전환·소재·결과 범위가 갖춰졌을 때의 시험
병원 광고에도 실적 최대화 캠페인을 쓸 수는 있지만, 전환 추적과 소재, 결과를 볼 수 있는 범위가 갖춰졌을 때 시험으로 시작하는 편이 안전합니다. 실적 최대화 캠페인은 구글이 한 캠페인으로 검색, 유튜브, 디스플레이 같은 여러 지면에 광고를 내보내며, 병원이 정한 전환 목표를 바탕으로 입찰과 게재를 자동으로 조정하는 방식으로 안내됩니다. 병원이 지면과 대상을 하나씩 정하지 않아도 된다는 점은 편하지만, 그만큼 광고가 어디에 누구에게 나갔는지를 병원이 직접 정하는 범위는 줄어듭니다. 검색광고 캠페인에서는 병원이 키워드와 문구, 노출할 시간과 지역을 하나씩 정하고 그 결과를 키워드별로 읽을 수 있지만, 자동 조정 방식에서는 그 가운데 일부를 구글이 정하고 병원은 결과를 보고 방향을 고치는 쪽에 가까워집니다.
그래서 병원 광고에 쓸지는 세 가지가 갖춰졌는지에 달려 있습니다. 자동 조정의 기준이 될 전환 추적이 병원이 원하는 행동을 제대로 세고 있는지, 여러 지면에 쓰일 문구와 이미지, 영상이 준비되고 검토되었는지, 지면별 결과를 병원이 어디까지 볼 수 있는지입니다. 전환 추적이 예약이 아닌 다른 행동을 세고 있다면, 자동 조정은 그 행동을 늘리는 방향으로 움직일 수 있습니다. 예를 들어 진료 안내 페이지 방문을 전환으로 세고 있다면, 광고는 예약할 사람보다 안내 페이지를 잠깐 둘러볼 사람을 더 많이 데려오는 쪽으로 조정될 수 있습니다.
의료와 관련된 광고는 구글의 의료 광고 정책과 개인 맞춤 광고 정책의 제한을 받을 수 있습니다. 병원 광고에 이 캠페인을 쓸 수 있는 범위와 제한되는 대상 설정은 구글 광고의 공식 안내를 기준으로 병원에서 확인합니다.
시작하기 전에 갖출 네 가지 조건
| 갖출 조건 | 갖춰졌다면 | 갖춰지지 않았다면 |
|---|---|---|
| 전환 추적 | 예약 완료처럼 병원이 원하는 행동이 제대로 기록됨 | 전환 추적부터 설치하고 기록을 대조 |
| 광고 소재 | 여러 지면에 맞는 문구, 이미지, 영상이 준비되고 검토됨 | 준비된 소재로 쓸 수 있는 범위를 공식 안내로 확인 |
| 연결 페이지 | 진료 안내와 예약 경로가 바로 보이는 페이지 | 페이지부터 보완 |
| 결과를 볼 수 있는 범위 | 지면별 결과를 어디까지 볼 수 있는지 알고 병원이 받아들임 | 지면과 검색어를 직접 정하는 캠페인부터 운영 |
첫째 줄이 가장 먼저입니다. 자동 조정은 전환 기록을 기준으로 움직이므로, 전환이 잘못 세어지고 있다면 다른 조건이 모두 갖춰져도 광고가 병원이 원하지 않는 방향으로 조정될 수 있습니다. 넷째 줄은 병원이 광고의 세부를 얼마나 직접 챙기고 싶은지에 따라 판단이 달라집니다. 광고가 어느 지면에서 어떤 문구로 나갔는지를 매번 알고 싶은 병원이라면 자동 조정 방식이 맞지 않을 수 있고, 전체 결과를 기준으로 방향만 정해도 된다고 보는 병원이라면 시험해 볼 만합니다. 둘째 줄의 소재는 여러 지면에서 모양을 바꿔 쓰일 수 있으므로, 준비한 소재가 어떤 크기와 조합으로 나갈 수 있는지도 공식 안내에서 확인합니다.
시험 운영을 시작하는 다섯 단계
- 앞의 표 네 가지를 점검하고, 갖춰지지 않은 조건이 있다면 그것부터 채웁니다.
- 전환 추적이 예약 완료 같은 행동을 세는지 가리고, 같은 기간의 접수 기록과 나란히 놓아 대조합니다.
- 문구와 이미지, 영상 소재가 의료광고 관련 규정과 구글의 정책에 맞는지 병원에서 검토합니다.
- 아래 표에 따라 시험 예산과 기간, 기존 캠페인과의 관계, 판단 기준을 문서로 정합니다.
- 캠페인을 시작하고, 시작한 날짜와 설정을 기록한 뒤 정한 기간이 끝나면 판단 기준으로 결과를 읽습니다.
