병원 기록에서 현장과 통계로 이어지는 조사
병원 주변 상권 조사는 오프라인 광고를 걸 곳을 매체사의 제안이 아니라 병원의 환자에게서 출발해 정하기 위한 일입니다. 병원 기록에서 처음 온 환자가 어느 동네에서 오는지를 먼저 표시하고, 그 동네와 병원 사이의 길을 요일과 시간대를 달리해 걸으며 누가 지나가고 어디서 멈춰 서는지를 확인한 뒤, 공개된 인구 통계로 그 동네의 사람 구성이 병원의 주 환자층과 맞는지를 확인합니다.
환자가 사는 곳뿐 아니라 일하거나 머무는 곳도 함께 셉니다. 이 조사에서 여기에 더 보태는 것이 현장입니다. 병원 기록은 환자가 어디서 오는지를 알려 주지만, 그 사람들이 어느 길로 어느 시간에 지나가는지, 광고를 볼 틈이 있는 곳이 어디인지는 알려 주지 않습니다.
조사의 결과물은 광고 후보 위치의 목록입니다. 후보마다 누가, 언제 지나가고, 얼마나 머무는지, 그리고 곁에 어떤 광고물이 이미 있는지를 함께 남겨 두면, 매체사의 제안이 들어왔을 때 제안받은 위치를 목록과 견주어 판단할 수 있습니다.
상권 조사에서 볼 다섯 가지
상권 조사에서 확인할 것과 확인하는 곳은 아래와 같습니다.
| 조사할 것 | 알려 주는 것 | 확인하는 곳 |
|---|---|---|
| 환자가 오는 동네 | 광고가 닿아야 할 사람이 있는 곳 | 병원 접수 기록 |
| 동선과 시간대 | 그 사람들이 지나가는 길과 때 | 현장 |
| 멈춰 서는 곳 | 광고를 읽을 틈이 있는 곳 | 현장 |
| 주변 병원의 광고물 | 우리 광고가 섞여 보일 곳 | 현장 |
| 동네의 사람 구성 | 그 동네가 주 환자층과 맞는지 | 공개된 주민등록 인구 통계 |
둘째 줄과 셋째 줄은 같은 길에서도 다르게 나옵니다. 큰길의 인도는 지나가는 사람이 많아도 걸음을 멈추지 않고 지나치기 쉽고, 정류장이나 횡단보도, 학원 앞처럼 기다리는 곳에서는 사람이 많지 않아도 광고를 읽을 틈이 생깁니다. 그래서 동선을 그릴 때 지나가는 사람의 수와 멈춰 서는 곳을 따로 씁니다.
다섯째 줄의 인구 통계는 행정동마다 연령별 인구를 공개하고 있어, 표시한 동네에 어린 자녀를 둔 가구가 많은지, 노년층이 많은지를 가늠하는 데 씁니다. 다만 통계는 조사한 시점의 값이어서, 새 아파트 단지처럼 입주가 진행 중인 동네는 통계와 현장이 다를 수 있습니다.
상권 조사의 다섯 단계
- 원무팀장이 최근 몇 달 동안 처음 온 환자의 동네와 오는 곳을 병원 기록에서 세어, 지도에 표시합니다.
- 실장이 표시가 모인 동네와 병원 사이의 길을 정하고, 홍보 담당과 함께 평일과 주말, 아침과 저녁에 그 길을 걸으며 지나가는 사람과 멈춰 서는 곳을 조사표에 씁니다.
- 홍보 담당이 같은 길에 걸린 다른 병원의 광고물과 같은 진료를 알리는 광고의 위치를 사진과 함께 조사표에 표시합니다.
- 실장이 공개된 인구 통계에서 표시한 동네의 연령 구성을 찾아, 병원의 주 환자층과 맞는지를 조사표에 씁니다.
- 실장이 조사표를 모아 광고 후보 위치를 정하고, 후보마다 누가 언제 지나가고 멈추는지를 붙여 원장에게 올립니다. 조사한 기간과 횟수는 예시이며 병원이 정합니다.
둘째 단계에서 요일과 시간대를 나눠 걷는 까닭은 같은 길을 지나는 사람이 때에 따라 전혀 달라지기 때문입니다. 평일 아침에는 출근하는 사람이, 평일 오후에는 학원에 아이를 데려다주는 보호자가, 주말에는 장을 보러 나온 가족이 같은 정류장에 서 있을 수 있어, 한 번만 걸으면 그때의 사람만 보고 판단하게 됩니다.
