검색 전 단계의 환자와 그 사람에게 닿는 매체
검색 전 단계 환자에게 닿는 병원 광고 매체는 동영상 광고, SNS 피드 광고, 웹사이트·앱 배너, 대중교통·엘리베이터 광고, 지역 신문·소식지처럼 다른 일을 하다가 보게 되는 매체입니다. 검색 전 단계의 환자는 몸에 불편이 생겼거나 검진이 필요하다고 느끼지만, 아직 병원 이름이나 진료명을 검색하지 않은 사람입니다. 이 사람에게 닿는 매체는 검색 결과가 아니라 다른 일을 하다가 보게 되는 매체입니다. 영상을 보다가, SNS 피드를 넘기다가, 출퇴근길이나 엘리베이터 안에서, 지역 소식을 읽다가 광고를 만나는 식입니다.
어느 매체를 쓸지는 매체의 특징보다 병원 환자가 어디에서 시간을 보내는지로 판단합니다. 가장 먼저 볼 자료는 병원의 상담 기록입니다. 초진 문진표나 상담 전화에서 병원을 처음 어디에서 알았는지 물은 기록이 있다면, 검색 전에 무엇을 보고 병원 이름을 알게 됐는지가 드러납니다. 이 기록이 없다면 매체를 정하기 전에 이 질문을 기록 양식에 넣는 일부터 합니다. 질문은 「병원을 처음 어디에서 보셨나요」처럼 짧게 정해 두고, 답은 매체 이름을 미리 정한 보기에서 선택하게 하지 않고 환자가 말한 그대로 받아 기록합니다.
검색 전 단계 매체는 광고를 본 사람이 곧바로 연락하지 않더라도, 나중에 병원 이름이나 진료명을 검색할 때 기억을 떠올리게 하는 역할을 할 수 있습니다. 그래서 이 매체만 따로 떼어 판단하지 않고, 광고를 본 사람이 나중에 검색했을 때 병원 정보가 제대로 나오는지와 함께 설계합니다. 아래 표는 매체 묶음별로 닿는 때와 병원이 따질 것입니다.
검색 전 단계 매체 다섯 묶음과 따질 것
| 매체 묶음 | 환자에게 닿는 때 | 병원이 따질 것 |
|---|---|---|
| 동영상 광고 | 영상을 보기 전이나 보는 중 | 영상 소재를 계속 만들 여건이 있는지 |
| SNS 피드 광고 | 지인 소식이나 관심 글을 넘겨 보는 중 | 광고를 보여 줄 지역과 연령을 정할 수 있는지 |
| 웹사이트·앱 배너 | 다른 정보를 읽는 중 | 배너가 나오는 곳을 병원이 알 수 있는지 |
| 대중교통·엘리베이터 광고 | 출퇴근과 집 안팎을 오가는 길 | 병원 진료 권역과 광고 위치가 겹치는지 |
| 지역 신문·소식지 | 지역 소식을 읽는 때 | 독자의 연령과 사는 곳이 환자와 맞는지 |
매체를 정하고 조합하는 여섯 단계
검색 전 단계 매체는 한 번에 여러 개를 시작하지 않고, 기록으로 확인할 수 있는 것부터 하나씩 더합니다. 어느 매체가 변화를 만들었는지 나눠 판단하려면 시작 날짜가 매체마다 달라야 하기 때문입니다.
- 상담 기록에서 병원을 처음 알게 된 경로를 모아, 이미 환자가 오고 있는 경로를 추립니다.
- 병원 진료 권역과 주요 환자의 연령대를 적고, 앞의 표에서 그 조건에 맞는 매체 후보를 좁힙니다.
- 광고에 넣을 병원 이름과 기억할 말 하나를 정해, 나중에 검색할 때 쓸 말과 맞춥니다.
- 광고 문안과 이미지가 의료광고 사전심의 대상인지, 쓸 수 없는 표현은 없는지 병원에서 확인합니다.
- 광고를 시작하기 전 기간의 병원 이름 검색, 진료명 검색 유입, 처음 알게 된 경로 기록을 비교 기준으로 남깁니다.
- 한 매체씩 시작 날짜를 달리해 내보내고, 같은 길이의 이전 기간과 기록을 견줍니다.
