광고가 약속한 행동에 바로 답하는 도착지
SNS 광고를 누른 사람은 광고가 약속한 행동에 바로 답하는 곳으로 보내며, 설명과 예약을 약속했다면 홈페이지 진료 안내 페이지가, 병원 분위기와 소식을 약속했다면 인스타그램 프로필이 맞습니다. SNS 광고를 누른 사람을 어디로 보낼지는 광고 문구가 무엇을 약속했는지에서 출발합니다. 진료 방법이나 준비할 것을 알려 주겠다고 했다면 그 설명이 있는 홈페이지의 진료 안내 페이지가, 병원의 분위기나 여러 소식을 보여 주겠다고 했다면 병원 인스타그램 프로필이 약속에 더 가깝습니다. 어떤 도착지를 정할 수 있는지는 광고 관리자에서 캠페인 목표에 따라 달라질 수 있으므로, 정할 수 있는 선택지는 공식 안내에서 확인합니다.
두 도착지는 광고를 누른 사람이 보는 것이 다릅니다. 홈페이지의 진료 안내 페이지는 병원이 정한 순서대로 설명과 예약 방법을 보여 줄 수 있지만, 병원을 처음 본 사람에게는 딱딱하게 느껴질 수 있습니다. 인스타그램 프로필은 최근 게시물이 먼저 보이므로 병원이 무엇을 보여 줄지 순서를 정하기 어렵고, 광고와 관계없는 게시물이 앞에 있으면 광고의 약속과 어긋날 수 있습니다.
읽을 수 있는 기록도 다릅니다. 홈페이지로 보내면 방문 기록 도구로 광고를 누른 사람이 어느 페이지까지 읽었는지, 예약이나 문의까지 갔는지를 볼 수 있습니다. 인스타그램 프로필로 보내면 프로필 방문과 팔로우, 메시지 같은 반응이 남지만, 그 사람이 병원에 연락했는지는 접수 기록으로 따로 확인해야 합니다.
어느 도착지든 광고를 본 사람이 읽는 곳이라는 점은 같습니다. 도착한 페이지의 설명이나 프로필 앞쪽 게시물의 표현이 의료광고 규정에 맞는지 병원이 확인하며, SNS 광고가 따라야 하는 규정과 매체마다 다른 기준은 매체별 병원 광고 규정을 다룬 글에서 따로 정리합니다.
세 가지 도착지별로 맞는 경우
SNS 광고의 도착지 후보는 다음 세 가지입니다.
| 도착지 | 광고를 누른 사람이 보는 것 | 맞는 경우 | 확인할 것 |
|---|---|---|---|
| 홈페이지의 진료 안내 페이지 | 병원이 정한 순서의 설명과 예약 방법 | 설명이 필요한 진료, 예약이나 문의를 받으려 할 때 | 휴대폰 첫 화면에 광고의 약속에 대한 답이 있는지 |
| 병원 인스타그램 프로필 | 최근 게시물 목록 | 병원 분위기나 여러 소식을 보여 주려 할 때 | 앞쪽 게시물이 광고의 약속과 이어지는지 |
| 메시지 창 | 병원과의 대화 시작 화면 | 짧은 문의를 바로 받으려 할 때 | 광고가 나가는 시간에 답할 사람이 있는지 |
둘째 줄은 광고를 내보내는 동안 프로필 앞쪽이 바뀔 수 있다는 점을 함께 따져야 합니다. 광고 기간에 새 게시물을 올리면 광고를 누른 사람이 보는 첫 화면도 달라지므로, 광고 기간에 올릴 게시물은 광고의 약속과 어긋나지 않게 미리 정합니다.
셋째 줄의 메시지 창은 답이 늦으면 광고를 누른 사람이 기다리다 떠날 수 있습니다. 답할 사람과 답하는 시간을 정하지 못했다면 메시지 창보다 홈페이지로 보내고, 홈페이지에 문의 방법을 안내합니다.
도착지를 정하는 여섯 단계
도착지는 다음 여섯 단계로 정합니다.
- 원장이 이 광고로 사람들에게 약속할 행동을 한 문장으로 정합니다.
- 광고 담당이 앞 표의 후보 도착지를 로그인하지 않은 휴대폰으로 열어, 약속에 대한 답이 첫 화면에 있는지 확인합니다.
