환자와의 거리로 나누는 권역과 이루려는 일
병원 간판 말고 추가로 쓸 수 있는 옥외 광고는 많지만, 환자가 하루를 보내는 곳과 병원 사이의 거리로 네 권역을 나눈 뒤 이루려는 일과 만나는 권역부터 정하면 맞는 매체가 추려집니다. 건물 입구의 안내판과 입간판, 아파트 엘리베이터 영상과 게시판, 버스 정류장과 버스 외부, 지하철역, 터미널과 공항까지 매체마다 따로 따질 것이 있어, 목록부터 놓고 따지면 어느 것이 병원에 맞는지 가리기 어렵습니다. 그래서 먼저 매체를 병원과의 거리로 묶습니다.
기준은 병원이 아니라 환자입니다. 병원에 오는 사람이 하루를 주로 보내는 곳, 곧 사는 곳이나 일하는 곳이 병원에서 얼마나 떨어져 있는지에 따라 닿아야 할 매체의 권역이 달라집니다. 걸어서 오는 동네 사람이 대부분인 의원이 광역 교통 거점에 광고를 내면 광고를 본 사람 대부분이 병원에 올 수 없는 거리에 있고, 먼 곳에서 찾아오는 전문 진료를 하는 병원이 건물 앞 매체만 쓰면 오기 전에 병원을 알게 할 방법이 없습니다.
권역을 정한 뒤에는 옥외 광고로 이루려는 일을 하나로 정합니다. 병원을 찾아오는 길을 알려 주려는지, 병원 이름을 익히게 하려는지, 진료를 알려 방문할 계기를 만들려는지에 따라 같은 권역 안에서도 맞는 매체가 달라집니다. 어느 매체든 광고물의 허가나 신고, 의료광고 심의 대상인지는 매체마다 따로 확인합니다.
거리에 따른 옥외 광고의 네 권역
| 거리의 권역 | 매체의 예 | 주로 맡는 일 | 맞는 병원 |
|---|---|---|---|
| 병원 건물과 바로 앞 | 건물 입구 안내판, 입간판, 건물 바깥면 | 찾아오는 길 안내 | 건물 안쪽 호실이나 찾기 어려운 위치의 병원 |
| 걸어서 닿는 생활 동선 | 아파트나 사무실 건물의 엘리베이터 영상, 게시판, 가까운 정류장 | 이름 익히기와 방문 계기 | 동네에서 오는 환자가 많은 의원 |
| 지역 교통 | 버스 외부, 지하철 스크린도어, 역 이름 옆 병원 이름 | 이름 익히기 | 여러 동네에서 대중교통으로 오는 병원 |
| 광역 거점 | 터미널, 기차역, 공항 | 먼 곳 환자에게 이름 알리기 | 먼 지역 환자를 받는 전문 진료 병원 |
첫째 권역은 광고라기보다 안내에 가까워, 다른 권역을 쓰기 전에 먼저 갖춰 두는 편이 낫습니다. 다른 권역의 광고를 보고 찾아온 사람이 건물 앞에서 헤매면 광고비를 들여 불러온 사람을 문 앞에서 놓치게 됩니다. 넷째 권역은 비용이 크고 광고를 본 사람이 실제로 병원에 올지 가늠하기 어려워, 먼 지역 환자가 이미 들어오고 있다는 기록이 있을 때 검토합니다.
원장과 총무 과장이 매체를 추리는 다섯 단계
옥외 광고를 총무 과장이 맡은 병원을 예로 든 순서입니다. 기간은 예시이며 병원이 정합니다.
- 총무 과장이 최근 석 달 처음 온 환자가 사는 곳이나 일하는 곳을 동 단위로 세어, 앞의 표 네 권역으로 나눕니다.
- 원장이 옥외 광고로 이루려는 일을 길 안내, 이름 익히기, 방문 계기 가운데 하나로 정합니다.
- 총무 과장이 환자가 가장 많이 모인 권역과 원장이 정한 일이 만나는 매체를 두세 개로 추립니다.
- 총무 과장이 추린 매체마다 허가나 신고 대상인지, 의료광고 심의 대상인지, 짧게 시험할 수 있는 계약이 있는지 확인합니다.
- 원장이 한 매체를 정해 시험하고, 접수에서 광고를 보고 왔는지 묻는 방법을 함께 정합니다.
