클릭 한 번에 쓸 수 있는 금액에서 출발하는 상한
병원 검색광고의 입찰가 상한은 첫 방문 한 명에 쓸 수 있는 금액에서 거꾸로 셈한 클릭 한 번에 쓸 수 있는 금액을 출발점으로 삼고, 여기에 부가세와 가중치, 운영 비용의 세 가지를 맞춘 값으로 정합니다. 그렇게 정한 상한을 입찰 도구의 순위별 평균 입찰가와 견주면, 그 상한으로 어느 위치까지 닿을 수 있는지를 가늠할 수 있습니다.
첫 방문 한 명에 쓸 수 있는 금액에 기록 속 비율을 곱해 전환 한 건의 상한을 셈한 뒤, 한 걸음 더 나아가 전환 한 건의 상한에 클릭이 전환으로 이어진 비율을 곱해 클릭 한 번에 쓸 수 있는 금액을 구합니다. 입찰가는 클릭 한 번의 값이므로, 이 금액이 입찰가 상한의 뼈대가 됩니다.
그러나 이 금액을 그대로 입찰가 칸에 넣으면 실제로 쓰이는 돈과 어긋납니다. 광고 관리 화면의 입찰가와 실제로 나가는 광고비는 부가세를 넣었는지가 다르고, 입찰가에는 기기나 지역 같은 가중치가 곱해지며, 운영을 맡긴 계약에 따라서는 광고비와 함께 운영 비용도 늘어나기 때문입니다.
상한을 정할 때 맞출 네 가지
입찰가 상한을 정할 때 맞출 것과 맞추는 법은 아래와 같습니다.
| 맞출 것 | 까닭 | 맞추는 법 |
|---|---|---|
| 클릭 한 번에 쓸 수 있는 금액 | 상한의 출발점 | 전환 한 건의 상한에 클릭이 전환으로 이어진 비율을 곱함 |
| 부가세 | 입찰가는 부가세를 뺀 값, 광고비는 부가세를 넣은 값으로 표시됨 | 클릭 한 번의 금액에서 부가세를 뺀 값으로 바꿈 |
| 가중치 | 실제 입찰가는 입찰가에 모든 가중치를 곱한 값임 | 가장 높은 가중치를 곱해도 상한을 넘지 않게 입찰가를 정함 |
| 운영 비용 | 광고비에 따라 매겨지는 운영 비용이 있으면 클릭 한 번의 부담이 커짐 | 그만큼을 빼고 상한을 정함 |
셋째 줄은 공식 안내에 따른 것입니다. 네이버 검색광고의 최종 입찰가는 기본 입찰가나 키워드 입찰가에 기기와 지역, 요일과 시간대 같은 모든 가중치를 곱해 정해지므로, 휴대전화 가중치를 높게 둔 광고그룹이라면 입찰가 칸의 숫자보다 실제 입찰가가 커집니다. 상한은 입찰가 칸이 아니라 가중치를 곱한 뒤의 값으로 지켜야 합니다.
둘째 줄의 부가세도 공식 안내와 화면에 따른 것으로, 입찰가는 부가세를 넣지 않은 값으로 표시되고 광고비는 부가세를 넣은 값으로 셈됩니다. 클릭 한 번에 쓸 수 있는 금액을 광고비 기준으로 셈했다면, 입찰가와 견주기 전에 부가세를 뺀 값으로 환산해야 두 숫자가 같은 기준이 됩니다.
넷째 줄의 운영 비용은 광고비에 따라 늘어나는 경우에만 상한에서 뺍니다. 운영 비용이 달마다 정해진 금액이라면 클릭을 한 번 더 받아도 운영 비용은 그대로이므로, 클릭 한 번의 상한에는 넣지 않고 한 달 예산을 정할 때 따로 셈합니다.
상한을 정하고 쓰는 다섯 단계
- 원무팀장이 원장이 정한 첫 방문 한 명에 쓸 수 있는 금액과 기록 속 비율로 광고그룹마다 전환 한 건의 상한을 셈합니다.
- 홍보 담당이 광고 보고서에서 광고그룹마다 클릭이 전환으로 이어진 비율을 구해, 클릭 한 번에 쓸 수 있는 금액을 셈합니다.
- 실장이 운영 계약서로 광고비에 따라 늘어나는 운영 비용이 있는지 확인하고, 홍보 담당이 부가세와 가중치, 운영 비용을 맞춰 광고그룹마다 입찰가 상한을 정합니다.
