비율끼리 아닌 추가분의 문의당 광고비로 견주기
광고비 증가와 문의 증가는 늘어난 비율끼리가 아니라, 늘어난 광고비를 늘어난 진료 대상 문의로 나눈 추가분의 문의당 광고비로 비교합니다. 광고비가 30퍼센트 늘고 문의가 10퍼센트 늘었다는 식으로 비율끼리 견주면, 늘린 광고비가 얼마나 제 역할을 했는지가 가려집니다. 전체 평균의 문의당 광고비는 크게 달라지지 않아 보여도, 추가로 쓴 광고비만 떼어 보면 문의 한 건에 기존 평균보다 훨씬 많은 돈이 든 경우가 흔합니다. 늘린 돈은 대개 기존에 잡지 못하던, 문의로 덜 이어지는 검색이나 더 비싼 순위에 쓰이기 때문입니다.
이 값을 읽기 전에 광고비와 문의의 변화를 나눠 셈합니다. 광고비는 클릭 수와 클릭 한 번의 비용을 곱한 것이라, 광고비가 늘었다면 더 많은 사람이 눌렀는지, 같은 사람들을 더 비싸게 샀는지로 나뉩니다. 문의는 클릭 수와 클릭 한 번당 문의로 이어진 비율을 곱한 것이라, 문의가 늘었다면 들어온 사람이 늘었는지, 들어온 사람이 문의로 더 잘 이어졌는지로 나뉩니다. 광고비가 클릭당 비용 쪽에서만 늘었다면 문의가 따라 늘 까닭이 약하고, 클릭 수가 늘었는데 클릭당 문의 비율이 떨어졌다면 새로 닿은 사람들이 문의로 덜 이어지는 사람들이라는 뜻일 수 있습니다.
두 기간은 같은 길이로 잡고, 문의는 광고 관리 화면의 전환이 아니라 접수 기록의 진료 대상 문의로 셉니다. 광고 관리 화면의 전환은 세는 뜻이 기간마다 달라질 수 있고, 늘어난 클릭이 문의가 아닌 행동으로 세어졌을 수도 있기 때문입니다.
광고비와 문의의 증감을 나누는 네 가지 숫자
| 숫자 | 늘었을 때의 뜻 | 확인하는 곳 |
|---|---|---|
| 클릭 수 | 더 많은 사람에게 광고가 닿음 | 광고 보고서 |
| 클릭당 비용 | 같은 사람을 더 비싸게 삼 | 광고 보고서, 입찰가와 가중치 변경 기록 |
| 클릭당 진료 대상 문의 | 들어온 사람이 문의로 더 잘 이어짐 | 광고 보고서의 클릭과 접수 기록 |
| 추가분의 문의당 광고비 | 늘린 광고비가 문의 한 건을 얻는 데 든 값 | 두 기간의 광고비 차이와 문의 차이 |
넷째 줄은 앞의 줄들을 모두 채운 뒤에 읽습니다. 넷째 줄의 값이 기존 평균보다 높게 나왔을 때, 그 까닭이 둘째 줄의 클릭당 비용 상승인지 셋째 줄의 비율 하락인지에 따라 손쓸 곳이 달라지기 때문입니다. 둘째 줄이 까닭이라면 입찰가나 가중치를 바꾼 기록을 먼저 확인하고, 셋째 줄이 까닭이라면 늘어난 클릭이 어떤 검색어에서 왔는지 검색어 보고서로 확인합니다. 첫째 줄의 클릭 수가 늘지 않았는데 광고비만 늘었다면, 늘린 광고비가 새 사람에게 닿지 못하고 같은 사람에게 더 비싸게 쓰였다는 뜻이므로 문의가 따라 늘지 않은 것이 자연스럽습니다.
광고비와 문의의 증가를 비교하는 다섯 단계
- 광고비를 늘리기 전과 뒤의 같은 길이 기간을 정해, 두 기간의 광고비, 클릭 수, 진료 대상 문의를 증감 분해표에 옮깁니다.
- 두 기간의 클릭당 비용과 클릭당 진료 대상 문의를 셈해 같은 표에 채웁니다.
- 광고비의 차이를 두 기간 문의의 차이로 나눠 추가분의 문의당 광고비를 셈하고, 앞 기간의 문의당 광고비와 나란히 놓습니다.
- 추가분의 값이 앞 기간보다 크게 높다면, 앞의 표 둘째 줄과 셋째 줄 가운데 어느 쪽이 까닭인지를 가립니다.