셋째 단계에서 사진을 남기는 까닭은 후보를 원장에게 올릴 때 우리 광고가 어떤 광고물 사이에 걸리게 될지를 함께 보여 주기 위해서입니다. 같은 진료의 광고가 이미 여럿 걸린 곳이라면, 그곳에 광고를 더하는 일은 눈에 띄는 방법까지 함께 정해야 하는 일이 됩니다.
넷째 단계를 현장 조사 뒤에 두는 까닭은 통계가 현장에서 본 것을 확인하는 데 쓰이기 때문입니다. 통계만 먼저 보면 연령 구성이 맞는 동네를 모두 후보로 삼게 되지만, 그 동네 사람이 병원 쪽 길로 지나가지 않는다면 광고가 닿을 곳이 없습니다.
조사표 결과로 후보를 정하는 판단
다섯째 단계에서 조사표의 결과로 후보를 정할 때는 아래처럼 판단합니다.
| 조사표의 결과 | 뜻 | 후보를 정할 때 |
|---|---|---|
| 지나가는 사람은 많지만 멈춰 서는 곳이 없음 | 광고를 짧게만 보고 지나침 | 병원 이름 하나를 알리는 매체로만 검토 |
| 같은 진료의 광고물이 이미 여럿 있음 | 우리 광고가 섞여 보이기 쉬움 | 다른 동선을 찾거나, 알릴 말을 달리할 수 있을 때만 후보로 남김 |
| 동선을 지나는 사람이 주 환자층과 다름 | 광고를 본 사람이 병원에 올 사람이 아님 | 후보에서 뺌 |
| 시간대마다 지나가는 사람이 크게 다름 | 광고를 보는 사람이 때마다 바뀜 | 진료 시간과 겹치는 때의 사람을 기준으로 판단 |
셋째 줄은 사람이 많은 곳일수록 놓치기 쉽습니다. 유동 인구가 많은 역 앞이라도 그 시간에 지나가는 사람이 주로 다른 동네로 오가는 사람이라면, 광고를 본 사람이 병원까지 올 까닭이 약합니다.
넷째 줄에서 진료 시간과 겹치는 때를 기준으로 삼는 까닭은, 광고를 본 사람이 곧바로 병원에 들를 수 있는 때가 그때이기 때문입니다. 저녁 진료가 없는 병원이 저녁에만 붐비는 길에 광고를 걸면, 광고를 본 사람은 다음 날 다시 병원을 떠올려야 합니다.
둘째 줄에서 알릴 말을 달리할 수 있는지는 곁의 광고들이 무엇을 알리는지로 판단합니다. 곁의 광고가 모두 같은 진료를 알리고 있다면, 우리 병원만의 진료 시간이나 찾아오는 길처럼 그 광고들이 말하지 않는 것을 알릴 수 있을 때에만 후보로 남깁니다.
학원가 정류장을 첫 후보로 정한 가상 사례
아래는 설명을 위해 만든 가상의 사례입니다. 한 치과의원은 새로 지은 아파트 단지 입구의 버스 정류장 쉘터 광고를 제안받았고, 원장은 광고를 걸기 전에 상권을 조사해 보자고 했습니다. 원무팀장이 병원 기록에서 처음 온 환자의 동네를 세어 지도에 표시하자, 표시는 병원 뒤편의 오래된 주택가와 학원가에 모였고 새 단지 쪽에는 거의 없었습니다.
실장과 홍보 담당은 평일과 주말, 아침과 저녁에 학원가 길을 걸었습니다. 평일 오후에는 학원 앞 정류장에서 아이를 기다리는 보호자가 오래 서 있었고, 같은 길에는 다른 치과의 교정 광고가 이미 두 곳에 걸려 있어 홍보 담당이 사진을 남겼습니다. 실장이 공개된 인구 통계를 찾아보니 학원가가 있는 동네에는 학령기 자녀를 둔 가구가 많았고, 새 단지가 있는 동네의 통계는 입주가 진행 중이라 아직 현장과 맞지 않았습니다.
