형태보다 검색한 사람이 알려는 것, 답까지 담는 질문형
광고 문구를 질문형으로 쓸지 설명형으로 쓸지는 어느 형태가 더 눈에 띄는지가 아니라, 검색한 사람이 광고를 보는 순간 무엇을 확인하려는지로 정합니다. 「토요일에도 진료하나」처럼 한 가지 사실을 확인하려는 사람에게는, 그 물음을 그대로 받아 바로 답하는 문구가 빨리 읽힙니다. 이미 병원을 정하고 이름으로 검색한 사람이나 여러 병원을 견주는 사람에게는, 위치와 진료 시간 같은 사실을 차례로 알려 주는 설명형이 맞습니다.
질문형을 쓴다면 물음만 던지고 끝내지 않습니다. 광고 문구는 제목과 설명을 합쳐도 몇십 자 안팎이어서, 물음 뒤에 답이 없으면 광고를 본 사람은 답을 찾으러 광고 안으로 들어가야 하고, 누른 뒤에도 답이 바로 보이지 않으면 페이지를 닫습니다. 그래서 질문형 문구는 물음과 답을 한 줄 안에 함께 담는 형태로 씁니다. 환자가 묻는 말을 문구의 재료로 쓰되 병원이 사실로 답할 수 있는 것만 옮긴다는 원칙은 광고 문구를 다룬 다른 글에서 말한 것과 같습니다.
질문형에는 설명형에 없는 위험도 있습니다. 물음이 사실을 확인하는 대신 보는 사람의 불안을 건드리거나, 다른 병원과 견주게 만드는 방향으로 쓰이기 쉽기 때문입니다. 「아직도 미루고 계신가요」처럼 재촉하는 물음이나 「어디가 더 잘할까요」처럼 비교를 부르는 물음은, 문구가 의료광고 규정에 닿는지 규정 원문으로 먼저 확인하고 대개는 설명형으로 고쳐 씁니다. 문구를 바꾼 소재를 게재하기 전에 심의를 받아야 하는지 가리는 방법은 의료광고 심의에서 따로 다룹니다.
문구 형태마다 맞는 경우
병원 광고에서 쓰는 문구 형태를 세 가지로 나누면, 맞는 경우와 조심할 점은 아래와 같습니다.
| 문구 형태 | 맞는 경우 | 조심할 점 |
|---|---|---|
| 물음만 있는 질문형 | 쓰지 않는 편이 나음 | 답을 찾으러 누른 사람이 페이지에서도 답을 찾지 못함 |
| 물음과 답을 한 줄에 담은 질문형 | 한 가지 사실을 확인하려는 사람을 받는 광고그룹 | 물음과 답이 글자 수 안에 모두 들어가는지 |
| 사실을 차례로 알리는 설명형 | 병원 이름 검색이나 여러 병원을 견주는 사람 | 알리는 사실이 서로 섞이지 않게 한 문구에 한 가지 중심 |
둘째 줄의 글자 수는 네이버 검색광고라면 제목이 1~15자에 업체명이나 사이트명을 넣어야 하고 설명이 20~45자로 정해져 있어, 물음과 답은 대개 설명 쪽에 들어갑니다. 물음이 길면 답이 들어갈 글자가 모자라므로 물음을 짧게 줄입니다. 셋째 줄은 질문형보다 덜 눈에 띄어 보여도, 광고를 누른 뒤의 페이지와 문구가 같은 사실로 이어진다면 따로 형태를 바꿀 까닭이 없습니다.
문구 형태를 정하고 고치는 여섯 단계
광고 문구를 맡은 홍보팀장이 중심이 되고, 센터장이 확인과 결정을 맡습니다.
- 홍보팀장이 광고그룹마다 키워드를 보고, 검색한 사람이 한 가지 사실을 확인하려는지, 병원을 견주거나 이름으로 찾는지 나눕니다.
- 홍보팀장이 지금 쓰는 문구를 모아 물음만 있는 문구, 물음과 답이 함께 있는 문구, 설명형 문구로 나눠 표시합니다.
- 홍보팀장이 질문형 문구의 물음을 뒤의 점검표에 대어, 사실을 묻는 물음인지 불안이나 비교를 부르는 물음인지 가립니다.
- 센터장이 불안이나 비교를 부르는 물음이 의료광고 규정에 닿는지 규정 원문으로 확인하고, 닿을 수 있으면 설명형으로 바꾸게 하고 기존 소재는 새 소재의 검토가 끝나는 날 멈춥니다.