자동 조정 방식의 캠페인은 시작 직후 결과가 흔들릴 수 있다는 점을 고려해, 시험 기간을 너무 짧게 잡지 않고, 정한 기간이 끝나기 전에는 판단하지 않습니다. 시작 초기의 조정 기간이 어떻게 안내되는지는 구글 광고의 공식 안내에서 확인합니다. 시험 기간 도중에 설정을 고치면 조정이 다시 흔들릴 수 있어, 급한 사정이 아니라면 정한 기간이 끝날 때까지 설정을 그대로 유지합니다. 고쳐야 할 사정이 생기면 고친 날짜와 내용을 기록하고, 그 날을 기준으로 결과를 나눠 읽습니다.
시험 운영에서 미리 정할 네 가지
| 정할 것 | 정하는 내용 | 주의할 점 |
|---|---|---|
| 시험 예산 | 기존 광고 예산과 나눠 시험에 쓸 금액 | 기존 캠페인 예산을 한꺼번에 옮기지 않음 |
| 시험 기간 | 결과를 판단할 날짜 | 시작 초기의 흔들림을 고려해 병원이 정함 |
| 기존 캠페인과의 관계 | 같은 검색어나 대상에 두 캠페인이 함께 나갈 수 있는지 | 어느 캠페인이 우선하는지는 공식 안내에서 확인 |
| 판단 기준 | 전환 수와 함께 진료 대상 문의의 비중 | 전환 수가 늘어도 진료 대상 문의가 줄면 다시 판단 |
셋째 줄은 검색광고 캠페인을 이미 쓰고 있는 병원에서 중요합니다. 두 캠페인이 같은 검색어에 함께 광고할 수 있다면, 새 캠페인의 전환 가운데 일부는 기존 캠페인이 가져오던 문의가 옮겨 온 것일 수 있습니다. 그래서 시험 기간에는 두 캠페인의 결과를 따로 읽되, 병원 전체의 진료 대상 문의가 늘었는지를 함께 셉니다. 넷째 줄의 진료 대상 문의는 전환 추적이 알려 주지 않는 부분이므로, 시험 기간 동안 접수 단계에서 광고를 보고 연락했는지와 진료 대상인지를 함께 기록합니다.
산부인과 한 곳의 실적 최대화 캠페인 시험
아래는 설명을 위해 만든 가상 사례입니다. 한 산부인과 의원은 구글 검색광고를 쓰고 있었고, 원장은 여러 지면에 한꺼번에 나간다는 실적 최대화 캠페인을 써 보고 싶어 했습니다. 광고를 맡은 간호부장은 시작하기 전에 조건부터 점검했습니다. 원장은 광고가 어디에 나가든 예약만 늘면 된다고 했지만, 간호부장은 예약이 제대로 세어지고 있는지부터 가려야 그 말대로 운영할 수 있다고 판단했습니다.
간호부장은 앞의 표 가운데 전환 추적을 가장 먼저 따졌습니다. 전환으로 세고 있던 것은 예약 완료가 아니라 병원 홈페이지의 진료 안내 페이지 방문이었습니다. 이 상태로 시작하면 자동 조정이 방문을 늘리는 쪽으로 움직일 수 있어, 간호부장은 홈페이지 관리 담당과 함께 예약 완료 페이지를 전환으로 설정하고, 한 기간 동안 전환 기록을 접수 기록과 대조해 제대로 세는지 검증했습니다.
그다음 여러 지면에 쓸 문구와 이미지를 준비해 원장이 규정과 정책에 맞는지 검토했고, 영상은 병원 채널의 짧은 안내 영상을 쓰기로 했습니다. 시험 예산은 기존 검색광고 예산과 나눠 정했고, 기존 검색광고와 새 캠페인이 같은 검색어에 함께 나가는지와 어느 쪽이 우선하는지는 공식 안내에서 확인해 판단 기준인 진료 대상 문의의 비중과 함께 문서에 남겼습니다. 광고가 연결될 페이지가 예약 안내로 이어지는지도 홈페이지 관리 담당과 함께 점검했습니다. 캠페인을 시작한 날짜와 설정도 기록했습니다. 시험 기간 중에는 설정을 고치지 않기로 정하고, 접수 직원에게 광고를 보고 연락했는지와 진료 대상인지를 함께 묻게 했습니다.
시험 기간이 끝난 뒤 같은 길이의 이전 기간과 견주니 새 캠페인의 전환이 기록되었지만, 같은 기간 기존 검색광고의 전환은 조금 줄었고 병원 전체의 진료 대상 문의는 비슷했습니다. 간호부장은 새 캠페인이 문의를 새로 데려온 것인지 옮겨 온 것인지 가를 수 없다는 점을 남은 문제로 보고하고, 한 기간 더 시험하기로 했습니다. 다음 시험에서는 접수 때 광고를 어디서 봤는지 한 가지를 더 묻기로 했습니다.