곁의 두 광고가 모두 교정 상담을 알리고 있어, 실장은 이 병원만 하는 평일 저녁 진료를 알린다면 달리 보일 수 있다고 판단했습니다. 실장은 학원가 정류장을 첫 후보로, 제안받은 새 단지의 쉘터는 입주가 끝난 뒤 다시 조사할 후보로 정해 원장에게 올렸고, 원장은 새 단지 광고의 계약을 미루었습니다. 남은 문제는 새 단지의 입주가 언제 끝나는지를 아직 확인하지 못해, 그 쉘터를 다시 조사할 날을 정하지 못했다는 점이었습니다.
조사 사진을 광고 모습에 쓰는 법
셋째 단계에서 남긴 주변 광고물의 사진은 후보를 정하는 데에서 끝나지 않고, 우리 광고가 그 곁에서 어떻게 달라 보여야 할지를 정하는 자료가 됩니다. 다만 곁의 광고와 달라 보이려고 색이나 글꼴을 바꾸다 보면 간판이나 온라인 광고와도 달라져 같은 병원으로 알아보기 어려워질 수 있어, 달라 보이면서도 한 병원으로 읽히게 하는 기준은 병원 브랜드 일관성에서 확인합니다.
조사표는 광고를 건 뒤에도 씁니다. 광고를 본 뒤 병원에 온 사람의 동네를 접수 기록에서 다시 세어 조사 때 표시한 지도와 견주면, 후보를 정한 판단이 맞았는지를 다음 계약 전에 확인할 수 있습니다.
병원 상권 조사 자주 묻는 질문
Q1. 매체사가 주는 유동 인구 자료로 조사를 대신해도 됩니까?
A1. 매체사의 자료는 그 광고면 앞을 지나는 사람의 수를 알려 주지만, 그 사람들이 우리 병원의 환자가 될 사람인지는 알려 주지 않습니다. 참고 자료로 쓰되, 병원 기록과 현장에서 확인한 것과 견주어 판단합니다.
Q2. 현장 조사는 며칠 동안 합니까?
A2. 병원이 정하되, 평일과 주말, 아침과 저녁을 한 번씩은 걸어야 때마다 다른 사람을 놓치지 않습니다. 비가 많이 온 날이나 학교가 방학인 때처럼 평소와 다른 날에 걸었다면 조사표에 그 사정을 함께 씁니다.
Q3. 조사에 쓸 시간이 모자라면 무엇부터 합니까?
A3. 첫째 단계의 병원 기록 표시만큼은 먼저 합니다. 제안받은 광고 위치가 환자 표시가 모인 동네와 병원 사이의 길 위에 있는지만 확인해도, 병원과 상관없는 곳에 광고를 거는 일은 막을 수 있습니다.
Q4. 조사 결과를 온라인 광고에도 쓸 수 있습니까?
A4. 쓸 수 있습니다. 지도에 표시한 동네를 검색광고의 노출 지역 설정과 견주어, 환자가 오는 동네에 광고가 닿고 있는지 확인하는 데 씁니다.
Q5. 상권 조사는 한 번 하면 됩니까?
A5. 새 단지의 입주가 끝나거나 큰 가게와 학교가 새로 생겨 동선이 달라지면 다시 합니다. 오프라인 광고의 계약을 연장하기 전에도 조사표를 새로 채워, 처음 판단한 때와 무엇이 달라졌는지 확인합니다.
조사가 어려운 경우
개원 전이라 처음 온 환자의 기록이 없다면 첫째 단계는 건너뛰고, 현장과 인구 통계로 후보를 정합니다. 이 후보는 병원 기록으로 확인한 것이 아니므로, 오프라인 광고를 짧게 계약하고 개원 뒤 몇 달의 기록이 모이면 조사표를 다시 채웁니다.
병원이 큰 상가나 역사 안에 있어 사람들이 건물 안의 길로 오간다면, 바깥 길보다 건물 안의 동선을 조사합니다. 건물 안의 광고면은 건물 관리 쪽이 운영하는 때가 있어, 어느 곳에 무엇을 걸 수 있는지를 관리 쪽에 먼저 확인합니다.
병원 기록에 환자가 오는 동네가 따로 남아 있지 않다면, 두어 주 동안 처음 온 환자에게 어디서 오는지를 접수에서 묻고 그 답으로 첫째 단계를 채웁니다. 이때 묻는 것은 동네 이름까지로 하고, 자세한 주소는 조사에 쓰지 않으며, 답을 모은 조사표에도 동네 이름과 수만 남깁니다.