- 가린 결과와 확인한 기록을 증감 분해표에 남기고, 원장에게 보고합니다.
셋째 단계에서 두 기간 문의의 차이가 0이거나 매우 작다면, 추가분의 값은 셈할 수 없거나 크게 흔들리므로 숫자로 남기지 않고 문의가 거의 늘지 않았다고 남깁니다. 넷째 단계에서 둘째 줄과 셋째 줄이 함께 움직였다면 어느 한쪽으로 몰아 판정하지 않고 둘 다 까닭으로 남깁니다. 네이버 검색광고의 과금은 입찰가를 넘지 않는 선에서 여러 요소로 정해지고 산식은 공개되지 않는다고 안내되므로, 클릭당 비용이 오른 까닭을 병원이 모두 가를 수는 없다는 점도 함께 남깁니다. 첫째 단계에서 광고비를 늘린 날과 함께 다른 설정을 바꾼 날이 있었는지도 변경 기록에서 찾아 표에 남깁니다. 광고비만 늘린 줄 알았는데 같은 날 입찰가나 노출 시간도 바뀌었다면, 넷째 단계에서 까닭을 가를 때 그 변경이 가장 먼저 확인할 까닭이 되기 때문입니다. 다섯째 단계의 보고는 비율 대신 추가분의 문의당 광고비와 그 까닭을 앞머리에 싣습니다.
증감 분해표의 다섯 칸
첫째 단계부터 다섯째 단계까지 쓰는 증감 분해표는 비교 한 번에 한 장으로 아래 칸을 채웁니다.
| 칸 | 채우는 내용 |
|---|---|
| 두 기간 | 앞 기간과 뒤 기간, 광고비를 늘린 날 |
| 광고비와 클릭 | 두 기간의 광고비, 클릭 수, 클릭당 비용 |
| 문의 | 두 기간의 진료 대상 문의와 클릭당 진료 대상 문의 |
| 추가분 | 광고비 차이, 문의 차이, 추가분의 문의당 광고비와 앞 기간의 문의당 광고비 |
| 까닭과 기록 | 클릭당 비용과 비율 가운데 어느 쪽이 까닭인지, 확인한 변경 기록과 검색어 |
둘째 칸의 광고비는 보고서의 광고비를 그대로 쓰되, 부가세를 넣은 금액인지를 표 위에 밝혀 두 기간이 같은 기준인지 확인합니다. 넷째 칸의 두 값이 나란히 있어야 원장이 늘린 광고비의 쓰임을 한눈에 읽을 수 있습니다. 다섯째 칸은 셈이 끝난 뒤 원장과 함께 읽으며 채우고, 짐작인 까닭과 기록으로 확인한 까닭을 섞지 않게 나눠 남깁니다.
가정의학과 접수 직원이 증가를 견준 가상 사례
아래는 이해를 돕기 위한 가상 사례입니다. 한 가정의학과는 건강검진 광고의 광고비를 한 달 전부터 늘렸고, 원장은 광고비가 30퍼센트 느는 동안 문의는 10퍼센트밖에 늘지 않았다며 늘린 것이 잘못이었는지 물었습니다. 광고 기록과 접수 기록을 함께 맡은 접수 직원이 앞의 순서대로 확인했습니다.
접수 직원은 광고비를 늘리기 전 네 주와 뒤 네 주를 증감 분해표에 옮기면서, 변경 기록에서 광고비를 늘린 날 함께 바꾼 설정이 있는지 찾아 표에 남겼습니다. 광고비를 늘린 날 입찰가도 함께 올린 기록이 나왔습니다. 클릭 수는 15퍼센트쯤 늘었고, 클릭당 비용도 13퍼센트쯤 올라 있었습니다. 클릭당 진료 대상 문의는 조금 낮아졌습니다. 광고비 차이를 문의 차이로 나눈 추가분의 문의당 광고비는 앞 기간의 문의당 광고비의 세 배 가까이 되었습니다. 까닭을 가리려고 처음에 남긴 입찰가 변경과 함께 검색어 보고서를 보니, 늘어난 클릭 가운데 검진 비용이나 검진 항목을 묻는 정보성 검색어가 적지 않았습니다. 접수 직원은 앞의 표 둘째 줄과 셋째 줄이 모두 까닭이라고 남기고, 원장에게 추가분의 문의당 광고비와 두 까닭을 함께 보고했습니다. 원장은 광고비는 그대로 두되 올렸던 입찰가만 되돌려 다음 네 주를 같은 표로 다시 견주기로 했고, 되돌린 날을 표에 남겼습니다.
