보고서 한 장에 나오는 용어부터
병원광고를 처음 하는 원장이 용어를 익힐 때는 용어집 전체를 읽기보다, 병원이 실제로 받는 광고 보고서 한 장에 나오는 용어부터 이해합니다. 보고서에 나오는 용어는 원장이 광고를 이어 갈지, 광고비를 바꿀지 판단할 때 쓰는 말이라서, 여기서부터 이해하면 담당자와의 대화가 바로 달라집니다. 예를 들어 「클릭당 비용이 올랐습니다」라는 보고를 받았을 때, 입찰가를 변경했는지와 병원이 센 문의가 어떻게 달라졌는지를 이어서 물을 수 있게 됩니다.
보고서의 용어는 크게 세 묶음으로 나눠 이해할 수 있습니다. 첫째는 광고가 얼마나 보였고 눌렸는지를 나타내는 말로 노출, 클릭, 클릭률이 여기에 들어갑니다. 둘째는 돈에 관한 말로 광고비, 클릭당 비용, 입찰가가 있습니다. 셋째는 광고를 본 뒤의 행동을 나타내는 말로 전환과 전환당 비용이 있습니다. 세 묶음을 순서대로 이해하면 보고서의 숫자가 광고가 보인 순간부터 병원에 연락이 오기까지의 흐름으로 읽힙니다. 노출이 많은데 클릭이 적다면 광고 문구나 검색어를, 클릭이 많은데 전환이 적다면 연결 페이지나 상담 창구를 이어서 물을 수 있습니다.
광고 관리 화면에서 만나는 용어는 그다음에 익힙니다. 캠페인과 광고그룹은 광고를 묶는 단위이고, 소재는 사람이 보는 광고 문구나 이미지이며, 연결 페이지는 광고를 누른 사람이 처음 보게 되는 병원 홈페이지의 화면입니다. 타겟팅은 광고를 보여 줄 지역, 시간, 연령 같은 조건을 말합니다. 아래 표는 보고서 용어와 원장이 담당자에게 물을 질문을 정리한 것입니다.
보고서 용어와 원장이 물을 질문
| 용어 | 뜻 | 원장이 물을 질문 |
|---|---|---|
| 노출 | 광고가 화면에 나온 횟수 | 우리 광고가 어떤 검색어나 화면에서 나왔나요? |
| 클릭 | 광고를 누른 횟수 | 누른 사람은 어느 페이지로 갔나요? |
| 클릭률 | 노출 가운데 클릭으로 이어진 비율 | 이전 기간과 견주면 어떻게 달라졌나요? |
| 클릭당 비용 | 클릭 한 번에 든 평균 광고비 | 입찰가를 바꾼 적이 있나요? |
| 전환 | 광고 계정에 설정한 기준으로 센 행동 | 무엇을 전환으로 세고 있나요? |
| 전환당 비용 | 전환 한 번에 든 평균 광고비 | 병원이 센 문의와 숫자가 같나요? |
용어를 익히는 순서
용어는 따로 공부하기보다 병원의 숫자에 붙여 익힙니다. 같은 용어라도 우리 병원 보고서의 숫자로 설명을 들으면 뜻과 쓰임을 함께 기억할 수 있습니다.
- 담당자에게 지난달 보고서 한 장을 받아, 모르는 용어에 표시합니다. 뜻은 알 것 같지만 숫자가 왜 그렇게 나왔는지 모르는 용어도 함께 표시합니다.
- 표시한 용어를 앞에서 설명한 세 묶음, 곧 보이고 눌린 정도, 돈, 광고를 본 뒤의 행동으로 나눕니다.
- 담당자에게 표시한 용어를 우리 병원 숫자로 설명해 달라고 요청하고, 설명을 들은 뒤 한 줄씩 메모합니다.
- 전환처럼 매체와 병원이 다르게 셀 수 있는 용어는 무엇을 세고 있는지 담당자에게 설정 내용을 확인받습니다.
- 광고 관리 화면의 용어는 캠페인·광고그룹·소재·연결 페이지 순서로 한 번 따라가며 익힙니다.
- 메모를 병원 용어 정리 한 장으로 묶어, 다음 보고서를 받을 때 옆에 두고 읽습니다.
