슷한 사람을 찾아 준다면 대상 설정은 필요 없나요?
A2. 매체가 광고 목표에 맞춰 게재를 조정한다고 안내하더라도, 그렇게 찾은 사람이 광고한 진료의 환자인지는 매체가 알려 주지 않습니다. 그 판단은 접수 기록의 맞음 여부 칸으로만 할 수 있으므로, 매체의 조정에 맡기더라도 접수 기록은 그대로 이어 갑니다.
Q3. 지역을 줄인 뒤 광고 도달이 크게 떨어졌다면 무엇부터 확인하나요?
A3. 먼저 광고 관리 화면에서 닿는 사람이 적은 까닭이 지역인지, 예산이나 연령 같은 다른 조건인지 확인합니다. 지역 때문이라면 접수 기록에서 다음으로 환자가 많이 오는 동네를 더하고, 더하기 전과 뒤의 맞는 문의 비율을 따로 셉니다.
Q4. 관심사 설정이 막힌 뒤 광고 예산부터 줄여야 하나요?
A4. 바로 줄이지 않습니다. 대상이 넓어진 첫 기간에는 문구와 연결 페이지가 아직 맞춰지지 않아 맞는 문의 한 건에 든 광고비가 높게 나올 수 있습니다. 문구와 연결 페이지를 고친 뒤 한 기간을 더 기록하고, 그래도 설정이 막히기 전보다 크게 높다면 그때 예산을 조정합니다. 조정 폭과 기간은 병원이 정합니다.
Q5. 여러 매체를 함께 쓰면 매체마다 대상을 다르게 정하나요?
A5. 매체마다 제한되는 설정이 달라 설정값은 매체별로 정합니다. 다만 광고 지역과 문구 첫머리의 진료 이름은 매체끼리 같게 맞춥니다. 그래야 접수 기록에서 매체별 맞는 문의 비율을 나란히 놓고 견줄 수 있습니다.
맞는 문의 비율의 정기 점검
대상 설정을 쓰지 못하는 동안에는 맞는 문의의 비율이 광고 운영을 판단하는 가장 가까운 숫자입니다. 달마다 한 번 광고로 온 문의 가운데 광고한 진료와 맞는 문의의 비율과, 맞는 문의가 사는 동네의 분포를 확인합니다. 비율이 떨어졌다면 문구와 연결 페이지부터 다시 확인하고, 분포가 달라졌다면 광고 지역을 고칩니다. 확인 주기는 예시이며 병원이 정합니다.
비율과 함께 광고비를 맞는 문의 수로 나눈 값도 같은 표에 남깁니다. 대상이 넓어지면 광고로 온 문의 전체는 늘 수 있는데, 전체 문의 한 건에 든 광고비만 보면 넓힌 광고가 싸게 보일 수 있습니다. 맞는 문의 한 건에 든 광고비를 함께 읽어야 문구와 연결 페이지를 고친 효과를 비용 쪽에서도 확인할 수 있습니다. 정책이 바뀐 날은 이 표에 따로 표시해, 바뀌기 전과 뒤의 값을 한 흐름으로 잇지 않습니다.