비율보다 감당할 수 있는 묶인 돈
병원의 오프라인 광고 예산을 전체 광고비의 몇 퍼센트로 두라는 정해진 기준은 없고, 계약 기간 동안 줄일 수 없는 돈을 병원이 얼마까지 감당할 수 있는지로 정합니다. 병원마다 위치와 진료, 환자가 오는 거리가 달라 같은 비율이 맞을 까닭도 없습니다. 비율부터 정하기보다, 오프라인 광고비가 온라인 광고비와 어떤 점에서 다른 돈인지를 먼저 가리고 그 차이를 병원이 감당할 수 있는 만큼으로 정합니다.
가장 큰 차이는 줄일 수 있느냐입니다. 온라인 광고비는 대개 하루 예산을 바꾸거나 광고를 멈춰 곧바로 줄일 수 있지만, 옥외 광고나 인쇄 광고는 계약한 기간 동안 비용이 정해져 있어 중간에 줄이기 어렵습니다. 그래서 오프라인 예산을 늘릴수록 전체 광고비 가운데 줄일 수 없는 부분이 커지고, 문의가 몰리거나 병원 사정이 바뀌었을 때 광고비를 조정할 여지가 줄어듭니다. 개원 초기에는 되돌리기 어려운 매체의 시작을 미루고, 그 뒤에는 그 돈이 전체 광고비에서 어디까지 차지해도 되는지를 셈해 정합니다.
둘째 기준은 온라인에서 막힌 곳이 있느냐입니다. 광고를 누른 사람이 연결 페이지에서 전화 버튼을 찾지 못하거나, 지도의 병원 정보가 틀려 있다면 오프라인 광고를 보고 병원을 찾아본 사람도 같은 곳에서 막힙니다. 이런 곳이 있다면 오프라인 예산을 두기 전에 그곳부터 고치는 편이 같은 돈으로 더 많은 사람을 병원에 닿게 합니다. 막힌 곳을 고치는 데 드는 비용은 대개 오프라인 계약 한 건보다 작고, 고친 효과는 온라인과 오프라인 광고 모두에 함께 미칩니다.
오프라인 광고비와 온라인 광고비의 성격 차이
| 견줄 것 | 온라인 광고비 | 오프라인 광고비 |
|---|---|---|
| 줄이는 속도 | 설정을 바꾸면 곧바로 줄일 수 있음 | 계약 기간 동안 대개 줄이기 어려움 |
| 돈이 나가는 방식 | 노출이나 클릭만큼 나감 | 기간과 위치에 따라 정해진 금액이 나감 |
| 광고비 밖의 비용 | 소재를 만드는 비용 정도 | 제작, 설치, 철거, 교체 비용이 따로 듦 |
| 결과를 확인하는 곳 | 광고 관리 화면과 접수 기록 | 주로 접수 기록과 병원 이름 검색의 흐름 |
셋째 줄 때문에 오프라인 예산은 매체사가 부르는 월 비용만으로 셈하면 적게 잡힙니다. 계약 기간의 월 비용을 모두 더하고 제작과 설치, 철거 비용까지 합친 계약 총액으로 셈해야 전체 광고비 가운데 실제로 얼마를 묶어 두는지 드러납니다. 넷째 줄은 오프라인 광고의 결과를 광고 관리 화면만큼 빨리 알 수 없다는 뜻이어서, 판단할 기간이 끝날 때까지는 계약 총액이 그대로 묶여 있다고 여기고 예산을 정합니다.
원장과 경영지원 팀장이 예산을 정하는 다섯 단계
광고 예산을 경영지원 팀장이 정리하는 병원을 예로 든 순서입니다. 기간은 예시이며 병원이 정합니다.
- 경영지원 팀장이 온라인 광고를 누른 사람이 연결 페이지와 지도에서 병원에 닿기까지 막힌 곳이 있는지 확인해 목록으로 만듭니다.
- 원장이 목록에 막힌 곳이 있다면 그것부터 고치기로 정하고, 오프라인 광고로 이루려는 일을 한 문장으로 정합니다.
- 경영지원 팀장이 검토하는 오프라인 매체의 계약 총액과 줄일 수 없는 기간, 판단에 필요한 기간을 아래 표의 네 칸으로 정리합니다.
- 원장이 병원이 광고비를 줄여야 할 때에도 그 계약 총액을 감당할 수 있는지 따져 오프라인 예산을 정합니다.
- 경영지원 팀장이 정한 예산과 까닭을 기록하고, 판단 기간이 끝나는 날 다시 정리해 원장에게 올립니다.
