예산과 문의에 견준 광고비의 움직임
병원 광고비를 달마다 한 숫자로만 보면 많이 썼는지 적게 썼는지만 알 수 있지만, 월별 그래프로 남겨 예산과 진료 대상 문의를 함께 그리면 광고비가 예산과 문의에 비해 어떻게 움직였는지가 드러납니다. 광고비 선이 예산 선에 붙어 평평하게 이어지는 달, 예산에 한참 못 미치는 달, 광고비는 오르는데 문의 선은 제자리인 달, 해마다 같은 때 오르내리는 달, 한 달만 튄 달이 모양으로 드러납니다. 그래프는 까닭을 알려 주지는 않지만, 어느 달의 무엇을 다시 읽어야 하는지를 정해 줍니다.
그래프가 뜻을 가지려면 선마다 같은 정의의 숫자를 이어 그려야 합니다. 네이버 검색광고의 보고서 광고비는 부가세를 넣은 금액으로 안내되고, 대행 수수료는 광고비와 따로 매겨지는 경우가 많습니다. 어떤 달은 부가세를 뺀 금액을, 어떤 달은 수수료를 더한 금액을 옮겨 적으면 선이 그 달에만 튀어, 실제로 달라진 것이 없는데도 무언가 달라진 것처럼 읽힙니다. 그래서 그래프에 옮기는 광고비의 정의를 처음에 정해 표 맨 위에 남기고, 수수료는 광고비 선에 섞지 않고 따로 그립니다.
월별 그래프는 광고비를 줄이거나 늘리는 판단을 대신하지 않습니다. 그래프가 하는 일은 한 해 동안 모인 달들 가운데 다시 읽을 달을 추려 주는 것입니다. 보고서를 달마다 한 장씩 넘겨 가며 읽을 때는 놓치기 쉬운, 여러 달에 걸쳐 천천히 오르는 흐름이나 해마다 같은 때 되풀이되는 모양이 선으로 이어 그리면 한눈에 드러납니다. 원장에게 광고비를 보고할 때도 숫자 하나보다 이 선을 함께 보여 주면, 이번 달이 어떤 흐름 위에 있는지를 설명하기 쉬워집니다.
그래프의 다섯 가지 모양과 확인할 곳
| 그래프 모양 | 뜻할 수 있는 것 | 확인할 곳 |
|---|---|---|
| 광고비 선이 예산 선에 붙어 평평함 | 하루예산이 하루가 끝나기 전에 바닥나는 날이 많음 | 보고서에서 시간대별로 읽을 수 있다면 광고그룹별 시간대 광고비 |
| 광고비 선이 예산 선보다 한참 아래 | 광고가 덜 나감 | 노출 수, 키워드 범위, 입찰가 |
| 광고비는 오르는데 문의 선은 제자리 | 문의 한 건을 얻는 비용이 오름 | 검색어 보고서, 경쟁 신호 |
| 해마다 같은 달에 오르내림 | 계절의 흐름 | 지난해 같은 달의 선 |
| 한 달만 튐 | 설정 변경이나 숫자 정의의 변화 | 변경 이력, 표 맨 위의 정의 |
첫째 줄과 둘째 줄은 광고비 선과 예산 선이 함께 있어야 보이는 모양이고, 셋째 줄은 문의 선이 함께 있어야 보이는 모양입니다. 광고비 선 하나만 그리면 이 모양들을 가를 수 없습니다. 다섯째 줄에서 한 달만 튄 모양은 먼저 숫자의 정의가 그 달에 바뀌지 않았는지를 따지고, 그다음 네이버 검색광고의 변경 이력에서 그 달에 설정을 바꾼 기록을 찾습니다. 변경 이력에는 계정의 변경이 기간별로 남는다고 안내됩니다.
월별 그래프를 만드는 다섯 단계
- 그래프에 옮길 광고비의 정의를 정해 표 맨 위에 남깁니다.
- 달마다 같은 날, 지난달의 광고비, 예산, 진료 대상 문의를 한 줄씩 표에 옮깁니다.
- 표로 광고비 선과 예산 선, 문의 선을 한 그래프에 그리고, 설정을 바꾼 달에 표시를 남깁니다.
- 지난해 같은 달의 광고비와 문의 선을 옅게 겹쳐 그립니다.