- 홍보팀장이 사실을 묻는 물음에는 병원의 사실로 답을 붙여 한 줄로 고치고, 고친 문구를 새 소재로 등록해 검토를 받습니다.
- 홍보팀장이 사실 물음을 고친 광고그룹에는 기존 소재와 새 소재를 함께 두고, 같은 길이의 기간이 지난 뒤 소재별 기록을 센터장에게 넘깁니다.
첫째 단계에서 키워드부터 나누는 까닭은, 같은 병원이라도 광고그룹마다 검색한 사람의 상태가 달라 한 가지 형태로 통일할 수 없기 때문입니다. 병원 이름 키워드의 광고그룹과 증상 키워드의 광고그룹은 문구 형태가 다를 수 있습니다.
여섯째 단계는 두 형태를 견주는 일입니다. 소재 둘을 한 그룹에 두고 견주는 방법은 광고 소재 비교를 다룬 다른 글의 방식을 그대로 따르고, 여기서는 두 소재가 형태 한 가지만 다르게 만들어졌는지를 먼저 확인합니다.
질문형 문구의 물음 점검표
셋째 단계에서 물음을 점검할 때는 아래 세 가지로 나눕니다.
| 물음의 종류 | 광고를 본 사람에게 생기는 일 | 고칠 방향 |
|---|---|---|
| 「토요일에도 되나요」처럼 사실을 묻는 물음 | 답이 곁에 있으면 바로 판단하고, 없으면 답을 찾으러 누름 | 병원의 사실로 답을 붙여 한 줄로 고침 |
| 「아직도 미루시나요」처럼 불안을 건드리는 물음 | 병원의 사실보다 걱정이 먼저 남음 | 규정 원문으로 확인하고 설명형으로 바꿈 |
| 「어디가 더 잘할까요」처럼 비교를 부르는 물음 | 다른 병원과 견주는 광고로 읽힘 | 물음을 빼고 병원의 사실만 알림 |
둘째 줄과 셋째 줄은 문구를 쓴 사람이 의도하지 않았어도 읽는 사람에게 그렇게 읽히는지가 기준입니다. 그래서 문구를 쓴 사람이 아닌 다른 직원에게 소리 내어 읽게 하고, 읽은 사람이 무엇을 먼저 떠올렸는지 물어 확인합니다. 첫째 줄도 답으로 붙이는 사실이 바뀔 수 있는 것이라면, 바뀌는 날 문구를 함께 고칠 사람을 정합니다.
두 광고그룹의 질문형 문구를 따로 고친 검진센터
이 검진센터 이야기는 설명을 돕기 위해 꾸며 낸 가상의 사례입니다. 센터는 직장인의 토요일 검진을 찾는 키워드의 광고그룹과, 여러 검진 기관을 견주는 사람이 쓰는 키워드의 광고그룹을 운영하고 있었습니다. 두 그룹 모두 문구가 질문형이었는데, 앞의 그룹은 「토요일에도 검진 되나요?」로 물음만 있었고, 뒤의 그룹은 「아직도 검진을 미루고 계신가요?」였습니다.
광고 문구를 맡은 홍보팀장은 첫째 그룹의 물음을 점검표 첫째 줄, 사실을 묻는 물음으로 보았습니다. 물음은 좋았지만 답이 없어서, 문구를 본 사람은 토요일 검진이 되는지 알려면 광고 안으로 들어가야 했습니다. 홍보팀장은 설명 칸에 물음을 줄여 넣고 뒤에 「토요일 오전 검진 운영」을 붙인 새 문구를 만들었습니다.
둘째 그룹의 물음은 둘째 줄, 불안을 건드리는 물음에 가까웠습니다. 다른 직원에게 소리 내어 읽게 하니 「검진을 안 받으면 큰일 나나」가 먼저 떠올랐다는 답이 나왔고, 한 사람에게 더 읽게 했을 때도 비슷한 답이 돌아왔습니다. 센터장은 규정 원문을 찾았지만 이 물음이 규정에 닿는지 스스로 판단하기 어려워, 물음을 빼고 평일 저녁과 토요일 오전 검진 시간을 알리는 설명형 문구로 바꾸게 했습니다.
두 그룹의 결정과 남은 문제
두 새 문구는 새 소재로 등록되어 검토를 거쳤습니다. 둘째 그룹의 기존 소재는 새 소재의 검토가 끝난 날 멈췄고, 첫째 그룹은 물음만 있던 기존 소재와 물음과 답을 함께 담은 새 소재를 한 그룹에 함께 두었습니다. 두 소재는 설명 칸의 답 한 마디만 다르게 만들었습니다.