시험 설계와 결과를 남길 한 문서
자동 조정 방식의 캠페인은 병원이 직접 정한 설정이 많지 않아, 시험의 조건을 따로 남기지 않으면 나중에 결과를 해석하기 어렵습니다. 아래 항목을 한 문서에 남기고 담당자가 바뀌면 함께 넘깁니다.
- 전환으로 정한 행동과 전환 기록을 대조한 결과
- 사용한 소재와 규정, 정책 검토 기록
- 시험 예산, 기간, 판단 기준
- 기존 캠페인과의 관계와 두 캠페인의 결과
- 남은 문제와 다음 판단 날짜
시험을 이어 가거나 멈추기로 했다면 그 결정과 근거도 같은 문서에 이어서 남깁니다. 한 기간 더 시험하기로 했다면 이전 시험과 달라진 조건을 문서 맨 위에 먼저 밝혀, 두 시험의 결과를 섞어 읽지 않게 합니다.
구글 실적 최대화 캠페인 자주 묻는 질문
Q1. 구글이 자동으로 만들어 주는 문구나 영상을 그대로 써도 되나요?
A1. 자동으로 만들어진 문구와 영상도 병원 이름으로 나가는 광고이므로, 게재 전에 병원이 확인합니다. 자동 생성이나 자동 조합을 쓰지 않도록 설정할 수 있는지는 공식 안내에서 확인하고, 쓰기로 했다면 실제로 게재된 조합을 보고서에서 정기적으로 점검합니다. 점검한 조합 가운데 병원 안내와 맞지 않는 것이 있다면 그 소재를 빼고 날짜를 기록합니다.
Q2. 여러 진료를 한 캠페인에 함께 넣어도 되나요?
A2. 진료마다 연결 페이지와 병원이 원하는 문의가 다르다면 한 캠페인에 함께 넣지 않는 편이 결과를 읽기 쉽습니다. 한 캠페인에 넣으면 자동 조정이 전환을 얻기 쉬운 진료 쪽으로 쏠릴 수 있어, 병원이 알리고 싶은 진료에는 광고가 덜 나갈 수 있습니다. 처음 시험할 때는 진료 하나로 시작하고, 결과를 읽은 뒤 넓힐지 정합니다.
Q3. 광고 지역을 병원 주변으로 좁혀도 되나요?
A3. 지역은 설정할 수 있지만, 지역을 좁히면 자동 조정에 쓰일 기록이 모이는 속도가 느려질 수 있습니다. 좁힌 지역으로 시험한다면 시험 기간을 넉넉히 잡고, 지역 설정을 시험 문서에 함께 남깁니다. 좁힐 지역은 접수 기록의 환자 거주 지역과 맞는지 먼저 대조한 뒤 정합니다.
Q4. 새 캠페인 결과가 좋으면 기존 검색광고를 줄여도 되나요?
A4. 줄이기 전에 새 캠페인의 전환이 기존 캠페인에서 옮겨 온 것인지부터 가립니다. 병원 전체의 진료 대상 문의가 늘지 않았다면 두 캠페인이 같은 문의를 나눠 가진 것일 수 있어, 기존 캠페인을 줄이면 전체 문의가 함께 줄 수 있습니다.
Q5. 병원이 가진 영상이 없어도 시작할 수 있나요?
A5. 영상 없이 시작할 수 있는지와 영상이 없을 때 어떤 소재가 쓰이는지는 공식 안내에서 확인합니다. 영상이 자동으로 만들어진다면 첫째 질문처럼 게재 전에 확인하고, 병원 채널에 쓸 만한 짧은 안내 영상이 있다면 그 영상부터 검토합니다. 채널 영상을 광고로 쓰면 광고 소재가 되므로 규정 검토를 다시 거칩니다.
시험이 끝난 뒤 네 가지 조건 재점검
시험이 끝나면 결과와 함께 시작 전에 따진 네 가지 조건을 다시 점검합니다. 전환 추적이 여전히 병원이 원하는 행동을 세고 있는지, 소재가 지금 병원 안내와 맞는지, 결과를 볼 수 있는 범위에 변화가 있었는지를 차례로 따집니다. 구글의 정책과 기능은 달라질 수 있어, 다시 시험할 때마다 공식 안내를 새로 확인합니다. 조건 가운데 하나라도 달라졌다면 다시 시험하기 전에 그 조건부터 채우고, 채운 날짜를 시험 문서에 남깁니다.