첫 줄에서 자기 일로 알아보게 하는 원칙
SNS 광고에서 할인 문구 없이 관심을 끌려면, 보는 사람이 자기 일로 알아볼 병원의 실제 사실을 첫 줄에 올립니다. SNS 광고를 보는 사람은 병원을 찾던 사람이 아닌 경우가 많습니다. 친구의 소식이나 영상을 넘기다가 광고를 스쳐 보므로, 관심이 생기는지는 첫 줄이나 영상의 처음 몇 초에서 정해집니다. 할인 문구가 첫 줄에 쉽게 오르는 까닭은 누구에게나 이득처럼 읽히기 때문입니다. 할인이 없다면 첫 줄이 할 일은 보는 사람이 이건 내 이야기라고 알아보게 하는 것입니다.
자기 일로 알아보게 하는 재료는 병원이 이미 가진 사실에서 나옵니다. 처음 오는 사람이 첫 통화에서 꺼내는 불편, 퇴근 뒤에도 진료한다는 운영 사실, 처음 가면 무엇을 얼마 동안 하는지 같은 것입니다. 선택 이유는 혜택보다 병원이 실제로 밟는 과정에서 찾습니다. SNS 광고에서는 그 과정 가운데 보는 사람이 지금 막혀 있는 한 가지를 골라내 첫 줄에 올리는 일이 더해집니다.
할인을 뺀 첫 줄을 다른 강한 말로 채우지 않는 것도 중요합니다. 나아진다고 약속하는 말, 치료받은 사람의 경험담, 다른 병원보다 낫다는 말은 의료법의 의료광고 금지 조항에 걸릴 수 있어 첫 줄 후보에서 처음부터 뺍니다. 애매한 문장은 병원이 심의 기관이나 법률 자문을 통해 확인한 뒤에 쓰고, 확인한 날을 기록표에 남깁니다.
첫 줄의 재료 다섯 가지
아래 첫 줄 재료표는 할인 없이 첫 줄에 쓸 수 있는 재료와 쓸 때 조심할 점을 짝지은 것입니다.
| 재료 | 예 | 조심할 점 |
|---|---|---|
| 그 사람의 상황을 짚는 물음 | 계단을 내려갈 때 무릎이 시큰하다면 | 진단처럼 단정하거나 나아진다고 약속하지 않음 |
| 불편을 덜어 주는 운영 사실 | 퇴근 뒤 진료, 아이와 기다릴 공간 | 지금 실제로 하고 있는지 |
| 처음 가면 겪는 과정 | 첫 방문 때 무엇을 얼마나 하는지 | 병원이 이미 하는 일만 씀 |
| 확인된 자격 | 전문의 자격 | 서류와 같은지, 최고 같은 말을 붙이지 않음 |
| 때에 맞는 알림 | 환절기 진료 시간 안내 | 기간이 끝나면 내림 |
첫째 줄의 물음은 눈길을 붙잡는 힘이 크지만 가장 조심해야 하는 재료입니다. 물음이 증상을 가리키면 광고를 누른 사람은 그 증상에 대한 답을 기대하므로, 이어지는 페이지가 그 물음에 답하지 않으면 관심이 바로 실망으로 바뀝니다. 그래서 첫째 줄을 쓸 때는 첫 줄보다 도착할 페이지를 먼저 준비합니다.
둘째 줄과 셋째 줄은 눈길은 덜 받아도 연락으로 이어지기 쉬운 재료입니다. 이미 그 진료가 필요하다고 느끼는 사람에게는 언제 갈 수 있는지와 가면 무엇을 하는지가 결정을 막고 있던 마지막 물음이기 때문입니다. 넷째와 다섯째 재료는 두 재료를 받쳐 주는 쪽으로 씁니다. 전문의 자격 한 줄은 물음이나 운영 사실 뒤에 붙을 때 믿을 까닭이 되고, 때에 맞는 알림은 그 시기가 지나면 오히려 오래된 광고로 보이게 하므로 기간을 정해 씁니다.
첫 줄을 만들고 시험하는 다섯 단계
연락을 받는 접수 직원, 광고를 맡은 홍보 담당, 문구를 확인하는 원장 세 사람을 예로 순서를 정리합니다.
- 접수 직원이 한 달 동안 처음 연락한 사람이 첫 통화에서 꺼낸 불편을 이름과 연락처 없이 모읍니다.