세 번째 단계에서 우리 병원 숫자로 설명을 요청하는 이유는, 일반적인 뜻풀이만 들으면 그 숫자가 병원에 좋은 것인지 나쁜 것인지 판단할 근거가 생기지 않기 때문입니다. 지난달 숫자와 이번 달 숫자를 함께 들으면 용어의 뜻과 병원의 상황을 한 번에 이해할 수 있습니다. 네 번째 단계의 전환은 설명만 듣지 않고 광고 관리 화면에서 전환으로 세는 항목의 목록을 담당자와 함께 열면, 보고서의 전환 숫자에 무엇이 들어 있는지 분명해집니다.
헷갈릴 수 있는 용어와 확인할 것
| 용어 | 헷갈릴 수 있는 점 | 확인할 것 |
|---|---|---|
| 노출 | 화면에 나왔다고 사람이 본 것은 아닙니다. | 노출 수보다 클릭과 문의의 흐름을 함께 확인합니다. |
| 전환 | 매체가 센 전환과 병원이 받은 문의가 다를 수 있습니다. | 전환 설정이 무엇을 세는지 확인합니다. |
| 입찰가와 클릭당 비용 | 입찰가는 클릭 한 번에 쓰겠다고 정한 최대 금액이고, 클릭당 비용은 실제로 쓴 평균입니다. | 두 숫자를 따로 보고받고, 입찰가를 바꾼 날짜도 함께 받습니다. |
| 품질 지표 | 매체마다 이름과 세는 방식이 다릅니다. | 병원이 쓰는 매체의 공식 도움말에서 이름과 뜻을 확인합니다. |
| 클릭률 | 광고 형태가 다른 매체끼리 견주면 뜻이 흐려집니다. | 같은 광고의 이전 기간과 견줍니다. |
가상 사례: 처음 광고를 맡은 치과 원장
다음은 이해를 돕기 위해 만든 가상 사례입니다. 개원한 지 1년 된 한 치과의 원장은 검색광고를 시작한 뒤 매달 보고서를 받았지만, 클릭률과 전환 같은 용어를 몰라 보고서를 넘겨받기만 했습니다. 보고서에는 노출, 클릭, 클릭률, 클릭당 비용, 전환, 전환당 비용이 키워드별로 나와 있었고, 원장은 그 가운데 클릭당 비용 한 줄만 기억하고 있었습니다. 어느 달 원장은 클릭당 비용이 올랐다는 줄만 보고 광고비를 줄이자고 했고, 홍보 담당은 줄이기 전에 보고서의 용어를 함께 정리하고 숫자를 다시 읽자고 제안했습니다.
홍보 담당은 지난달 보고서에서 원장이 표시한 용어를 세 묶음으로 나누고, 각 용어를 병원 숫자로 설명했습니다. 설명은 원장의 진료가 끝난 뒤 한 번에 삼십 분씩 두 번에 나눠 했고, 첫날은 보고서 용어, 둘째 날은 광고 관리 화면의 용어를 다뤘습니다. 클릭당 비용이 오른 달에 병원이 임플란트 상담 키워드의 입찰가를 올렸다는 사실과, 같은 달 전환 수가 늘었지만 전환 설정에 예약 버튼을 누른 횟수가 들어 있어 병원이 받은 상담 문의와 다르다는 사실도 함께 보여 주었습니다. 전환 설정의 내용은 광고 관리 화면에서 확인했습니다.
원장은 설명을 들은 뒤 광고비를 바로 줄이지 않고, 입찰가를 올리기 전 4주와 올린 뒤 4주를 같은 길이로 놓고 병원이 센 상담 문의를 견주어 달라고 했습니다. 견준 결과 상담 문의는 조금 늘었지만, 같은 시기에 병원이 평일 저녁 진료를 늘리고 토요일 진료도 시작해 늘어난 문의를 입찰가 덕으로만 여길 수는 없었습니다.
용어 정리 한 장과 남은 문제
홍보 담당은 원장과 나눈 설명을 병원 용어 정리 한 장으로 만들어, 매달 보고서 앞에 함께 붙였습니다. 용어마다 뜻, 우리 병원에서 그 숫자를 세는 방법, 원장이 물을 질문을 한 줄씩 썼습니다. 전환처럼 병원 기록과 다를 수 있는 용어에는 병원이 센 숫자를 옆에 나란히 쓰는 칸을 만들었습니다. 용어 정리 한 장은 원장과 홍보 담당이 한 부씩 나눠 갖고, 고칠 때는 두 부를 같은 날 함께 바꿔 끼우기로 했습니다.