남은 문제는 정보성 검색어로 들어온 사람들이었습니다. 검진은 알아보고 몇 주 뒤에 예약하는 경우가 있어, 그 사람들의 문의가 뒤 기간이 끝난 뒤에 들어올 수 있었고, 이를 기다려야 앞의 표 셋째 줄의 하락을 확정할 수 있었습니다.
늘린 광고비의 쓰임을 자동입찰에 맡길 때
자동입찰을 쓰는 광고그룹에서는 광고비를 늘렸을 때 그 돈이 클릭 수를 늘리는 데 쓰일지, 클릭당 비용을 올리는 데 쓰일지를 병원이 정하지 않게 됩니다. 앞의 표 둘째 줄의 클릭당 비용과 셋째 줄의 비율이 어떻게 움직였는지는 병원이 직접 정한 입찰가일 때보다 가르기 어려워질 수 있습니다. 늘린 광고비를 클릭 수와 클릭당 비용 가운데 어디에 쓸지 자동입찰에 맡겨도 되는지는 병원 광고 자동화에서 따로 다룹니다.
광고비 증가와 문의 비교 자주 묻는 질문
Q1. 광고비를 줄였을 때도 같은 방법으로 비교하나요?
A1. 같은 방법으로 똑같이 비교합니다. 줄인 광고비를 줄어든 문의로 나눠, 줄인 돈이 문의 한 건당 얼마씩을 아꼈는지를 셈합니다. 줄였는데 문의가 거의 줄지 않았다면 줄인 부분은 문의로 잘 이어지지 않던 광고비였을 가능성이 있습니다.
Q2. 문의가 광고비보다 더 많이 늘었다면 좋은 것 아닌가요?
A2. 좋은 신호일 수 있지만, 광고가 닿지 않는 경로의 문의도 함께 늘었는지 먼저 확인합니다. 광고 밖의 까닭으로 문의가 늘었다면 추가분의 문의당 광고비가 실제보다 낮게 셈해집니다.
Q3. 광고비의 부가세는 어떻게 맞추나요?
A3. 두 기간 모두 같은 기준으로 셉니다. 네이버 검색광고의 보고서 광고비는 부가세를 넣은 금액으로 안내되므로, 보고서 숫자를 그대로 쓰면 두 기간이 같은 기준이 됩니다. 결재 금액처럼 다른 자료에서 광고비를 가져왔다면 기준을 맞춘 뒤 표에 옮깁니다.
Q4. 광고비를 늘린 뒤 얼마나 지나서 비교하나요?
A4. 늘린 날 직후는 광고가 새 금액에 맞춰 나가는 데 며칠이 걸릴 수 있어, 그 며칠을 빼고 뒤 기간을 셉니다. 기간의 길이는 예시로 정하지 않고, 문의가 기간마다 흔들린 폭을 보고 그보다 충분히 긴 기간으로 병원이 정합니다.
Q5. 클릭당 비용이 오른 것이 경쟁 때문인지는 어떻게 아나요?
A5. 먼저 병원 쪽에서 입찰가나 가중치를 바꾼 기록이 없는지 확인합니다. 바꾼 것이 없는데 클릭당 비용이 올랐다면 다른 광고의 입찰이 올랐을 가능성이 있지만, 과금 산식이 공개되지 않아 병원이 확정할 수는 없습니다. 그래서 까닭 칸에는 경쟁으로 짐작된다고 남기고, 확정된 까닭처럼 쓰지 않습니다.
증감 분해표를 이어 쓰는 방법
증감 분해표는 광고비를 늘리거나 줄일 때마다 한 장씩 따로 만들어 모읍니다. 여러 장이 모이면 이 병원에서 광고비를 늘렸을 때 추가분의 문의당 광고비가 대개 어느 정도로 나오는지가 드러나, 다음에 늘릴 때 기대를 미리 가늠할 수 있습니다. 까닭 칸에 같은 까닭이 되풀이된다면, 늘리는 방식을 바꿀 때가 되었다는 신호로 읽습니다. 광고를 맡은 사람이 바뀌면 모은 분해표와 광고비의 기준을 함께 넘깁니다. 점검 주기는 예시이며 병원이 정합니다.