- 홍보 담당이 모은 말에서 첫 줄 후보를 뽑아, 첫 줄 재료표의 다섯 재료 가운데 어디에 해당하는지 표시합니다.
- 원장이 후보마다 사실인지, 단정이나 효과 약속, 비교가 없는지, 의료광고 심의 대상인지 확인합니다.
- 홍보 담당이 검토를 마친 후보 두 개로 첫 줄만 다른 광고를 만들어 같은 기간, 같은 대상에 내보냅니다.
- 홍보 담당이 기간이 끝나면 광고별로 누른 수와 접수 기록의 연락 수를 나란히 놓고, 원장과 남길 첫 줄을 정합니다.
첫째 단계가 재료의 출처입니다. 병원이 떠올린 말보다 처음 연락한 사람이 실제로 쓴 말이 보는 사람에게 자기 일로 읽힐 가능성이 큽니다. 다섯째 단계에서 누른 수만으로 정하지 않는 까닭은, 물음을 던지는 첫 줄은 누르게는 하지만 연락까지 이어지지 않을 수 있기 때문입니다. 두 숫자가 다른 첫 줄을 가리키면 연락 쪽을 따릅니다. 넷째 단계에서 첫 줄만 다르게 두는 것도 같은 까닭입니다. 이미지나 대상까지 함께 바뀌면 연락의 차이가 첫 줄 때문인지 가를 수 없습니다.
첫 줄 기록표의 네 칸
| 기록 칸 | 쓸 내용 | 쓰는 사람 |
|---|---|---|
| 첫 줄 | 광고에 쓴 첫 줄 전문과 나온 곳 | 홍보 담당 |
| 재료 | 첫 줄 재료표의 다섯 재료 가운데 하나 | 홍보 담당 |
| 확인 | 사실과 표현, 심의 대상 여부를 확인한 날 | 원장 |
| 결과 | 기간, 누른 수, 접수 기록의 연락 수, 남겼는지 | 홍보 담당 |
첫 줄 기록표의 둘째 칸을 쓰면 어떤 재료가 병원에 맞는지가 쌓입니다. 물음을 쓴 첫 줄이 매번 누른 수는 많고 연락은 적다면, 첫 줄보다 도착 페이지가 그 물음에 답하는지를 먼저 고칩니다. 셋째 칸이 빈 첫 줄은 광고에 쓰지 않습니다. 넷째 칸에 남기지 않은 첫 줄도 지우지 않고 까닭과 함께 남깁니다. 같은 재료로 말을 바꿔 다시 시험할 때 지난 결과가 출발점이 됩니다.
할인 대신 두 첫 줄을 시험한 가상의 정형외과
아래는 순서를 보여 주려고 지어낸 가상의 병원 이야기입니다. 한 정형외과의 원장은 SNS 광고에 첫 진료 검사비 할인을 내걸자고 했지만, 확인 끝에 할인 문구는 쓰지 않기로 했습니다. 홍보 담당은 할인 없이 무엇을 첫 줄에 올릴지 정리하기로 했습니다.
첫째 단계에서 접수 직원이 한 달 동안 모은 말에는 아침에 첫걸음을 디딜 때 발뒤꿈치가 아프다는 말과, 직장에 다녀 저녁에만 갈 수 있다는 말이 여러 번 나왔습니다. 홍보 담당은 둘째 단계에서 앞의 말을 첫째 재료인 물음으로, 뒤의 말을 둘째 재료인 운영 사실로 표시했습니다. 셋째 단계에서 원장은 물음이 진단처럼 읽히지 않도록 끝을 다듬게 했고, 운영 사실은 실제 저녁 진료 시간과 맞는지 확인했습니다.
넷째 단계로 두 광고를 두 주 동안 내보내자, 물음을 쓴 광고는 누른 수가 더 많았고 저녁 진료를 쓴 광고는 연락이 더 많았습니다. 물음 광고를 누른 사람이 도착한 곳은 병원 첫 화면이었고, 그 화면에는 발뒤꿈치 통증에 대한 안내가 없었습니다. 홍보 담당은 물음 광고가 누르게 하는 데까지는 했지만, 누른 사람이 답을 얻지 못해 연락까지 가지 않았다고 기록표에 정리했습니다. 첫 줄이 나빴다기보다 첫 줄과 도착한 곳이 이어지지 않았던 것입니다.
