미리 정한 조건과 세 가지 기록의 대조
오프라인 광고를 계속할지는 광고를 한 느낌이나 주변의 말이 아니라, 병원이 모은 기록으로 판단합니다. 쓰는 기록은 세 가지입니다. 첫째는 접수에서 처음 온 사람에게 병원을 알게 된 곳을 물어 광고를 보았다는 답이 몇 건인지이고, 둘째는 병원 이름으로 검색하거나 지도에서 병원을 찾아 들어온 기록입니다. 셋째는 광고의 목적에 맞춘 기록으로, 위치를 알리려던 광고라면 길을 묻는 전화처럼 그 목적이 이뤄졌는지를 보여 주는 숫자입니다.
이 기록을 읽기 전에 무엇이 나오면 이어 가고 무엇이 나오면 멈출지를 먼저 정합니다. 예를 들어 광고를 보았다는 답이 게재 전보다 늘고 이름 검색도 함께 늘면 이어 간다는 식으로 정할 수 있으며, 이 조건은 예시이고 병원이 정합니다. 결과를 먼저 보고 조건을 정하면 이어 가고 싶은 마음이나 멈추고 싶은 마음에 조건이 맞춰지기 쉽습니다.
판단하기 전에 광고물 자체도 한 번 확인합니다. 광고물에 옛 전화번호나 옛 진료 시간이 남아 있었다면, 결과가 나빴던 까닭이 광고가 아니라 광고물의 정보였을 수 있습니다. 광고를 본 사람이 그 번호로 걸었다가 연결되지 않았다면 그 기간의 기록은 광고의 힘을 보여 주지 못합니다. 옥외 광고의 주소나 전화를 온라인 정보와 어떻게 맞추는지는 병원 주소 전화 정보에서 따로 다룹니다.
결과 조합에 따른 네 가지 판단
| 광고를 보았다는 답 | 이름 검색과 지도 기록 | 판단 |
|---|---|---|
| 게재 전보다 늘어남 | 함께 늘어남 | 바깥 변화가 없었는지 확인한 뒤 이어 가기를 검토 |
| 거의 없음 | 늘어남 | 나중에 이름으로 찾아온 사람일 수 있어 광고물을 고쳐 한 기간 더 봄 |
| 늘어남 | 변화 없음 | 접수에서 묻는 문장이 정확했는지 먼저 확인 |
| 거의 없음 | 변화 없음 | 광고물 정보와 게재 위치를 확인한 뒤 멈추기를 검토 |
둘째 줄은 판단이 가장 어려운 경우입니다. 광고를 본 사람이 접수에서 광고를 떠올리지 못하고 검색해서 왔다고 답했을 수 있어, 광고물에 병원 이름을 더 크게 두는 식으로 한 가지만 고쳐 한 기간 더 기록을 모읍니다. 셋째 줄은 기록 쪽을 먼저 의심합니다. 직원마다 묻는 말이 다르면 광고를 보았다는 답이 늘어난 것처럼 보일 수 있습니다. 광고를 보고 온 사람이 다시 오는지를 판단에 더하는 병원도 있는데, 병원 안에서 받은 인상이 광고에서 받은 인상과 다르면 한 번 오고 끝나기 쉽습니다. 병원 안의 인쇄물과 공간이 주는 인상을 광고와 어떻게 맞출지는 병원 공간 브랜딩에서 따로 다룹니다.
계속 여부를 판단하는 다섯 단계
- 계약서에서 갱신 통보 기한을 먼저 확인하고, 판단할 날을 그 기한보다 앞으로 정합니다.
- 게재 전에 정한 이어 갈 조건과 멈출 조건을 판단 기록의 첫 줄에 옮겨 씁니다.
- 세 가지 기록을 게재 전과 게재 중의 같은 길이의 기간으로 모으고, 같은 기간에 병원에 있었던 바깥 변화를 함께 씁니다.
- 광고물에 쓰인 정보가 지금의 병원 정보와 같은지와 게재 위치에서 광고물이 가려지거나 훼손되지 않았는지 확인합니다.
- 결과의 조합을 앞의 표에 대어 이어 가기, 한 가지 고쳐 한 기간 더 보기, 멈추기 가운데 정하고 그 까닭을 씁니다.