- 홍보 담당이 입찰 도구에서 원하는 순위의 평균 입찰가를 확인해 상한과 견주고, 그 결과를 상한표에 씁니다.
- 실장이 상한을 넘는 입찰가가 있는 광고그룹을 원장에게 알리고, 어떻게 맞출지 정해 상한표에 남깁니다. 셈하는 기간은 예시이며 병원이 정합니다.
둘째 단계에서 클릭이 전환으로 이어진 비율은 광고그룹마다 따로 구합니다. 같은 병원이라도 진료마다 광고를 누른 사람이 신청까지 가는 비율이 달라, 병원 전체의 비율로 셈하면 어떤 광고그룹은 상한이 너무 높게, 어떤 광고그룹은 너무 낮게 나옵니다.
넷째 단계에서 견주는 평균 입찰가는 공식 안내에 따르면 실시간 값이 아니라 지난 몇 주의 평균이므로, 그 값에 맞춘다고 그 순위에 나온다고 볼 수는 없습니다. 상한으로 닿을 수 있는 위치를 대략 가늠하는 데에만 씁니다.
다섯째 단계에서 맞출 방법은 상한을 넘은 까닭에 따라 정합니다. 입찰가 칸의 숫자 자체가 상한을 넘었다면 입찰가를 내리고, 입찰가는 상한 안인데 가중치를 곱한 값이 넘었다면 기본 입찰가를 내릴지 가중치를 낮출지를 그 기기나 시간대의 문의를 보고 정합니다.
상한과 평균 입찰가를 견준 뒤의 판단
넷째 단계와 다섯째 단계에서 상한을 순위별 평균 입찰가와 지금 입찰가에 견준 결과는 아래처럼 읽습니다.
| 견준 결과 | 뜻 | 할 일 |
|---|---|---|
| 상한이 원하는 순위의 평균보다 높음 | 상한 안에서 그 순위를 노릴 수 있음 | 상한까지 올리지 않고 필요한 만큼만 씀 |
| 상한과 평균이 비슷함 | 그 순위는 상한 가까이에서만 닿음 | 상한을 넘지 않도록 가중치까지 확인 |
| 상한이 평균보다 낮음 | 그 순위는 상한으로 닿기 어려움 | 낮은 순위를 받아들이거나 키워드를 좁힘 |
| 지금 입찰가가 상한을 넘음 | 클릭마다 쓸 수 있는 금액보다 많이 씀 | 입찰가를 상한 아래로 나눠 내림 |
셋째 줄에서 낮은 순위를 받아들이는 것은 손해가 아닙니다. 상한을 넘겨 높은 순위를 지키면 클릭마다 첫 방문 한 명에 쓸 수 있는 금액을 넘겨 쓰게 되므로, 낮은 순위에서 상한 안의 클릭을 받는 편이 병원이 정한 기준에 맞습니다.
넷째 줄은 견준 결과와 상관없이 먼저 다룹니다. 지금 입찰가가 상한을 넘고 있다면 순위를 따지기 전에 클릭마다 정한 금액보다 많이 쓰고 있다는 뜻이므로, 나눠 내리는 일부터 시작하고 그 뒤에 원하는 순위를 다시 견줍니다.
가중치 때문에 상한을 넘던 한의원 가상 사례
아래는 설명을 위해 만든 가상의 사례입니다. 한 한의원의 원무팀장은 원장이 정한 첫 방문 한 명의 금액과 석 달의 기록으로 교통사고 진료 광고그룹의 전환 한 건 상한을 셈했고, 홍보 담당은 광고 보고서에서 클릭이 전환으로 이어진 비율을 구해 클릭 한 번에 쓸 수 있는 금액을 셈했습니다.
실장은 운영 계약서에서 운영 비용이 광고비에 따라 매겨진다는 것을 확인했고, 홍보 담당은 부가세와 운영 비용을 뺀 값으로 입찰가 상한을 정했습니다. 입찰가 칸의 숫자는 상한보다 낮았지만, 그 광고그룹에 휴대전화 가중치가 높게 걸려 있어 곱한 뒤의 실제 입찰가는 상한을 넘고 있었습니다. 입찰 도구의 순위별 평균 입찰가와 견주니 휴대전화에서 원하던 순위는 상한보다 조금 높은 값이었습니다.