같은 길이의 기간이 지난 뒤 홍보팀장이 넘긴 소재별 기록에서는 새 소재 쪽의 클릭 뒤 예약 화면으로 넘어간 방문이 더 많았습니다. 센터장은 이를 문구 덕분이라고만 보고하지 않았는데, 그 기간이 연말 검진이 몰리는 때여서 토요일 검진을 찾는 검색 자체가 늘었기 때문입니다. 센터장은 첫째 그룹의 두 소재를 한 기간 더 두고 연말이 지난 뒤 다시 견주기로 했습니다.
남은 문제는 둘입니다. 둘째 그룹은 기존 소재를 멈춘 뒤 바로 설명형으로 바꿨기 때문에, 불안을 건드리던 물음과 설명형 문구를 같은 기간에 나란히 견줄 기록이 없습니다. 또 토요일 오전 예약이 가득 차는 주에는 문구를 보고 온 사람이 그 주에 예약하지 못할 수 있어, 그런 주에 연결 페이지에서 무엇을 먼저 알릴지 아직 정하지 못했습니다.
광고 문구 형태 자주 묻는 질문
Q1. 한 문구에 물음을 두 개 넣어도 되나요?
A1. 물음이 둘이면 답도 둘이 필요해 글자 수 안에 담기 어렵고, 보는 사람은 어느 물음이 이 광고의 중심인지 알기 어렵습니다. 문구 하나에는 물음 하나를 두고, 다른 물음은 다른 소재나 다른 광고그룹으로 나눕니다.
Q2. 물음과 답을 함께 넣어 설명 칸 글자 수를 넘기면 어떻게 하나요?
A2. 물음을 빼고 답만 남겨 설명형으로 고쳐 씁니다. 답이 사실을 분명히 담고 있다면 물음이 없어도 그 사실을 찾던 사람에게는 충분히 읽히고, 물음을 억지로 줄이면 뜻이 흐려지기 쉽습니다.
Q3. 대행사가 질문형 문구만 계속 제안하면 어떻게 하나요?
A3. 문구마다 어느 광고그룹의 어떤 검색을 받는지, 물음에 대한 답이 어디에 있는지를 함께 적어 달라고 요청합니다. 그 설명이 채워지지 않는 질문형 문구는 형태가 눈에 띄는 것 말고는 택한 까닭이 없는 셈이므로 설명형과 함께 검토합니다.
Q4. 같은 광고그룹의 문구를 모두 질문형으로 두어도 되나요?
A4. 둘 수는 있지만 형태가 모두 같으면 형태에 따른 차이는 기록에서 읽을 수 없습니다. 질문형이 그 그룹에 맞는지 확인하고 싶다면 같은 사실을 설명형으로 쓴 소재를 하나 함께 넣습니다.
Q5. 물음 끝에 물음표 대신 말줄임표를 써도 되나요?
A5. 말줄임표는 뒤에 무언가 더 있다는 느낌을 주어, 보는 사람이 답을 기대하고 누르게 만들 수 있습니다. 누른 뒤의 페이지가 그 기대에 바로 답하지 못한다면 쓰지 않고, 기호를 쓸 수 있는지는 매체의 검수 기준을 공식 안내로 확인합니다.
문구 형태를 다시 정하는 때
문구 형태는 한 번 정하면 계속 맞는 것이 아닙니다. 광고그룹에 새 키워드를 더해 검색한 사람의 상태가 달라졌을 때, 연결 페이지의 첫 화면이 바뀌어 문구의 답이 페이지와 어긋나게 되었을 때, 병원의 진료 시간처럼 문구 속 답이 된 사실이 바뀌었을 때 첫째 단계부터 다시 거칩니다. 답으로 쓴 사실이 예약 가능 여부처럼 날마다 달라질 수 있다면, 문구에는 날짜에 따라 바뀌지 않는 사실만 남깁니다.
다시 거칠 때는 지난번에 불안이나 비교를 부르는 물음으로 가려 뺐던 문구를 기록에서 함께 찾아, 새 문구에 비슷한 물음이 다시 들어가지 않았는지도 확인합니다. 문구를 쓰는 사람이 바뀌어도 같은 물음이 되살아나지 않도록, 가려 뺀 물음과 뺀 까닭은 소재 기록에 한 줄씩 남깁니다.