두 번째 단계에서 후보를 좁힐 때는 매체가 닿는 사람과 병원 환자가 겹치는지만 보고, 매체의 유명세나 다른 병원이 쓰는지는 기준으로 삼지 않습니다. 같은 매체라도 병원 환자가 쓰지 않는 곳이라면 광고비가 병원과 관계없는 사람에게 쓰입니다.
세 번째 단계에서 기억할 말을 정하는 이유는, 검색 전 단계 광고를 본 사람이 나중에 검색할 때 그 말을 입력해야 병원에 도착할 수 있기 때문입니다. 광고마다 병원을 부르는 말이 다르면 광고를 본 사람이 무엇을 검색할지 알 수 없습니다. 매체별로 광고를 보여 줄 지역과 연령을 정하는 설정이 있는지는 각 매체의 공식 도움말에서 확인합니다.
매체별 성과를 재는 방법과 한계
| 매체 묶음 | 측정 방법 | 한계 |
|---|---|---|
| 동영상·SNS 피드 광고 | 매체 보고서의 노출·시청 수와 병원 이름 검색 변화 | 광고를 본 사람이 병원에 왔는지는 보고서에 나오지 않습니다. |
| 웹사이트·앱 배너 | 배너 클릭 뒤 병원 홈페이지 방문 기록 | 보기만 하고 누르지 않은 사람은 셀 수 없습니다. |
| 대중교통·엘리베이터 광고 | 상담 때 광고를 본 곳을 묻는 기록 | 환자가 기억하지 못하면 기록이 비어 있습니다. |
| 지역 신문·소식지 | 상담 기록과 광고에 넣은 전용 안내 문구 대조 | 발행 부수와 실제로 읽은 사람 수는 다릅니다. |
어느 방법을 기본으로 쓸지는 병원이 정합니다. 표의 방법을 여러 개 함께 쓰면 한 방법의 빈칸을 다른 방법이 채울 수 있습니다. 매체 보고서의 숫자와 병원의 상담 기록이 서로 다른 흐름을 보인다면, 판단은 병원 기록을 중심으로 하고 매체 보고서는 참고로 남깁니다.
지하철역 광고와 동영상 광고를 나눠 시작한 가상 사례
다음은 이해를 돕기 위해 만든 가상 사례입니다. 한 검진센터는 검색광고만 해 왔는데, 검진을 예약하는 사람 가운데 병원 이름을 직접 검색해 들어오는 사람이 적지 않았습니다. 홍보 담당은 예약 전화에서 병원을 처음 어디에서 알았는지 물은 기록을 모아, 가까운 지하철역을 이용하는 직장인과 부모의 검진을 알아보는 자녀가 많다는 점을 알아냈습니다.
검진센터는 먼저 가까운 지하철역에 광고를 내고, 광고에는 센터 이름과 기억할 말로 역 이름을 넣었습니다. 8주 뒤에는 부모 검진을 알아보는 자녀를 대상으로 동영상 광고를 따로 시작했습니다. 두 광고의 문안은 의료광고 사전심의 대상인지 확인한 뒤 내보냈고, 예약 전화 기록에는 광고를 본 곳을 묻는 칸을 더했습니다.
지하철역 광고를 시작하기 전 8주와 시작한 뒤 8주를 같은 길이로 놓고 견주었더니, 센터 이름과 역 이름을 함께 검색한 유입이 늘었고 예약 전화에서 역 광고를 봤다고 말한 사람도 나왔습니다. 다만 뒤의 8주가 연말 검진 시기와 겹쳐 검진을 찾는 사람 자체가 늘었을 수 있어, 예약 증가를 역 광고 덕으로만 볼 수는 없었습니다. 같은 기간 검색광고의 설정은 바꾸지 않았고, 이 사실도 함께 기록했습니다.
기록과 남은 문제
홍보 담당은 매체별 시작 날짜와 광고 위치, 기억할 말, 사전심의 확인 날짜, 비교한 기간과 그 기간의 계절 사정을 한 문서에 남겼습니다. 동영상 광고는 시작한 지 얼마 되지 않아 비교할 기간이 부족했고, 동영상 광고를 본 자녀가 부모 대신 예약한 경우를 구분하려고 예약 기록에 예약한 사람과 검진받는 사람의 관계를 적는 칸을 추가했습니다. 동영상 광고의 판단은 다음 분기에 같은 길이의 기간이 쌓인 뒤 하기로 했습니다.