첫째 단계에서 총무 과장이 사는 곳만이 아니라 일하는 곳도 함께 세는 것은, 직장이 몰린 곳에 있는 병원은 환자의 집 주소가 흩어져 있어도 낮 동안의 동선은 병원 가까이에 모여 있기 때문입니다. 접수 때 이미 받는 주소만으로 나누면 이런 병원은 넷째 권역이 맞는 것처럼 잘못 읽힙니다. 동 단위 합계만 세고 개인의 주소를 따로 옮겨 적지 않습니다.
넷째 단계에서 짧게 시험할 수 있는 계약을 확인하는 까닭은, 옥외 광고는 한 번 걸면 계약 기간 동안 바꾸기 어렵기 때문입니다. 시험 기간이 없는 매체라면 처음 계약 기간을 가장 짧게 정할 수 있는지를 대신 묻습니다. 다섯째 단계에서 원장이 한 매체만 정하는 것도 같은 까닭입니다. 두 매체를 한꺼번에 걸면 접수에서 광고를 봤다는 답이 늘어도 어느 매체 덕인지 가를 수 없습니다.
병원 상황별로 먼저 따질 권역
| 병원의 상황 | 먼저 볼 권역 | 까닭 |
|---|---|---|
| 새로 연 병원 | 병원 건물과 바로 앞 | 다른 광고를 보고 온 사람이 문 앞에서 헤매지 않게 하려고 |
| 아파트 단지 가운데의 의원 | 걸어서 닿는 생활 동선 | 환자 대부분이 단지 안에서 오므로 |
| 사무실이 몰린 곳의 병원 | 걸어서 닿는 생활 동선 가운데 사무실 건물 | 환자가 낮 동안 머무는 곳이 병원 가까이이므로 |
| 먼 곳 환자를 받는 전문 진료 | 지역 교통이나 광역 거점 | 오기 전에 병원을 알게 해야 하므로 |
어느 줄이든 첫째 단계의 실제 기록이 표와 다르면 기록을 따릅니다. 예를 들어 아파트 단지 가운데 있어도 환자 절반 이상이 다른 동네에서 온다면, 그 병원은 둘째 권역보다 셋째 권역을 함께 따져야 합니다.
사무실 건물 엘리베이터로 시험을 정한 가상의 피부과
아래는 설명을 위해 만든 가상의 사례입니다. 사무실이 몰린 거리에 있는 한 피부과는 간판 말고 옥외 광고를 더하려 했고, 매체사에서 지하철역 광고를 권유받은 상태였습니다. 총무 과장은 먼저 최근 석 달 처음 온 환자의 사는 곳을 동 단위로 세었는데, 집 주소는 여러 구에 흩어져 있어 셋째 권역이나 넷째 권역이 맞는 것처럼 보였습니다.
총무 과장은 이 결과가 이상하다고 여겨, 두 주 동안 처음 온 환자에게 오는 곳이 집인지 회사인지를 함께 물었습니다. 대부분은 근처 회사에서 점심시간이나 퇴근길에 오는 사람이었고, 일하는 곳으로 다시 세자 걸어서 닿는 둘째 권역에 모였습니다. 원장은 옥외 광고로 이루려는 일을 이름 익히기로 정했습니다. 총무 과장은 둘째 권역 가운데 근처 사무실 건물 두 곳의 엘리베이터 영상 광고와 가까운 정류장 광고를 추리고, 각각의 신고 대상 여부와 심의 대상 여부, 짧은 계약이 있는지를 확인했습니다.
원장은 지하철역 광고는 하지 않기로 하고, 사무실 건물 한 곳의 엘리베이터 영상 광고를 한 달만 시험하기로 정했습니다. 접수에서는 처음 온 사람에게 병원을 어디서 봤는지 묻고, 엘리베이터라는 답을 따로 표시하기로 했습니다. 남은 문제는 두 건물의 매체사가 달라 계약 조건과 송출 횟수를 같은 기준으로 견줄 수 없었다는 점이었습니다. 시험이 끝난 뒤 다른 건물로 넓힐지는 그 건물 매체사의 조건을 따로 받아 다시 정하기로 했습니다.
인계할 때 넘길 세 가지
넘길 것은 첫째 단계에서 센 권역별 환자 수와 센 기간, 추린 매체마다 확인한 허가·심의·계약 조건, 시험 중인 매체의 계약서와 접수 질문입니다. 권역별 환자 수에는 사는 곳으로 셌는지 일하는 곳으로 셌는지를 함께 적어, 새 담당이 다음에 같은 방식으로 다시 셀 수 있게 합니다.