- 표현 확인 책임자가 도착지의 설명과 프로필 앞쪽 게시물의 표현을 규정 원문과 대조합니다.
- 접수 담당이 광고를 보고 연락한 사람에게 어디서 보고 왔는지 묻는 말을 정합니다.
- 원장이 둘째와 셋째 단계의 결과를 보고 도착지를 정합니다.
- 광고 담당이 도착지를 설정하고 설정한 날을 기록한 뒤, 같은 길이의 기간이 지나면 아래 표에 따라 기록을 읽습니다.
둘째 단계에서 로그인하지 않은 휴대폰을 쓰는 까닭은 광고를 누르는 사람 가운데 병원 계정을 모르는 사람이 많을 수 있기 때문입니다. 담당자의 휴대폰은 이미 병원 계정을 팔로우하고 있어, 처음 보는 사람과 다른 화면을 볼 수 있습니다.
넷째 단계를 도착지를 정하기 전에 두는 까닭은 도착지마다 연락이 들어오는 길이 다르기 때문입니다. 홈페이지로 보내면 전화나 예약 화면으로, 프로필로 보내면 메시지로 연락이 올 수 있으므로, 어느 길로 온 연락이든 광고를 보고 왔는지 같은 말로 묻게 합니다.
도착지별로 읽을 기록
여섯째 단계에서는 도착지에 따라 다음 기록을 읽습니다.
| 도착지 | 매체와 도구에서 읽는 기록 | 병원 쪽에서 읽는 기록 |
|---|---|---|
| 홈페이지의 진료 안내 페이지 | 광고 클릭, 페이지 방문 기록, 예약이나 문의 전환 | 접수 기록의 경로 칸 |
| 병원 인스타그램 프로필 | 프로필 방문, 팔로우, 메시지 | 접수 기록의 경로 칸과 메시지 문의 수 |
| 메시지 창 | 메시지를 시작한 수 | 답한 메시지 가운데 예약으로 이어진 수 |
첫째 줄은 방문 기록 도구가 홈페이지에 설치되어 있어야 읽을 수 있습니다. 설치 여부와 광고에서 온 방문을 구분하는 방법은 광고를 시작하기 전에 확인합니다.
둘째 줄의 팔로우는 병원에 관심을 보인 표시일 수는 있지만 연락이나 예약과 같지 않습니다. 팔로우 수는 따로 기록하되, 도착지를 판단할 때는 병원 쪽 기록을 먼저 읽습니다.
가상 사례: 성장 진료 광고의 도착지를 정한 소아청소년과
아래는 설명을 위해 꾸며 낸 가상의 병원 이야기입니다. 한 소아청소년과는 성장 진료를 알리는 인스타그램 광고를 준비하면서, 광고를 누른 보호자를 병원 인스타그램 프로필로 보낼지 홈페이지로 보낼지를 두고 의견이 갈렸습니다. 원장은 광고가 약속할 행동을 「성장 검사가 어떻게 진행되는지 알아보고 예약하기」로 정했습니다.
광고를 맡은 홍보 담당은 로그인하지 않은 휴대폰으로 두 도착지를 열었습니다. 프로필 첫 화면에는 최근 올린 예방접종 안내와 휴진 공지가 먼저 나왔고, 성장 검사 이야기는 한참 아래에 있었습니다. 홈페이지의 성장 진료 페이지는 검사 순서와 준비물, 예약 방법이 첫 화면 가까이에 있었습니다.
표현 확인을 맡은 실장은 성장 진료 페이지의 설명을 규정 원문과 대조하다가, 키가 얼마나 자랄 수 있다는 식으로 읽히는 문장을 찾아 고치게 했습니다. 보호자 전화를 받는 접수 직원은 원장과 상의한 끝에 「어디서 병원을 알게 되셨어요」라는 물음 뒤에 인스타그램 광고라는 보기를 넣었고, 메시지로 온 문의에도 같은 물음을 쓰기로 했습니다.
홈페이지로 보내기로 한 뒤
원장은 두 도착지를 휴대폰으로 연 결과와 실장이 고친 페이지를 함께 보고, 약속한 행동에 바로 답하는 곳이 홈페이지의 성장 진료 페이지라고 판단해 그곳을 도착지로 정했습니다. 방문 기록 도구가 홈페이지에 설치되어 있어 광고에서 온 방문을 따로 볼 수 있다는 것도 홍보 담당이 먼저 확인했습니다. 프로필은 광고 기간에 올릴 게시물을 성장 진료와 어긋나지 않는 소식으로 미리 정해, 광고를 본 보호자가 병원 계정을 찾아 들어왔을 때 보게 될 화면도 함께 맞추기로 했습니다.