첫째 단계가 맨 앞인 까닭은 판단이 늦으면 결과와 상관없이 계약이 이어지기 때문입니다. 셋째 단계의 바깥 변화에는 계절, 같은 기간에 한 다른 광고, 새로 시작한 진료나 바뀐 진료 시간처럼 처음 오는 사람의 수를 함께 움직일 수 있는 일을 씁니다. 바깥 변화가 컸던 기간이라면 표의 첫째 줄에 해당하더라도 광고 덕분으로만 판단하지 않습니다. 넷째 단계에서 광고물 정보가 틀렸던 기간을 찾았다면, 그 기간은 판단에 쓰는 기간에서 빼고 셉니다. 다섯째 단계에서 정한 판단은 원장과 함께 확인한 날짜와 함께 남기고, 한 가지 고쳐 한 기간 더 보기로 했다면 그 기간이 끝나는 날을 다음 판단일로 미리 정해 둘째 단계의 조건으로 다시 읽습니다. 판단일을 정하지 않으면 한 기간이 두 기간, 세 기간으로 길어지기 쉽습니다.
세 가지 기록이 보여 주는 것과 한계
| 기록 | 보여 주는 것 | 한계 |
|---|---|---|
| 접수에서 광고를 보았다는 답 | 광고를 기억하고 온 사람의 수 | 광고를 보고도 떠올리지 못한 사람은 빠짐 |
| 이름 검색과 지도에서 온 기록 | 병원 이름을 알고 찾아온 사람의 흐름 | 입소문이나 다른 광고로도 늘어남 |
| 광고 목적에 맞춘 기록 | 광고가 맡은 일이 이뤄졌는지 | 목적을 정하지 않았다면 모이지 않음 |
세 기록은 서로의 한계를 메우므로 하나만으로 판단하지 않습니다. 첫째 줄만 보면 나중에 검색해 온 사람을 놓치고, 둘째 줄만 보면 다른 이유로 늘어난 검색을 광고의 결과로 읽기 쉽습니다. 셋째 줄은 광고를 시작할 때 목적을 한 문장으로 정해 두어야 모을 수 있어, 목적이 없었다면 이번 판단에서 목적을 정하고 다음 기간부터 모읍니다.
지하철역 광고 재계약을 앞둔 신경과 사례
아래는 설명을 위해 만든 가상 사례입니다. 한 신경과 의원은 병원 가까운 지하철역에 광고를 걸어 두고 있었고, 매체사에서 재계약 안내가 왔습니다. 원장은 계속할지 물었고, 병원 운영 자료를 모아 두던 간호부장이 판단을 정리하기로 했습니다.
간호부장은 먼저 계약서에서 갱신 통보 기한을 확인하고 판단할 날을 그보다 앞에 잡았습니다. 게재할 때 정해 둔 조건이 없어, 기록을 열기 전에 원장과 함께 광고의 목적을 역에서 병원까지의 위치 알리기로 정하고 이어 갈 조건과 멈출 조건을 판단 기록 첫 줄에 썼습니다. 접수 프로그램에는 광고 전부터 병원을 알게 된 곳을 남기는 칸이 있었고, 접수 메모에서 역에서 오는 길을 물은 전화도 셀 수 있어 세 가지 기록을 게재 전과 게재 중의 같은 길이의 기간으로 모았습니다.
광고물을 확인하러 역에 가 보니 가려지거나 훼손된 곳은 없었지만, 병원이 몇 달 전에 바꾼 전화번호가 광고물에는 옛 번호로 남아 있었습니다. 간호부장은 옛 번호가 쓰인 기간을 판단 기간에서 빼고 셌습니다. 결과는 광고를 보았다는 답은 거의 없었고 이름 검색과 역에서 오는 길을 묻는 전화는 늘어 있어, 표의 둘째 줄에 해당했습니다. 다만 같은 기간에 두통 진료 안내 페이지를 새로 만든 일이 겹쳐, 간호부장은 늘어난 검색을 광고 덕분으로만 정리하지 않았습니다. 원장과는 광고물의 번호를 고친 뒤 한 기간만 더 이어 가며 같은 기록으로 다시 판단하기로 정하고, 그렇게 정한 까닭을 판단 기록에 썼습니다.
남은 문제도 있었습니다. 광고물을 고치는 데 드는 기간과 비용을 매체사에 아직 받지 못했고, 한 기간만 이어 가는 조건으로 계약할 수 있는지도 확인해야 했습니다.
