다른 화면을 보던 사람에게 여러 모양으로
구글 디스플레이 광고는 검색 결과가 아니라 구글과 제휴한 웹사이트와 앱의 광고 지면에 이미지와 짧은 문구로 보이며, 병원이 올린 이미지와 제목, 설명, 로고를 구글이 지면 크기에 맞춰 조합해 보여 주기 때문에 병원이 정한 한 가지 모양이 아니라 여러 모양으로 나타납니다. 그래서 병원은 광고를 만든 뒤에 어느 사이트와 앱 옆에, 어떤 조합으로 보였는지를 보고서로 읽어야 광고가 실제로 어떻게 보였는지 알 수 있습니다.
디스플레이 광고를 보는 사람은 무엇을 찾는 중이 아닙니다. 뉴스를 읽거나 앱을 쓰거나 영상을 보다가 화면 한쪽에서 병원 광고를 보게 되므로, 검색 광고처럼 필요한 순간에 바로 누르는 일은 드뭅니다. 디스플레이 광고가 병원에 맞는 쓰임은 문의를 바로 받는 것보다 병원 이름과 진료를 먼저 알려 두는 쪽에 가깝습니다.
보이는 곳을 병원이 모두 고를 수 없다는 점도 검색 광고와 다릅니다. 병원이 따로 정하지 않으면 광고는 구글이 정한 여러 지면에 나가고, 그 가운데에는 병원 광고와 어울리지 않는 글이나 앱이 섞일 수 있습니다. 어떤 지면에 광고가 나갔는지는 광고 관리 화면의 게재 위치 보고서에서 찾고, 뺄 곳은 제외 목록에 넣습니다.
검색 광고와 다르게 보이는 네 가지
디스플레이 광고가 검색 광고와 다르게 보이는 점과 병원이 볼 곳은 아래와 같습니다.
| 보이는 모습 | 검색 광고와 다른 점 | 병원이 확인할 곳 |
|---|---|---|
| 보이는 곳 | 검색 결과가 아니라 사이트와 앱의 광고 지면 | 게재 위치 보고서 |
| 보이는 모양 | 문구 하나가 아니라 이미지와 문구의 여러 조합 | 광고 미리보기와 애셋별 보고 |
| 보는 사람의 상황 | 찾는 중이 아니라 다른 것을 보는 중 | 광고가 맡을 일을 정한 기록 |
| 옆에 놓이는 것 | 그 지면의 글, 앱, 영상과 함께 보임 | 게재 위치 제외 목록과 콘텐츠 제외 설정 |
둘째 줄의 여러 조합은 병원이 올린 재료가 많을수록 늘어납니다. 제목 여러 개와 이미지 여러 장을 올리면 구글이 그 가운데 몇 개를 짝지어 보여 주므로, 제목 하나와 이미지 하나를 따로 읽었을 때는 괜찮던 것이 짝지어졌을 때 어색하게 읽힐 수 있습니다. 광고 관리 화면의 미리보기로 몇 가지 크기의 모양을 점검하고, 애셋별 보고에서 실제로 자주 쓰인 재료를 추립니다.
셋째 줄의 보는 사람의 상황은 광고의 문구도 바꿔 놓습니다. 검색한 사람에게는 찾던 진료를 바로 안내하면 되지만, 다른 것을 보던 사람에게는 병원 이름과 진료가 한눈에 들어오는 짧은 말이 먼저이고, 예약이나 비용 같은 자세한 안내는 광고를 누른 뒤의 연결 페이지에 맡깁니다.
넷째 줄의 옆에 놓이는 것은 병원이 가장 늦게 알아채기 쉬운 부분입니다. 병원 광고가 자극적인 글이나 어린이용 게임 앱 옆에 나오면 광고를 본 사람이 병원을 가볍게 여길 수 있습니다. 어떤 콘텐츠를 뺄 수 있는 설정이 있는지와 그 범위는 구글 광고의 공식 도움말에서 확인합니다.
디스플레이 광고를 내보내는 여섯 단계
- 원장이 실장과 함께 디스플레이 광고가 맡을 일을 정합니다. 병원 이름과 진료를 알리는 일로 정하고, 문의는 검색 광고가 받는다는 식으로 나눕니다.
- 홍보 담당이 이미지와 제목, 설명, 로고를 준비하고, 광고 관리 화면의 미리보기로 여러 크기에서 어떻게 조합되는지 점검한 뒤 원장의 확인을 받습니다.
- 홍보 담당이 광고를 시작하기 전에 병원 광고와 어울리지 않는 콘텐츠를 빼는 설정을 챙기고, 미리 뺄 앱이나 사이트의 종류를 제외 목록에 넣습니다.