넘겨받은 사람은 시험 기간이 끝나는 날을 먼저 확인하고, 그 전에 접수에서 모은 답을 정리합니다. 매체사가 재계약을 먼저 권해 오더라도 시험 결과를 원장과 정리하기 전에는 답하지 않습니다.
병원 옥외 광고 매체 자주 묻는 질문
Q1. 개원 전이라 셀 환자 기록이 없으면 권역을 어떻게 정하나요?
A1. 기록이 없는 동안에는 첫째 권역부터 갖추고, 다른 권역은 개원 뒤 석 달 치 기록이 모인 다음에 따집니다. 개원 전에 진료권을 짐작해 넓은 권역에 광고를 걸면, 실제로 환자가 어디서 오는지 알기 전에 비용이 먼저 나갑니다.
Q2. 차로 오는 환자가 많은 병원은 권역을 어떻게 나누나요?
A2. 차로 오는 사람은 걸어서 오는 사람과 동선이 달라, 병원까지의 거리보다 들어오는 도로와 주차장 입구가 중요합니다. 이런 병원은 첫째 권역에 주차장 입구 안내를 더하고, 둘째 권역 대신 주변 도로에서 보이는 곳을 따로 따집니다.
Q3. 매체사가 다른 권역의 광고면을 덤으로 얹어 주겠다고 하면 받아도 되나요?
A3. 덤이라도 병원 이름이 걸리는 광고이므로 허가나 신고, 심의 대상인지 확인하는 일은 같습니다. 시험 기간에 덤 광고면까지 걸리면 접수에서 광고를 봤다는 답이 어느 매체에서 온 것인지 가를 수 없으므로, 시험이 끝날 때까지는 받지 않거나 게재 날짜와 위치를 따로 기록합니다.
Q4. 시험 기간에 접수 답이 거의 없으면 광고를 끝내나요?
A4. 답이 없는 까닭이 광고인지 묻는 방식인지부터 가립니다. 접수에서 질문을 빠뜨린 날이 있었는지 확인하고, 질문이 제대로 이루어졌는데도 답이 없다면 그 매체는 이어 가지 않고 같은 권역의 다른 매체를 검토합니다.
Q5. 여러 병원이 함께 쓰는 광고면에 들어가도 되나요?
A5. 들어갈 수 있지만 다른 병원과 나란히 보이므로, 병원 이름과 호수, 방향처럼 찾아오는 데 필요한 것이 한눈에 구별되는지를 시안으로 확인합니다. 같은 광고면의 다른 병원 문구가 병원의 광고로 오해될 여지는 없는지도 함께 확인합니다.
그대로 쓰기 어려운 경우와 다시 세는 때
진료 과목이 여럿이고 과목마다 환자가 오는 거리가 다른 병원은 첫째 단계를 과목별로 나눠 셉니다. 한 과목은 동네 환자가, 다른 과목은 먼 곳 환자가 많다면 과목마다 다른 권역의 매체를 따져야 합니다. 병원을 옮기거나 새 진료를 시작하면 환자가 오는 곳이 달라지므로 첫째 단계를 다시 합니다. 점검 주기는 병원이 정합니다. 첫째 단계의 결과가 지난번과 크게 달라졌다면, 그동안 걸어 둔 매체가 여전히 환자가 많은 권역에 있는지부터 대조하고 재계약 여부를 그 결과에 맞춰 정합니다.
어느 권역의 매체를 쓰든 광고에 나오는 병원 이름의 표기와 색, 글꼴이 간판과 다르면, 광고를 보고 찾아온 사람이 건물 앞에서 같은 병원인지 망설이게 됩니다. 간판과 옥외 광고, 온라인 광고의 인상을 하나로 맞추는 방법은 병원 브랜드 일관성에서 이어 설명합니다.
옥외 광고 대신 지역 행사를 후원하고 행사장에 병원 이름을 거는 방식을 권유받는 경우도 있습니다. 후원은 광고면을 사는 일과 목적과 판단 기준이 달라, 이 글의 네 권역과 따로 따집니다. 지역 행사 후원이 광고와 어떻게 다른지는 병원 사회공헌에서 이어 설명합니다.