빠지는 것보다 고르지 않게 빠지는 것의 문제
브라우저 설정 때문에 전환 추적이 빠질 때 문제는 빠지는 것 자체보다, 그 누락이 캠페인마다 고르지 않게 걸리는 것입니다. 전환 추적은 광고를 누른 사람이 병원 홈페이지에서 신청을 마쳤을 때 그 사실을 광고와 이어 기록합니다. 그런데 브라우저에는 방문자의 추적을 제한하는 기능이 있고, 광고 차단 확장 프로그램을 쓰는 사람도 있습니다. 이런 환경에서는 전환 스크립트가 실행되지 않거나, 광고 클릭과 신청을 잇는 정보가 남지 않아 실제로 있었던 신청이 광고 보고서에서 빠질 수 있습니다.
이렇게 빠지는 신청이 있다는 것만으로 전환 숫자를 버릴 까닭은 없습니다. 빠지는 비율이 모든 캠페인에 고르게 걸린다면, 전환 숫자는 실제보다 작을 뿐 캠페인끼리의 비교에는 그대로 쓸 수 있습니다. 문제가 되는 것은 빠지는 비율이 고르지 않을 때입니다. 한 캠페인은 추적이 잘 되는 환경의 방문자가 많고 다른 캠페인은 잘 빠지는 환경의 방문자가 많다면, 두 캠페인의 전환 차이 가운데 일부는 성과가 아니라 누락의 차이입니다.
그래서 판단은 두 가지를 확인한 뒤에 합니다. 전환 숫자가 병원 접수 기록보다 얼마나 작은지, 그리고 그 누락이 캠페인마다 고른지입니다. 고르다면 전환 숫자를 실제의 아래쪽 경계로 삼아 비교에 쓰고, 고르지 않다면 캠페인 판단은 접수 기록으로 합니다.
전환이 빠지는 다섯 가지 원인
아래 누락 원인표는 전환이 빠지는 원인과 빠지는 방식, 병원 쪽에서 확인할 수 있는 것을 짝지은 것입니다.
| 원인 | 빠지는 방식 | 병원이 확인할 수 있는 것 |
|---|---|---|
| 브라우저의 추적 제한 기능 | 클릭과 신청을 잇는 정보가 오래 남지 않아 며칠 뒤의 신청이 빠질 수 있음 | 시험으로는 드러나지 않아 접수 기록과의 차이로만 짐작 |
| 광고 차단 확장 프로그램 | 전환 스크립트가 실행되지 않음 | 컴퓨터에서 차단 기능을 사용한 채 스크립트가 실행되는지 |
| 앱 안에서 열린 브라우저 | 광고를 누른 곳과 신청한 곳의 환경이 달라 이어지지 않을 수 있음 | 앱 안에서 연 폼에서 스크립트가 실행되는지 |
| 기기를 바꿔 신청 | 휴대전화로 보고 컴퓨터로 신청하면 이어지지 않음 | 잇기 어려우므로 누락 폭에 넣어 둠 |
| 추적 동의 창을 거절 | 동의한 사람에게만 스크립트를 싣는 홈페이지라면 거절한 사람의 신청이 빠짐 | 홈페이지의 동의 설정 |
첫째 줄과 넷째 줄은 병원이 시험으로 확인할 수 없는 원인입니다. 시험 신청은 제출한 때 스크립트가 실행되는지만 보여 주므로, 며칠 뒤 돌아와 신청하는 경우의 누락은 드러나지 않습니다. 이 두 줄은 접수 기록과 전환 숫자의 차이 안에 섞여 있다고 여기고, 그 차이가 달마다 어떻게 변하는지로 짐작합니다. 다섯째 줄은 병원 홈페이지에 추적 동의 창이 있을 때만 해당합니다.
누락을 가리는 다섯 단계
광고를 맡은 광고 실장, 접수 기록을 가진 원무 실장, 홈페이지를 관리하는 업체를 예로 순서를 정리합니다.
- 원무 실장이 한 달 동안 광고를 보고 폼으로 신청한 사람의 수를 접수 기록에서 셉니다.
- 광고 실장이 같은 달 광고 보고서의 폼 전환 수를 뽑아, 첫째 단계의 수와의 차이를 누락 폭으로 셈합니다.
- 홈페이지 업체가 병원이 정한 기기와 브라우저 목록대로 폼 주소를 직접 열어 시험 신청을 보내고, 제출 뒤 화면에서 전환 스크립트가 실행되는지를 도움말의 설치 확인 방법으로 확인해 시험 기록표에 씁니다.