- 그래프의 모양을 앞의 표에 대어 확인할 곳을 정하고, 찾은 결과를 그 달의 줄 옆에 남깁니다.
첫째 단계의 정의에는 부가세를 넣었는지, 수수료와 제작비를 뺐는지, 쓴 금액인지 넣은 금액인지를 담습니다. 둘째 단계에서 달마다 같은 날 옮기는 것은 보고서의 숫자가 뒤늦게 바뀌는 일이 있기 때문입니다. 네이버 검색광고의 보고서 지표는 48시간 안에 바뀔 수 있다고 안내되므로, 달이 끝나고 며칠 지난 같은 날로 정합니다. 셋째 단계에서 문의 선은 광고비와 단위가 달라 눈금을 따로 두고, 눈금이 어느 선의 것인지 그래프에 밝힙니다. 넷째 단계의 지난해 선은 처음 그래프를 만든 해에는 비어 있어도 괜찮고, 다음 해부터 채워집니다. 예산을 달 중간에 바꾼 달은 예산 칸에 바꾸기 전과 뒤의 금액, 바꾼 날을 함께 남기고, 그래프의 예산 선에는 그달의 합계를 쓰되 셋째 단계의 표시를 함께 남깁니다. 그러지 않으면 예산 선이 달 중간의 변화를 감춰, 광고비 선이 예산 선에 붙었는지 아닌지를 잘못 읽을 수 있습니다. 다섯째 단계에서 찾은 결과를 남기지 않으면 같은 모양이 다음 해에 다시 나타났을 때 처음부터 다시 따지게 됩니다.
월별 표의 다섯 칸
둘째 단계부터 다섯째 단계까지 쓰는 월별 표는 달 하나에 한 줄로 아래 칸을 채웁니다.
| 칸 | 채우는 내용 |
|---|---|
| 달과 옮긴 날 | 해당 달과 숫자를 옮긴 날 |
| 광고비와 예산 | 첫째 단계의 정의대로 옮긴 광고비와 그달의 예산 |
| 진료 대상 문의 | 접수 기록에서 센 광고 문의 가운데 진료 대상 문의 |
| 대행 수수료 | 광고비와 따로 매겨진 수수료 |
| 표시와 확인 결과 | 설정을 바꾼 기록, 모양을 보고 확인한 곳과 결과 |
넷째 칸의 수수료는 그래프에 따로 그리거나 표에만 남깁니다. 수수료 방식이 바뀐 달에 광고비 선이 흔들리지 않게 하려는 것입니다. 다섯째 칸은 모양이 평범한 달에도 비워 두지 않고 확인할 것 없음으로 채워, 확인을 빠뜨린 달과 구분합니다. 셋째 칸은 광고로 온 문의만 세어, 광고 밖에서 온 문의가 섞이지 않게 합니다.
가상 사례: 내과 실장이 월별 그래프로 찾은 것
아래는 이해를 돕기 위한 가상 사례입니다. 한 내과의 실장은 광고비를 달마다 원장에게 한 숫자로만 보고해 왔고, 원장은 광고비가 해마다 늘어나는 것 같은데 무엇이 달라졌는지 모르겠다고 했습니다. 실장은 지난 한 해의 숫자로 월별 그래프를 만들기로 했습니다.
실장은 먼저 광고비의 정의를 부가세를 넣은 보고서 광고비, 수수료와 제작비는 뺀 쓴 금액으로 정해 표 맨 위에 남겼습니다. 지난 보고서를 같은 정의로 다시 옮기다 보니, 한 달은 예전에 부가세를 뺀 금액으로 보고되어 있었습니다. 이 달을 같은 정의로 고치자 그 달에 광고비가 튀었다가 떨어진 것처럼 보이던 모양이 사라졌습니다. 그래프를 그리니 봄철 석 달은 광고비 선이 예산 선에 붙어 평평했고, 같은 석 달의 문의 선도 거의 움직이지 않았습니다. 앞의 표 첫째 줄에 따라 그 석 달의 광고그룹별 광고비를 보고서에서 시간대별로 나눠 읽으니, 건강검진 광고그룹이 오전 중에 하루예산을 다 쓰는 날이 많았습니다. 실장은 이 결과를 그 달의 줄 옆에 남겼고, 하루예산을 어떻게 할지는 원장이 정할 일로 보고하면서 오후에 광고가 나가지 않았던 날수를 함께 올렸습니다. 나머지 달은 표의 다섯째 칸에 확인할 것 없음으로 채워, 확인을 빠뜨린 달이 없다는 것도 함께 알렸습니다.