풀리지 않은 문제도 적었습니다. 광고를 본 곳을 묻는 칸이 비어 있는 예약이 많아 매체별로 나눠 셀 수 있는 수가 제한적이었고, 자녀가 예약하고 부모가 검진을 받는 경우에는 누가 광고를 봤는지가 기록에 드러나지 않았습니다. 두 문제는 다음 분기 판단 전에 원장과 함께 기록 방식을 다시 정하기로 했습니다.
검색 전 단계 매체 자주 묻는 질문
Q1. 오프라인 광고와 온라인 광고의 문안을 같게 해야 하나요?
A1. 매체마다 보는 시간과 화면 크기가 달라 문안의 길이와 표현은 다르게 써도 됩니다. 다만 진료 시간이나 연락처처럼 사실을 안내하는 부분은 어느 매체에서나 같아야 하고, 한 매체의 정보를 고쳤다면 다른 매체의 문안도 같은 날 점검합니다. 인쇄가 끝난 오프라인 광고는 바로 고치기 어려우니, 바뀔 수 있는 정보는 처음부터 넣지 않는 방법도 있습니다.
Q2. 진료 권역이 좁은 의원도 검색 전 단계 매체를 쓸 수 있나요?
A2. 쓸 수 있습니다. 진료 권역이 좁다면 병원 근처의 엘리베이터, 버스 정류장, 지역 소식지처럼 위치가 분명한 매체부터 검토합니다. 온라인 매체를 쓴다면 매체 보고서에서 지역을 기준으로 결과를 나눠 볼 수 있을 때 그 결과로 광고가 병원 근처 사람에게 나갔는지 확인합니다. 권역이 좁을수록 광고비를 크게 늘리기보다 광고 위치를 정확히 하는 쪽을 먼저 검토합니다.
Q3. SNS 광고에 병원 직원이나 환자 사진을 써도 되나요?
A3. 사진에 나오는 사람에게 광고 사용에 대한 동의를 따로 받고, 동의서에는 어느 매체에 얼마 동안 쓰는지를 함께 씁니다. 퇴사한 직원의 사진은 동의 기간이 남았더라도 계속 쓸지 다시 확인합니다. 환자가 나오는 사진이나 치료 전후를 보여 주는 이미지가 의료광고 규정에 해당하는지는 병원에서 확인합니다.
Q4. 광고를 시작하고 몇 주 만에 판단해도 되나요?
A4. 판단할 시점을 정해 둔 기간은 없습니다. 광고를 본 사람이 검색하고 연락하기까지 걸리는 시간은 진료와 사람에 따라 다르기 때문입니다. 비교할 기간을 미리 정하고 그 기간이 끝날 때까지 결론을 미루되, 기간을 몇 주 단위로 정하는 것은 예시이며 병원이 정합니다.
Q5. 여러 매체를 한꺼번에 시작하면 안 되나요?
A5. 한꺼번에 시작하면 기록이 바뀌어도 어느 매체 때문인지 나눠 판단할 수 없습니다. 예산 집행 일정 때문에 동시에 시작해야 한다면 매체마다 다른 기억할 말이나 전용 안내 문구를 넣어, 상담 기록에서 매체를 구분할 수 있게 합니다. 매체별 광고비도 따로 기록해 두어야 나중에 매체마다 들인 비용과 상담 기록을 나란히 놓을 수 있습니다.
예외와 후속 점검
새로 개원했거나 병원 이름을 바꾼 병원은 검색 전 단계 광고를 시작하기 전에, 병원 이름을 검색했을 때 병원 정보가 제대로 나오는지부터 확인합니다. 광고로 이름을 알린 뒤 검색했을 때 병원 정보가 나오지 않으면 광고를 본 사람이 병원까지 도착하지 못합니다.
매체를 이어 가기로 했다면 상담 기록의 처음 알게 된 경로를 정기적으로 모아, 매체별로 언급되는 비중이 달라졌는지 비교합니다. 오프라인 광고는 계약 기간이 끝나기 전에 이어 갈지 정해야 하므로, 계약 종료일을 기록에 함께 남기고 종료 전 확인 날짜를 미리 정합니다. 온라인 매체는 병원이 원하는 때 멈출 수 있는지, 계약이나 최소 집행 기간이 있는지를 시작 전에 매체의 공식 도움말에서 확인해 기록에 함께 남깁니다. 점검 주기와 날짜는 예시이며 병원이 정합니다.