- 광고 실장이 광고 보고서에서 캠페인마다 컴퓨터와 휴대전화의 클릭 비중을 뽑아, 시험에서 실행되지 않은 환경의 비중이 캠페인마다 얼마나 다른지 확인합니다.
- 광고 실장이 누락이 고른지를 판단해, 전환 숫자로 캠페인을 견줄지 접수 기록으로 견줄지를 원장에게 보고합니다.
둘째 단계의 누락 폭에는 브라우저 설정 말고도 전환 설치 문제나 광고를 거치지 않은 신청이 섞입니다. 그래서 셋째 단계의 시험으로 설치 문제를 먼저 가립니다. 시험 신청은 광고를 거치지 않아 보고서 전환에는 잡히지 않는 것이 정상이며, 따지는 것은 스크립트 실행 여부입니다. 모든 환경에서 실행된다면 설치는 맞고, 누락 폭은 브라우저와 기기의 영향에 가깝습니다. 네이버 검색광고 보고서는 컴퓨터와 모바일로 나눠 조회할 수 있어, 넷째 단계의 비중은 광고 관리 화면에서 바로 뽑을 수 있습니다. 첫째 단계에서 셀 때는 같은 사람이 두 번 신청한 것을 한 번으로 셉니다. 전환 쪽도 한 사람이 한 번 신청한 것으로 잡히므로, 기준을 맞춰야 누락 폭이 부풀지 않습니다.
시험 기록표의 네 칸
| 기록 칸 | 쓸 내용 | 쓰는 사람 |
|---|---|---|
| 기기와 브라우저 | 컴퓨터나 휴대전화, 브라우저 이름, 앱 안에서 열었는지 | 홈페이지 업체 |
| 시험 신청 | 보낸 시각과 이름 칸의 시험 표시 | 홈페이지 업체 |
| 스크립트 실행 | 제출 뒤 화면에서 전환 스크립트가 실행되었는지 | 홈페이지 업체 |
| 고칠 것 | 실행되지 않은 까닭과 업체가 고칠 수 있는지 | 홈페이지 업체 |
시험 기록표의 첫째 칸 목록은 병원 홈페이지 방문 통계에서 방문이 많은 기기와 브라우저 몇 가지로 정합니다. 셋째 칸에 실행되지 않은 환경이 있다면 넷째 칸에서 설치로 고칠 수 있는 것과 브라우저 설정이라 고칠 수 없는 것을 나눕니다. 고칠 수 없는 환경은 넷째 단계에서 캠페인별 비중을 견줄 때 따로 표시합니다. 시험 신청은 이름 칸에 시험이라고 써서 보내고, 원무 실장이 접수 기록에서 빼 첫째 단계의 수에 섞이지 않게 합니다.
두 캠페인의 누락을 가른 피부과 가상 사례
아래는 설명을 위해 만든 가상의 사례입니다. 한 피부과는 레이저 상담 캠페인과 여드름 진료 캠페인을 운영했는데, 광고 보고서에서 여드름 캠페인의 전환율이 레이저 캠페인의 절반쯤으로 나왔습니다. 원장은 여드름 캠페인의 하루예산을 절반으로 줄이고 그만큼을 레이저 캠페인에 더하자고 했습니다.
둘째 단계에서 광고 실장이 셈한 누락 폭은 전체 신청의 적지 않은 비율이었습니다. 셋째 단계에서 홈페이지 업체가 시험 신청을 보내자, 컴퓨터의 두 브라우저와 휴대전화 기본 브라우저에서는 스크립트가 모두 실행되었지만 한 메신저 앱 안에서 연 브라우저에서는 실행되지 않았습니다. 넷째 단계의 비중을 뽑으니 여드름 캠페인은 휴대전화 클릭 비중이 레이저 캠페인보다 훨씬 컸습니다. 누락이 두 캠페인에 고르지 않게 걸려 있었습니다.
접수 기록으로 다시 셈하자 두 캠페인의 광고비당 신청 수 차이는 광고 보고서에서보다 훨씬 작았지만, 여드름 캠페인이 낮다는 방향은 그대로였습니다. 원장은 예산을 조정하되, 처음 말한 절반이 아니라 접수 기록으로 셈한 차이에 맞춘 적은 금액만 여드름 캠페인에서 줄여 레이저 캠페인에 더했습니다. 두 캠페인은 앞으로 접수 기록의 신청 수로 견주기로 했고, 업체에는 앱 안 브라우저에서 스크립트가 실행되지 않는 까닭을 확인해 달라고 요청했습니다.