- 광고를 시작한 뒤 첫 몇 주 동안 홍보 담당이 게재 위치 보고서를 주마다 열어, 광고가 나간 사이트와 앱을 추리고, 방문 분석 도구에서 곧바로 떠나는 방문이 몰린 앱과 함께 뺄 곳을 제외 목록에 더합니다.
- 홍보 담당이 애셋별 보고에서 자주 쓰인 조합을 가려내고, 어색하게 읽히는 조합을 만드는 재료는 새것으로 고칩니다.
- 실장이 달마다 첫째 단계에서 정한 일에 맞는 숫자로 결과를 읽습니다. 알리는 일이라면 병원 이름 검색의 흐름을 함께 읽는 식입니다. 기간과 주기는 예시이며 병원이 정합니다.
첫째 단계에서 맡을 일을 먼저 정하는 까닭은 디스플레이 광고의 클릭이 드물기 때문입니다. 맡을 일을 정하지 않고 시작하면 클릭이 적다는 것만으로 광고를 멈추게 되거나, 반대로 노출이 많다는 것만으로 이어 가게 됩니다.
둘째 단계에서 원장의 확인을 받는 것은 조합마다 문구와 사진이 함께 읽히기 때문입니다. 문구 하나하나는 병원이 확인한 것이라도 사진과 짝지어졌을 때 뜻이 달라질 수 있어, 미리보기에서 짝지어진 모양을 원장이 함께 검토하고 의료광고에 관한 규정도 그 모양을 기준으로 확인합니다.
넷째 단계를 첫 몇 주에 몰아서 하는 까닭은 광고가 처음 나갈 때는 어떤 지면에 나갈지를 병원이 아직 알지 못하기 때문입니다. 이때 뺄 곳을 부지런히 제외 목록에 넣어 두면, 그 뒤에는 달마다 한 번 점검하는 것으로 충분해집니다.
게재 뒤에 점검할 네 가지
넷째 단계부터 여섯째 단계까지 점검하는 것은 아래와 같습니다.
| 확인할 것 | 확인하는 곳 | 맞지 않으면 |
|---|---|---|
| 광고가 나간 사이트와 앱 | 게재 위치 보고서 | 제외 목록에 넣음 |
| 자주 쓰인 이미지와 문구의 조합 | 애셋별 보고와 미리보기 | 어색한 조합을 만드는 재료를 바꿈 |
| 앱 지면에서 들어온 방문 | 방문 분석 도구의 머문 시간 | 곧바로 떠나는 방문이 몰린 앱을 제외 목록에 넣음 |
| 병원 이름 검색의 흐름 | 검색 광고의 병원 이름 키워드 노출과 접수 기록 | 맡을 일과 광고비를 다시 정함 |
셋째 줄은 휴대전화 앱 지면에서 자주 생깁니다. 화면을 넘기다가 뜻하지 않게 광고를 누르는 일이 있어, 클릭은 잡히지만 연결 페이지에 들어오자마자 떠나는 방문이 쌓일 수 있습니다. 이런 방문이 한 앱에 몰린다면 그 앱은 병원 광고에 맞지 않는 지면으로 보고 뺍니다.
넷째 줄은 알리는 일을 맡긴 광고의 결과를 읽는 방법입니다. 디스플레이 광고로 병원 이름을 본 사람은 나중에 병원 이름으로 검색해 찾아오는 일이 많으므로, 광고를 낸 기간과 병원 이름 검색이 늘어난 기간을 나란히 놓고 읽습니다.
게임 앱 지면을 뺀 마취통증의학과의원 사례
아래는 설명을 위해 만든 가상의 사례입니다. 한 마취통증의학과의원의 원장은 구글 디스플레이 광고로 허리 통증 진료를 알리자고 했습니다. 원장은 실장과 함께 디스플레이 광고는 병원 이름을 알리는 일을 맡고, 문의는 이미 하고 있던 검색 광고가 받도록 나눴습니다.
홍보 담당은 진료실 사진과 제목 몇 개, 설명과 로고를 올리고 미리보기로 여러 크기의 모양을 점검한 뒤 원장의 확인을 받았습니다. 시작 전에는 어울리지 않는 콘텐츠를 빼는 설정도 챙겼습니다. 광고를 시작하고 첫 주에 게재 위치 보고서를 열자, 클릭의 상당 부분이 휴대전화 게임 앱 몇 곳에서 나왔고, 방문 분석 도구에서는 그 방문 대부분이 연결 페이지에 들어오자마자 떠나고 있었습니다.