첫째 단계를 맨 앞에 두는 까닭은, 온라인에서 막힌 곳은 오프라인 광고의 결과까지 깎아 먹기 때문입니다. 버스 정류장 광고를 본 사람도 대개 휴대전화로 병원을 찾아보므로, 그 사람이 닿는 곳이 막혀 있으면 오프라인 예산을 늘려도 문의로 이어지는 사람은 늘지 않습니다.
넷째 단계에서 원장이 따지는 것은 광고가 잘될 때가 아니라 광고비를 줄여야 할 때입니다. 진료 인력이 줄거나 비수기가 와서 광고비를 줄여야 하는데 오프라인 계약이 남아 있다면, 줄일 수 있는 것은 온라인 광고비뿐이어서 오히려 문의가 잘 들어오던 쪽을 줄이게 됩니다. 그래서 원장은 지난 한두 해 동안 광고비를 줄였던 때가 언제였고 얼마나 줄였는지를 함께 떠올려, 그때에도 오프라인 계약을 유지할 수 있었을지로 따집니다.
예산을 정하기 전에 채울 네 칸
| 칸 | 채우는 내용 | 놓치면 생기는 일 |
|---|---|---|
| 계약 총액 | 월 비용을 기간만큼 더하고 제작·설치·철거 비용을 합친 값 | 실제로 묶이는 돈을 적게 셈함 |
| 줄일 수 없는 기간 | 중간에 그만둘 수 없거나 위약 조건이 붙는 기간 | 광고비를 줄여야 할 때 줄이지 못함 |
| 판단에 필요한 기간 | 접수 답과 이름 검색 흐름을 견줄 만큼 모이는 기간 | 결과를 보기 전에 계약이 끝나거나 너무 길게 묶임 |
| 같은 기간 온라인 광고비 | 그 기간에 쓸 온라인 광고비 계획 | 두 돈을 합친 전체 광고비가 병원 계획을 넘음 |
넷째 칸까지 채우면 오프라인 예산이 전체 광고비에서 차지하는 정도가 비율로 따로 정하지 않아도 드러납니다. 셋째 칸이 둘째 칸보다 길다면 판단하기 전에 계약이 끝나고, 둘째 칸이 셋째 칸보다 훨씬 길다면 판단한 뒤에도 비용이 묶여 있으므로, 두 칸이 비슷해지는 계약 조건을 먼저 찾습니다.
오프라인 예산을 미루고 막힌 곳부터 고친 가상의 정형외과
아래는 설명을 위해 만든 가상의 사례입니다. 개원 두 해째인 한 정형외과는 검색광고를 써 오다가, 매체사에서 병원 앞 버스 정류장과 인근 아파트 엘리베이터 광고를 묶은 제안을 받았습니다. 제안된 월 비용은 병원의 월 온라인 광고비와 비슷한 규모였고, 원장은 오프라인 광고에 어느 정도를 두는 것이 맞는지 물었습니다.
경영지원 팀장은 먼저 온라인에서 막힌 곳을 확인했습니다. 휴대전화로 광고의 연결 페이지를 열자 전화 버튼이 화면 아래쪽에 있어 한참 내려야 보였고, 지도의 병원 정보에는 바뀌기 전의 토요일 진료 시간이 남아 있었습니다. 이어 제안의 네 칸을 채우니, 제작과 설치, 철거 비용을 더한 계약 총액은 월 비용만 볼 때보다 컸고, 줄일 수 없는 기간은 여섯 달이었으며 판단에 필요한 기간은 석 달 남짓이었습니다.
원장은 겨울 비수기에는 해마다 광고비를 줄여 왔다는 점을 떠올리고, 여섯 달 동안 줄일 수 없는 계약을 지금 맺으면 줄여야 할 때 검색광고만 줄이게 된다고 판단했습니다. 그래서 이번에는 오프라인 예산을 두지 않고, 연결 페이지의 전화 버튼 위치와 지도의 진료 시간을 먼저 고치기로 정했습니다. 남은 문제는 다시 따질 때였습니다. 고친 뒤 석 달 동안 온라인 문의의 흐름을 본 다음, 매체사에 판단 기간과 비슷한 길이의 계약이 있는지 물어 다시 정하기로 했습니다.
인계할 때 넘길 세 가지
넘길 것은 온라인에서 막힌 곳의 목록과 고친 날, 검토한 오프라인 제안마다 채운 네 칸, 원장이 정한 예산과 까닭입니다. 두지 않기로 한 예산도 까닭과 함께 넘겨, 새 담당이 같은 제안을 다시 받았을 때 앞선 판단에서 출발하게 합니다.