여드름 캠페인은 메신저로 주소를 주고받는 방문자가 많아 앱 안 브라우저에서 신청하는 비율이 레이저 캠페인보다 컸다는 것이 광고 실장의 짐작이었고, 확인은 업체의 답을 기다리기로 했습니다. 광고 실장은 이 점을 시험 기록표의 넷째 칸 아래에 함께 남겼습니다.
시험 기록표 옆에 모으는 결정과 남은 문제
결정은 세 가지였습니다. 접수 기록의 차이에 맞춘 금액만 여드름 캠페인에서 줄여 레이저 캠페인에 더하고, 두 캠페인을 접수 기록으로 견주며, 업체에 앱 안 브라우저 문제를 확인하게 하는 것입니다. 남은 문제는 두 가지였습니다. 며칠 뒤 돌아와 신청한 사람의 누락은 시험으로 알 수 없었고, 업체가 앱 안 브라우저 문제를 고칠 수 있는지 답이 아직 없었습니다.
광고 실장이 이 일을 넘길 때 넘긴 것은 세 가지였습니다. 시험 기록표, 달마다 셈한 누락 폭, 캠페인별 휴대전화 클릭 비중입니다. 넘겨받은 직원은 업체의 답이 오면 같은 환경에서 시험 신청을 한 번 더 보내 실행되는지 확인하기로 하고, 그날을 시험 기록표 맨 위에 미리 썼습니다.
전환 추적 누락 자주 묻는 질문
Q1. 전환이 빠진다면 전환 추적을 계속 쓸 까닭이 있나요?
A1. 있습니다. 빠지는 신청이 있어도 어느 키워드에서 신청이 났는지를 광고 보고서 안에서 빠르게 알려 주는 것은 전환 추적뿐입니다. 보고서에 올릴 때는 실제보다 작게 나온 숫자라는 점을 함께 밝힙니다.
Q2. 누락 폭이 어느 정도면 문제인가요?
A2. 정해진 선은 없습니다. 폭의 크기보다 폭이 달마다 갑자기 바뀌는지, 캠페인마다 다른지가 판단에 영향을 줍니다. 폭이 크더라도 고르고 일정하면 비교에는 쓸 수 있습니다.
Q3. 컴퓨터와 휴대전화를 오가며 신청한 사람은 어떻게 셉니까?
A3. 광고 보고서에서는 두 기기를 잇기 어려워 전환으로 잡히지 않을 수 있습니다. 접수 기록에서는 한 사람으로 세고, 그 차이는 누락 폭에 들어갑니다.
Q4. 홈페이지를 개편하면 누락도 달라지나요?
A4. 달라질 수 있습니다. 스크립트가 들어간 위치와 신청 뒤 화면이 바뀌므로, 개편한 주에 시험 기록표의 목록대로 시험 신청을 다시 보냅니다. 개편한 달의 누락 폭은 앞뒤 달과 한 줄로 잇지 않습니다.
Q5. 앞으로 브라우저의 추적 제한이 더 강해지면 어떻게 하나요?
A5. 브라우저 회사가 정하는 일이라 미리 알 수 없습니다. 그래서 누락 폭을 달마다 기록하고, 폭이 갑자기 달라진 달이 있으면 그달에 널리 쓰이는 브라우저의 업데이트가 있었는지 확인합니다.
그대로 맞지 않는 경우와 달마다 하는 점검
폼 신청이 한 달에 몇 건 되지 않는 병원은 누락 폭이 한두 건에 크게 흔들려, 캠페인별로 고른지를 가를 수 없습니다. 이때는 캠페인을 나누지 않고 전체 누락 폭만 기록하며, 캠페인 판단은 처음부터 접수 기록으로 합니다. 예약을 외부 예약 서비스에서 받는 병원은 병원 홈페이지의 전환 스크립트가 신청 화면에 닿지 않으므로, 이 글의 누락과는 다른 문제로 따로 확인합니다. 추적 동의 창을 둔 홈페이지라면 동의하는 비율이 달마다 달라질 수 있어, 그 비율도 누락 폭과 함께 기록합니다.
뒤따르는 점검은 달마다 누락 폭을 셈하는 날 함께 합니다. 남은 문제의 두 가지를 확인하고, 업체의 답이 온 뒤 다시 보낸 시험 결과를 시험 기록표에 이어 씁니다. 접수 기록에는 있지만 광고와도 이어지지 않고 경로도 모르는 신청이 달마다 늘고 있다면, 광고 밖에서 병원을 알게 된 사람이 늘었을 수 있습니다. 그 경로에서 병원 정보가 틀리게 소개되지 않는지 확인하는 방법이 병원 정보 오류 진단입니다.