설정을 마친 날짜는 홍보 담당이 광고 기록의 첫 줄에 남겼습니다. 광고 전과 같은 길이만큼 시간이 흐른 뒤, 홍보 담당은 방문 기록 도구의 페이지별 기록과 접수 기록의 물음 결과를 나란히 펼쳤습니다. 광고를 누른 사람 가운데 성장 진료 페이지의 예약 방법까지 읽은 사람이 적지 않았고, 접수 기록에도 인스타그램 광고를 보고 왔다는 성장 검사 예약이 몇 건 있었습니다. 다만 같은 시기가 방학을 앞둔 때라 성장 검사를 알아보는 보호자가 원래 늘 수 있었으므로, 원장은 예약 변화를 도착지 선택의 결과로 보고하지 않았습니다.
남은 문제는 광고를 누른 뒤 병원 계정을 팔로우만 한 보호자였습니다. 이들이 나중에 병원에 연락했는지는 접수 기록의 묻는 말만으로 가를 수 없어, 홍보 담당은 팔로우 수를 따로 기록하고 다음 기간에 다시 확인하기로 했습니다.
SNS 광고 도착지 자주 묻는 질문
Q1. 페이스북에도 함께 나가는 광고라면 도착지는 어떻게 되나요?
A1. 메타 광고는 게재 위치에 따라 인스타그램과 페이스북에 함께 나갈 수 있습니다. 도착지가 홈페이지라면 어느 쪽에서 누르든 같은 페이지로 가지만, 인스타그램 프로필을 도착지로 정했을 때 페이스북 쪽에서는 어떻게 되는지는 광고 관리자에서 확인하고, 그 결과에 따라 게재 위치를 함께 정합니다.
Q2. 프로필로 보냈는데 첫 화면에 광고와 관계없는 게시물이 앞에 있으면 어떻게 하나요?
A2. 광고 기간에 올릴 게시물을 광고의 약속과 이어지는 것으로 정하고, 특정 게시물을 앞에 고정하는 기능이 있는지 인스타그램에서 확인합니다. 그래도 앞쪽을 맞출 수 없다면 그 광고의 도착지는 홈페이지로 바꾸는 쪽을 검토합니다.
Q3. 게시물이 몇 개 없는 새 계정도 도착지가 될 수 있나요?
A3. 게시물이 적으면 광고를 누른 사람이 병원에 대해 알 수 있는 것이 적어, 광고의 약속에 답하기 어렵습니다. 계정을 막 연 병원이라면 광고의 도착지는 홈페이지로 정하고, 계정은 게시물이 모인 뒤에 도착지 후보로 다시 따집니다.
Q4. 광고가 나가는 중에 도착지를 바꾸면 광고를 새로 만들어야 하나요?
A4. 운영 중인 광고의 도착지를 바꿀 수 있는지와 바꾼 광고가 다시 검토를 거치는지는 광고 관리자에서 확인합니다. 어느 쪽이든 바꾼 날을 기록하고, 결과는 바꾼 날을 경계로 두 기간을 나눠 읽습니다.
Q5. 두 도착지를 함께 시험해 보고 정해도 되나요?
A5. 같은 광고 문구로 도착지만 다른 광고 두 개를 같은 기간, 같은 예산으로 내보내면 견줄 수 있습니다. 매체가 이런 비교 시험 기능을 제공하는지는 공식 안내에서 확인하고, 시험 기간에는 두 광고의 문구와 대상을 바꾸지 않습니다.
도착지를 다시 정하는 때
광고 문구의 약속이 바뀌었을 때, 홈페이지 페이지나 프로필의 앞쪽이 크게 바뀌었을 때, 메시지에 답할 사람이 바뀌었을 때 도착지를 다시 확인합니다. 정기 점검 주기는 병원이 정합니다.
도착지를 정하다 보면 광고가 끝난 뒤에도 병원 설명을 꾸준히 찾아볼 수 있는 곳이 필요하다는 점이 드러납니다. 광고 말고 병원 블로그로 병원을 알리는 방법은 병원블로그마케팅을 다룬 글에서 이어 설명합니다.