넘겨받은 사람은 다시 따지기로 한 날이 언제인지부터 확인하고, 그 전에 막힌 곳의 목록을 한 번 더 점검합니다. 매체사의 제안 조건이 바뀌었다면 네 칸을 새로 채웁니다. 막힌 곳을 고친 뒤 온라인 문의의 흐름이 어떻게 달라졌는지도 같은 기간끼리 견줘 두면, 다시 따질 때 오프라인 예산이 정말 필요한지를 판단하는 근거가 됩니다.
병원 오프라인 광고 예산 자주 묻는 질문
Q1. 새로 연 병원도 오프라인 예산을 미루는 편이 낫나요?
A1. 새로 연 병원은 건물 앞 안내처럼 찾아오는 길을 알리는 매체가 먼저 필요할 수 있습니다. 이런 안내는 광고보다 병원 운영에 가까운 비용이어서, 오프라인 광고 예산과 나눠 따로 셈합니다.
Q2. 온라인 광고를 하지 않는 병원은 오프라인 예산을 어떻게 정하나요?
A2. 줄일 수 있는 광고비가 없는 셈이어서, 오프라인 계약 총액이 곧 전체 광고비가 됩니다. 이때는 둘째 칸의 기간 동안 병원 사정이 바뀌어도 감당할 수 있는 금액인지를 더 엄하게 따집니다.
Q3. 오프라인 광고를 한 뒤 전체 광고비를 늘리지 않으면 무엇을 줄이나요?
A3. 전체 광고비를 그대로 두고 오프라인 계약을 더하면, 그만큼 온라인 광고비를 줄여야 합니다. 줄이기 전에 온라인 광고 가운데 문의로 잘 이어지지 않던 광고그룹이나 시간대를 먼저 찾아 그쪽부터 줄이고, 잘 이어지던 쪽은 그대로 둘 수 있는지 네 칸의 넷째 칸과 함께 따집니다. 줄인 곳과 날짜는 기록해 오프라인 광고의 판단 기간이 끝날 때 함께 견줍니다.
Q4. 여러 오프라인 매체를 함께 쓰면 예산은 어떻게 나누나요?
A4. 매체마다 네 칸을 따로 채우고, 줄일 수 없는 기간이 겹치는 부분을 달력에 표시합니다. 겹치는 기간이 길수록 광고비를 줄여야 할 때 움직일 수 있는 돈이 적어지므로, 계약 시작일을 서로 어긋나게 잡는 방법도 검토합니다.
Q5. 후원금도 오프라인 광고 예산에 넣나요?
A5. 지역 행사 후원은 문의를 늘리려는 광고와 목적이 달라, 광고 예산과 나눠 따로 기록합니다. 후원금을 광고비에 섞으면 광고의 결과를 셀 때 후원까지 들어가 두 가지 모두를 잘못 읽게 됩니다. 후원 기록에는 후원한 행사와 날짜, 금액만 남기고 문의 수는 적지 않습니다.
그대로 쓰기 어려운 경우와 다시 따지는 때
광고를 모두 대행사에 맡긴 병원이라면 대행사가 오프라인 매체까지 묶어 제안하는 경우가 있습니다. 이때도 오프라인 부분만 떼어 네 칸을 채우고, 병원이 줄일 수 없는 기간을 따로 확인합니다. 먼 곳에서 오는 환자가 많은 전문 진료 병원은 오프라인 매체가 맡는 일이 커질 수 있어, 첫째 단계를 마친 뒤 둘째 단계의 한 문장을 더 넓게 정할 수 있습니다.
병원 인력이나 진료 시간이 크게 바뀌면 넷째 단계를 다시 따집니다. 점검 주기는 병원이 정합니다.
오프라인 매체 제안에는 지역 축제나 체육 행사의 후원이 함께 묶여 오기도 합니다. 이때는 후원 부분을 제안에서 먼저 떼어 내고, 광고로 셀 부분만으로 네 칸을 채웁니다. 떼어 낸 후원을 병원이 어떤 원칙으로 정하고 지역에 알릴지는 병원 사회공헌에서 다룹니다.
오프라인 광고를 시작한다면 광고물에 적는 병원 주소와 전화번호가 지도와 병원 안내의 정보와 같은지부터 맞춥니다. 오프라인 매체의 정보가 온라인과 어긋날 때 무엇부터 고칠지는 병원 주소 전화 정보에서 이어 설명합니다.