결정과 남은 문제, 넘길 자료
원장이 정한 것은 셋입니다. 할인 문구는 쓰지 않고, 저녁 진료를 쓴 첫 줄은 그대로 이어 가며, 물음을 쓴 첫 줄은 그 물음에 답하는 안내 페이지를 만든 뒤 다시 시험하는 것입니다. 풀리지 않은 채 남은 것도 둘 있었습니다. 안내 페이지의 설명을 원장이 언제까지 확인해 줄 수 있는지가 정해지지 않았고, 두 주의 결과가 계절의 영향을 받았는지는 알 수 없었습니다.
홍보 담당이 이 일을 다른 직원에게 맡기면서 함께 건넨 자료는 셋입니다. 네 칸을 채운 첫 줄 기록표, 접수 직원이 모은 첫 통화의 말, 원장이 다듬은 물음 문장입니다. 넘겨받은 직원은 안내 페이지가 올라간 날을 기록표에 먼저 쓰고, 그날부터 두 주를 다시 시험 기간으로 잡았습니다.
할인 없는 SNS 광고 문구 자주 묻는 질문
Q1. 할인 대신 사은품이나 무료 상담을 내걸면 괜찮나요?
A1. 사은품이나 무료처럼 비용을 덜어 준다는 말도 환자를 불러들이는 조건으로 읽힐 수 있어, 할인과 같은 기준으로 병원이 먼저 검토합니다. 검토 전에는 첫 줄에 쓰지 않습니다.
Q2. 병원 이름을 첫 줄에서 빼도 괜찮나요?
A2. 빼도 됩니다. 병원을 모르는 사람에게는 이름보다 자기 일로 읽히는 말이 먼저 눈에 들어옵니다. 다만 광고 설명이나 이미지에 병원 이름과 위치가 분명히 보이게 합니다.
Q3. 영상 광고라면 첫 줄 대신 무엇을 준비하나요?
A3. 영상은 처음 몇 초가 첫 줄이 하는 일을 맡습니다. 그 몇 초 동안 첫 줄 재료표의 한 가지를 글자로 함께 띄우고, 소리 없이 보는 사람도 알아볼 수 있게 합니다.
Q4. 효과가 좋았던 첫 줄을 계속 써도 되나요?
A4. 써도 됩니다. 다만 같은 사람에게 오래 보이면 관심이 줄 수 있으므로, 연락 수가 떨어지기 시작하면 같은 재료로 말만 바꾼 첫 줄을 준비합니다. 바꾼 첫 줄도 원장의 확인을 거칩니다.
Q5. 광고 댓글에 할인은 없느냐는 물음이 오면 어떻게 답하나요?
A5. 할인을 하지 않는다는 사실을 짧게 밝히고, 광고 첫 줄에 쓴 진료 시간이나 첫 방문 과정 같은 사실을 이어 안내합니다. 비용을 묻는다면 병원이 게시한 비급여 진료비 안내를 가리키고, 댓글에서 금액을 새로 말하지 않습니다.
그대로 맞지 않는 경우와 시험 뒤 점검
개원한 지 얼마 안 되어 처음 연락한 사람의 말이 쌓이지 않은 병원은 첫째 단계를 할 수 없습니다. 이때는 둘째 재료인 운영 사실과 넷째 재료인 확인된 자격으로 시작하고, 연락이 모이면 물음 재료를 더합니다. 광고 예산이 작아 두 광고를 나눠 내보내면 결과가 너무 작아지는 병원은 한 광고로 시작해, 기간을 나눠 첫 줄을 바꿔 가며 견줍니다. 한 기간에 한 첫 줄만 쓰고, 기간의 길이와 요일 구성을 같게 맞춰야 견줄 수 있습니다. 진료 과목이 여럿인 병원은 과목마다 처음 연락한 사람의 말이 달라, 첫째 단계의 말을 과목별로 나눠 모읍니다.
뒤따르는 점검은 시험 기간이 끝나는 날 합니다. 남은 문제의 두 가지를 확인하고, 첫 줄 기록표에 결과를 채웁니다. 다섯째 재료인 때에 맞는 알림 가운데 휴진이나 진료 시간 변경처럼 이미 병원을 아는 사람에게 전할 소식은 광고 첫 줄보다 병원 계정의 게시물로 전하는 편이 맞습니다. 광고가 아닌 소식을 SNS로 전하는 방법을 다루는 곳이 병원 소식 안내입니다.