판단할 때마다 한 장씩 남기는 판단 기록
오프라인 광고의 판단은 재계약 때마다 되풀이되므로, 판단할 때마다 같은 모양으로 한 장씩 남깁니다.
- 광고의 목적과 이어 갈 조건, 멈출 조건, 조건을 정한 날짜
- 세 가지 기록의 게재 전과 게재 중 숫자, 셈에서 뺀 기간과 그 까닭
- 같은 기간의 바깥 변화
- 표에 대어 내린 판단과 원장과 정한 날짜
첫째 항목의 조건은 판단할 때마다 새로 쓰지 않고 앞 장에서 옮겨 와, 조건이 바뀌었다면 바뀐 날짜와 까닭을 함께 씁니다. 둘째 항목의 뺀 기간은 사례의 옛 번호처럼 광고물 쪽 문제로 기록이 흐려진 기간입니다. 이런 기간이 되풀이된다면 광고물을 고치는 절차부터 계약서에 넣습니다. 넷째 항목에는 이어 가기로 했든 멈추기로 했든 다음에 다시 판단할 날을 함께 써서, 판단 기록이 다음 장으로 이어지게 합니다. 담당자가 바뀌어도 이 장들을 차례로 읽으면 광고가 어떤 판단을 거쳐 여기까지 왔는지 알 수 있습니다.
오프라인 광고 계속 여부 자주 묻는 질문
Q1. 처음에 조건을 정하지 않고 광고를 시작했다면 어떻게 하나요?
A1. 기록을 열어 보기 전에 원장과 조건을 먼저 정해 판단 기록에 남기고, 그 조건으로 이번 기간을 읽습니다. 결과를 본 뒤에 조건을 고치고 싶어지면 이번 판단에는 그대로 두고, 고친 조건은 다음 판단부터 씁니다.
Q2. 갱신 통보 기한을 놓쳐 계약이 이미 이어졌다면 어떻게 하나요?
A2. 계약서에서 도중에 끝낼 수 있는 조건과 그때 드는 비용을 확인합니다. 끝낼 수 없다면 이어진 기간을 판단에 쓸 기간으로 삼아 기록을 모으고, 다음 통보 기한을 병원 일정표에 미리 올려 같은 일이 되풀이되지 않게 합니다.
Q3. 매체사가 주는 노출 숫자는 판단에 쓰나요?
A3. 그 숫자가 무엇으로 센 것인지를 먼저 매체사에 묻습니다. 센 방법을 알 수 있더라도 병원 기록과 한 숫자로 합치지 않고, 광고가 계약대로 나갔는지 확인하는 참고로만 씁니다. 이어 갈지는 병원이 모은 세 가지 기록으로 정합니다.
Q4. 이어 가기로 하고 조건을 다시 정할 때 무엇을 준비하나요?
A4. 이번 기간의 판단 기록과 함께, 이번에 받지 못해 판단이 어려웠던 자료의 목록을 준비합니다. 게재 확인 방법이나 광고물을 고치는 절차처럼 받지 못한 것은 새 계약의 조건으로 요청하고, 받은 조건은 판단 기록 첫 장에 함께 남깁니다.
Q5. 이어 가기로 했다면 광고물은 그대로 두나요?
A5. 표의 판단에 따라 고칠 것이 있다면 한 가지만 고칩니다. 병원 이름의 크기나 위치 안내 한 줄처럼 고친 것이 하나여야 다음 판단에서 달라진 까닭을 읽을 수 있고, 고친 날짜는 판단 기록에 남깁니다.
멈춘 뒤 한 기간 더 모으는 기록
멈추기로 했다면 광고물이 내려간 날을 확인해 기록하고, 멈춘 뒤 같은 길이의 기간 동안 세 가지 기록을 한 번 더 모읍니다. 멈춘 뒤에도 이름 검색이나 길을 묻는 전화가 줄지 않는다면 그동안 늘었던 것은 광고 밖의 까닭이었을 수 있고, 줄었다면 광고가 맡던 일이 있었다는 뜻일 수 있습니다. 이 기록은 다음에 같은 매체를 다시 검토할 때 판단 기록과 함께 꺼내 읽습니다. 멈춘 뒤에도 옛 광고물을 기억하고 연락하는 사람이 있을 수 있으므로, 광고물에 쓰였던 번호와 진료 시간이 그대로 쓰이고 있는지도 이 기간에 함께 확인합니다.