실장은 원장에게 이 사실을 알리고, 휴대전화 가중치는 그대로 두되 기본 입찰가를 가중치를 곱해도 상한을 넘지 않는 값까지 두 번에 나눠 내리기로 정해 상한표에 남겼습니다. 그 결과 휴대전화의 평균 순위는 조금 내려갔지만 클릭 한 번에 드는 비용이 상한 안으로 들어왔습니다. 남은 문제는 순위가 내려간 뒤 교통사고 진료 문의가 줄어드는지를 판단할 만큼 기록이 모이지 않았다는 점이었습니다.
운영 비용과 입찰 도구 설정으로 이어지는 상한
운영 비용이 광고비에 따라 매겨지는 계약이라면 입찰가를 올릴 때마다 운영 비용도 함께 늘어, 클릭 한 번에 병원이 실제로 치르는 금액은 입찰가보다 커집니다. 맞출 것을 모은 표의 넷째 줄처럼 그만큼을 빼고 상한을 정하려면 계약서에서 광고대행 수수료가 어떤 방식으로 매겨지는지부터 확인해야 합니다.
입찰가를 도구에 맡기고 있다면 사람이 정한 상한을 도구에도 똑같이 넣어야 상한이 지켜집니다. 도구가 가중치를 곱한 뒤의 값을 기준으로 상한을 지키는지, 입찰가 칸의 값을 기준으로 지키는지는 도구마다 다를 수 있으므로, 병원 광고 자동화의 설정에서 상한이 무엇을 기준으로 걸리는지 확인합니다.
입찰가 상한 자주 묻는 질문
Q1. 병원 이름 키워드도 같은 방식으로 상한을 셈합니까?
A1. 같은 방식으로 셈하되 따로 셈합니다. 병원 이름으로 찾는 사람은 클릭이 전환으로 이어지는 비율이 높아 상한이 넉넉하게 나오기 쉽고, 그 키워드는 다른 병원 광고가 먼저 보이지 않게 지키는 역할도 있어 상한 안에서 순위를 높게 두는 쪽을 검토합니다.
Q2. 지금 입찰가가 상한을 크게 넘으면 한 번에 내립니까?
A2. 나눠서 내립니다. 한 번에 크게 내리면 노출과 클릭이 한꺼번에 줄어 무엇 때문에 문의가 달라졌는지 가르기 어려우므로, 내린 날과 폭을 상한표에 남기고 한 기간씩 결과를 확인하며 상한 아래로 맞춥니다.
Q3. 상한이 너무 낮게 나와 광고가 거의 나가지 않으면 어떻게 합니까?
A3. 상한을 억지로 올리기보다 상한을 만든 비율을 높일 수 있는지부터 확인합니다. 연결 페이지가 신청으로 이어지지 않아 클릭이 전환으로 가는 비율이 낮다면 페이지를 먼저 고치고, 넓은 검색어에 광고가 나가고 있다면 키워드를 좁혀 비율을 높입니다.
Q4. 입찰가 상한과 하루 예산은 무엇이 다릅니까?
A4. 입찰가 상한은 클릭 한 번에 쓸 수 있는 금액이고, 하루 예산은 하루 동안 쓸 수 있는 전체 금액입니다. 상한만 두면 클릭이 많은 날 하루 광고비가 커지고, 하루 예산만 두면 클릭 한 번에 너무 많이 쓸 수 있어 두 가지를 함께 정합니다.
Q5. 휴대전화와 컴퓨터의 상한을 따로 셈합니까?
A5. 기기마다 클릭이 전환으로 이어지는 비율이 크게 다르다면 따로 셈합니다. 비율이 다르면 같은 첫 방문 금액에서도 기기마다 클릭 한 번에 쓸 수 있는 금액이 달라지므로, 기기 가중치를 정할 때 기기별 상한을 넘지 않는지 함께 확인합니다.
상한을 셈하기 어려운 경우
전환 추적을 쓰지 않아 클릭이 전환으로 이어진 비율을 구할 수 없다면, 병원 기록의 광고 경로 문의를 광고 보고서의 클릭 수로 나눈 비율로 대신 셈합니다. 이 비율은 전화 문의까지 들어가 전환 비율과 다를 수 있으므로, 어느 비율로 셈했는지를 상한표에 밝힙니다.
광고를 시작한 지 얼마 되지 않아 클릭과 전환이 몇 건뿐이라면 비율이 우연에 크게 흔들려 상한을 믿기 어렵습니다. 이때는 광고 전체의 비율 하나로 임시 상한을 정하고, 광고그룹별 상한은 기록이 모인 뒤에 셈합니다.