남은 문제는 지난해 선이었습니다. 처음 만든 그래프라 지난해 같은 달의 선이 없어, 봄철의 평평한 모양이 해마다 되풀이되는 것인지는 내년에야 알 수 있었습니다. 수수료는 대행사의 청구서에서 따로 옮겨야 해, 넷째 칸을 채우는 사람을 정하는 일도 남았습니다.
그래프 옆에 함께 둘 것
광고비 선이 예산 선에 붙은 달에 광고가 하루 중 언제 바닥났는지는 하루예산과 함께 키워드마다 정한 입찰가가 좌우합니다. 같은 하루예산이라도 입찰가가 높은 키워드가 많으면 오전 중에 바닥나기 쉽습니다. 예산 선에 붙은 달의 소진 속도를 키워드별 입찰가로 조절하는 방법은 병원 검색광고 입찰에서 따로 다룹니다.
수수료를 광고비 선과 따로 그리려면 수수료가 광고비에 비례하는지, 고정 금액인지, 성과에 따라 달라지는지를 알아야 합니다. 방식에 따라 수수료 선의 모양이 광고비 선을 따라가기도 하고 따로 움직이기도 합니다. 그래프에 따로 그릴 대행 수수료가 광고비와 어떻게 달리 매겨지는지는 광고대행 수수료에서 따로 다룹니다.
광고비 월별 그래프 자주 묻는 질문
Q1. 그래프는 어떤 도구로 그리나요?
A1. 표 계산 프로그램으로 충분합니다. 매체의 관리 화면이 보여 주는 그래프는 그 매체의 광고비만 담고 정의도 매체가 정한 대로라, 병원이 정한 정의로 여러 달을 이어 보려면 병원이 직접 표를 만들어 그립니다.
Q2. 대행사가 보내 주는 그래프를 그대로 써도 되나요?
A2. 쓰기 전에 그 그래프의 광고비가 어떤 정의의 금액인지를 대행사에 묻습니다. 수수료가 들어 있거나 부가세를 뺀 금액이라면 병원의 월별 표와 이어지지 않으므로, 대행사에게 숫자를 받아 병원 표에 같은 정의로 옮겨 그립니다.
Q3. 그래프를 처음 만들 때 지난 기록은 어디서 가져오나요?
A3. 매체의 관리 화면에서 지난 보고서를 내려받습니다. 네이버 검색광고의 대용량 보고서는 최근 1년까지 받을 수 있다고 안내되어, 그보다 오래된 달은 그때 받아 둔 파일이나 청구서에서 찾아야 합니다. 옮길 때 첫째 단계의 정의에 맞는지를 달마다 대조합니다.
Q4. 매체가 여러 개면 한 그래프에 모두 그리나요?
A4. 매체마다 선을 따로 그리고, 모두 더한 선을 하나 더 그립니다. 더한 선만 보면 한 매체의 변화가 다른 매체에 가려질 수 있습니다. 매체마다 광고비의 정의가 같은지도 표 맨 위에서 함께 확인합니다.
Q5. 원장에게 그래프를 보여 줄 때 무엇을 함께 적나요?
A5. 설정을 바꾼 달의 표시와 정의가 바뀐 달이 있었는지를 함께 전합니다. 모양을 보고 확인한 결과가 있다면 그 달 옆에 한 줄로 붙이고, 아직 확인하지 않은 모양은 확인 중이라고 밝혀 짐작을 결과처럼 보이게 하지 않습니다.
그래프를 이어 가는 방법
월별 표와 그래프는 해가 바뀌어도 새로 만들지 않고 이어 씁니다. 두 해가 쌓이면 넷째 단계의 지난해 선이 채워져 계절의 흐름과 올해만의 변화를 가를 수 있게 됩니다. 광고비의 정의를 새로 정할 일이 생기면 바꾼 달부터 표를 새로 나누고, 앞의 표는 지우지 않습니다. 광고를 맡은 사람이 바뀌면 표와 정의, 확인 결과, 숫자를 옮기는 날을 함께 넘깁니다. 점검 주기는 예시이며 병원이 정합니다.