풀리지 않은 문제도 적었습니다. 전환 설정에서 예약 버튼 횟수를 뺄지, 병원이 센 문의와 함께 두 숫자를 모두 보고할지는 원장이 아직 정하지 못했습니다. 원장은 예약 버튼을 누른 사람 가운데 실제로 예약을 마친 사람이 얼마나 되는지 궁금해했지만, 지금 기록으로는 알 수 없었습니다. 다음 달 보고서를 받은 뒤 두 숫자의 차이를 한 번 더 확인하고 정하기로 했습니다.
광고 매체 용어 자주 묻는 질문
Q1. CPC, CTR 같은 영어 약어는 무엇을 뜻하나요?
A1. CPC는 클릭당 비용, CTR은 클릭률, CPA는 전환 한 번에 든 비용을 줄인 말입니다. 보고서에 약어만 있다면 첫 장에 약어와 우리말 이름을 나란히 쓴 줄을 붙여 달라고 요청합니다. ROAS는 광고비 대비 매출을 뜻하는데, 병원은 광고로 온 환자의 진료비를 광고와 이어 계산하기 어려운 경우가 있어 보고서에 이 숫자가 있다면 어떻게 계산했는지 먼저 확인합니다.
Q2. 예약까지 오래 걸리는 진료는 전환을 읽을 때 무엇을 조심하나요?
A2. 광고를 누른 뒤 며칠 또는 몇 주가 지나 예약하는 진료라면, 광고를 누른 날로부터 얼마 뒤의 행동까지 전환으로 세는지가 숫자에 영향을 줍니다. 이 기간을 매체가 어떻게 정하고 있는지는 공식 도움말과 광고 관리 화면의 전환 설정에서 확인하고, 보고서에 그 기간을 함께 쓰게 합니다.
Q3. 원장이 광고 관리 화면에 직접 들어가야 하나요?
A3. 꼭 들어가지 않아도 되지만, 계정의 소유자와 보기 권한은 병원이 갖고 있는 편이 안전합니다. 설정을 바꾸는 일은 담당자가 하고, 원장은 보기 권한으로 보고서와 설정 내용이 맞는지 가끔 대조하는 방식이 있습니다. 원장이 화면에 들어갔을 때는 보고서의 광고비 합계와 화면의 광고비 합계가 같은 기간으로 맞는지만 확인해도 보고서를 믿고 읽을 근거가 생깁니다. 권한을 나누는 방법은 광고 관리 화면에서 확인합니다.
Q4. 광고를 잠시 멈춘 기간이 있으면 보고서를 어떻게 읽나요?
A4. 멈춘 날짜를 보고서에 표시해 달라고 요청합니다. 한 달 중 며칠을 멈췄다면 그 달의 노출과 클릭은 다른 달보다 작게 나오므로, 광고가 나간 날만 모은 숫자를 따로 받아 이전 기간과 견줍니다. 멈춘 이유가 휴진이었는지 예산 조정이었는지도 함께 기록합니다.
Q5. 담당자가 설명한 용어의 뜻이 도움말과 다르면 어떻게 하나요?
A5. 도움말의 뜻을 기준으로 삼고, 담당자에게 병원 보고서에서는 그 용어를 어떻게 세고 있는지 다시 확인합니다. 병원 보고서가 매체의 기준과 다르게 세고 있다면, 용어 정리 한 장에 그 차이를 적어 다음 보고서부터 같은 방식으로 읽습니다.
예외와 후속 점검
광고 담당자 없이 원장이 직접 광고를 운영하는 병원은 보고서보다 광고 관리 화면의 용어를 먼저 익혀야 할 수 있습니다. 이 경우에도 설정을 바꾸기 전에 그 설정이 보고서의 어느 숫자에 영향을 주는지 도움말에서 확인한 뒤 설정을 고칩니다. 고친 날짜와 내용은 용어 정리 한 장의 뒷면에 이어서 기록해, 다음 달 보고서의 숫자가 달라졌을 때 그 설정 변경과 이어서 읽을 수 있게 합니다.
병원 용어 정리 한 장은 새 매체를 더하거나 보고서 양식이 바뀔 때 다시 고칩니다. 새로 나온 용어는 뜻과 세는 방법을 확인한 날짜와 함께 적고, 담당자가 바뀌면 새 담당자에게 정리를 함께 넘깁니다.