홍보 담당은 그 앱들을 제외 목록에 넣었고, 애셋별 보고에서 제목과 사진이 어색하게 짝지어진 조합을 만들던 제목 하나를 새로 고쳤습니다. 같은 두 달 사이 지역 소식지에도 병원 안내가 실렸습니다. 두 달 뒤 실장은 광고 기간 동안 검색 광고의 병원 이름 키워드 노출이 조금씩 늘었고, 접수에서 병원 이름을 검색해 왔다는 환자도 늘었다는 것을 확인했습니다. 남은 문제는 소식지 안내와 광고 기간이 겹쳐, 병원 이름 검색이 늘어난 것 가운데 디스플레이 광고의 영향을 따로 가리지 못했다는 점이었습니다.
광고로 이름을 본 사람의 구글 검색 준비
디스플레이 광고로 병원 이름을 본 사람은 광고를 본 때에 누르기보다 필요할 때 구글에서 병원 이름을 다시 검색하는 일이 많습니다. 그때 검색 결과에 병원 홈페이지가 보이지 않거나 진료 시간과 위치가 틀리게 나오면, 광고가 알린 이름이 찾아오는 길로 이어지지 못합니다.
그래서 디스플레이 광고를 시작할 때는 병원 이름으로 구글에서 직접 검색해, 홈페이지가 첫 화면에 나오는지와 나온 정보가 지금과 같은지를 대조합니다. 광고 없이도 병원 이름으로 찾은 사람이 병원 정보를 바로 만나게 하는 일은 병원 홈페이지 SEO로 이어집니다.
구글 디스플레이 광고 자주 묻는 질문
Q1. 디스플레이 광고를 누른 사람이 드물면 실패한 것입니까?
A1. 맡긴 일이 알리는 일이라면 클릭이 드문 것만으로 실패로 읽지 않습니다. 광고를 보고 누르지 않은 사람이 나중에 다른 길로 전환한 것을 따로 세는 항목이 있는지 광고 관리 화면에서 확인하고, 병원 이름 검색의 흐름과 함께 읽습니다.
Q2. 다른 병원의 블로그나 홈페이지에 우리 병원 광고가 나올 수도 있습니까?
A2. 나올 수 있습니다. 그 사이트가 구글과 제휴해 광고 지면을 열어 두었다면 병원 광고가 그곳에 보일 수 있으므로, 게재 위치 보고서에서 그런 곳을 찾으면 제외 목록에 넣습니다.
Q3. 검색 캠페인과 디스플레이 캠페인은 예산을 따로 두어야 합니까?
A3. 캠페인을 나눠 예산도 따로 정합니다. 한 캠페인에 섞으면 문의를 받는 검색 광고와 이름을 알리는 디스플레이 광고의 광고비가 한 숫자로 묶여, 각자 맡긴 일에 맞게 결과를 읽을 수 없습니다.
Q4. 광고가 나간 사이트를 병원이 직접 열어도 됩니까?
A4. 열어서 어떤 글과 화면 옆에 광고가 놓이는지 확인하는 것은 도움이 됩니다. 다만 그 화면에 병원 광고가 보이더라도 누르지 않습니다. 병원이 직접 누른 클릭도 광고비로 잡히고 보고서의 숫자에 섞이기 때문입니다.
Q5. 뺄 게재 위치가 계속 늘어나면 어떻게 합니까?
A5. 제외할 곳이 계속 늘어난다면 광고가 나갈 곳을 병원이 직접 정하는 방식으로 바꾸는 것도 검토합니다. 병원 주변 주민이 많이 보는 지역 소식 사이트처럼 병원이 정한 곳에만 광고를 내면 제외 목록을 관리하는 수고가 줄어듭니다.
디스플레이 광고를 미루는 편이 나은 경우
병원 홈페이지가 아직 구글 검색에 잘 나오지 않는 병원은 디스플레이 광고로 이름을 알려도 찾아오는 길이 없어 광고비가 새어 나가기 쉽습니다. 이런 병원은 앞에서 말한 대로 구글에서 병원 이름을 직접 검색해 홈페이지가 나오는지부터 점검하고, 홈페이지 정보를 먼저 정리한 뒤에 디스플레이 광고를 검토합니다.
진료의 성격상 광고를 본 사실만으로도 보는 사람이 불편해할 수 있는 진료라면, 여러 사람이 함께 보는 화면에 나타날 수 있는 디스플레이 광고보다 스스로 찾는 사람에게만 보이는 검색 광고가 맞을 수 있습니다. 건강과 관련된 맞춤 광고에 어떤 제한이 있는지는 구글 광고의 정책 도움말에서 확인합니다.
검색 광고를 아직 운영하지 않는 병원이라면, 디스플레이 광고로 알린 사람이 병원 이름을 검색했을 때 그 흐름을 셀 방법이 없습니다. 이때는 검색 광고로 병원 이름 키워드의 노출과 문의를 먼저 기록해 두고, 그 기록이 쌓인 뒤에 디스플레이 광고를 더해야 알리는 일의 결과를 견줄 수 있습니다.