따라 올리기 전 경쟁 때문인지 가리기
경쟁 병원이 입찰가를 올렸다고 느껴질 때 바로 따라 올리지 않습니다. 병원은 다른 광고주가 입찰가를 얼마로 바꿨는지 직접 볼 수 없고, 보이는 것은 우리 검색광고의 순위가 내려가거나 노출이 줄었다는 결과뿐입니다. 그런데 이 결과는 우리 쪽 설정이 바뀌었거나, 광고 문구와 연결 페이지가 검색어와 덜 맞게 되었을 때도 똑같이 나타납니다. 원인을 가리지 않고 입찰가만 올리면, 우리 쪽 문제는 그대로 둔 채 광고비만 늘어납니다. 경쟁 때문이 맞더라도, 다른 병원이 올릴 때마다 따라 올리면 병원의 입찰가를 정하는 것이 병원이 아니라 다른 광고주가 됩니다.
원인은 병원이 볼 수 있는 자료로 가립니다. 네이버 검색광고의 변경 이력 관리에서 같은 기간에 우리 설정이 바뀌지 않았는지, 광고 관리 화면의 키워드 지표에서 연관지수와 클릭 기대지수가 낮아지지 않았는지를 먼저 점검합니다. 둘 다 그대로인데 입찰가 변경 도구가 보여 주는 순위별 평균 입찰가가 지난 기간보다 올랐다면, 그 키워드에서 다른 광고주의 입찰이 올랐을 가능성이 큽니다. 순위별 평균 입찰가는 지난 기간의 평균이라 지금 값과는 다를 수 있다는 점도 함께 기억합니다.
경쟁 때문이라고 가려졌어도 대응은 키워드마다 따로 정합니다. 순위가 내려간 키워드 가운데 그 검색으로 온 문의가 실제로 줄어든 키워드에만 대응하고, 문의가 그대로인 키워드는 순위가 내려간 채로 두어도 됩니다. 대응할 키워드라도 입찰가를 올리는 것은 여러 방법 가운데 하나일 뿐입니다. 넓은 검색어에서만 경쟁이 심해졌다면 진료가 구체적으로 드러나는 검색어의 비중을 늘리는 방법도 있고, 지수가 함께 낮아졌다면 문구와 연결 페이지를 먼저 고치는 편이 맞습니다. 그래도 입찰가를 올리기로 했다면, 올린다면 병원이 미리 정한 상한 안에서만 올립니다. 입찰가를 정하는 기본 기준과 상한을 잡는 방법은 병원 검색광고 입찰에서 따로 다룹니다.
순위 하락의 원인을 가리는 네 가지 자료
| 가릴 것 | 확인할 곳 | 이렇게 나오면 |
|---|---|---|
| 우리 설정의 변경 | 변경 이력 관리 | 같은 기간에 바뀐 것이 있으면 우리 쪽 원인부터 따집니다. |
| 연관지수와 클릭 기대지수 | 광고 관리 화면의 키워드 지표 | 낮아졌다면 문구와 연결 페이지부터 고칩니다. |
| 순위별 평균 입찰가 | 입찰가 변경 도구 | 앞의 둘이 그대로인데 올랐다면 경쟁 입찰을 의심합니다. |
| 그 키워드의 문의 | 병원 접수 기록 | 줄지 않았다면 대응하지 않아도 됩니다. |
대응을 정하는 여섯 단계
자료를 모으는 일은 광고를 맡은 실장이, 문의 기록은 원무팀장이 맡고, 키워드마다 어떻게 대응할지는 원장이 정합니다. 대응을 정하는 며칠 동안 광고는 그대로 내보내되, 우리 쪽 원인이 드러나면 그 원인은 대응을 기다리지 않고 바로 고칩니다.
- 실장이 순위나 노출이 줄어든 키워드를 모으고, 변경 이력에서 같은 기간 우리 쪽 설정이 바뀌지 않았는지 대조합니다.
- 실장이 그 키워드들의 연관지수와 클릭 기대지수가 낮아지지 않았는지 점검합니다.
- 실장이 입찰가 변경 도구에서 순위별 평균 입찰가가 지난 기간보다 올랐는지 비교합니다.
- 원무팀장이 접수 기록에서 그 키워드로 온 문의가 같은 길이의 앞 기간보다 줄었는지 셉니다.
- 원장이 네 단계의 결과를 보고, 아래 표의 대응 가운데 키워드마다 하나를 정합니다.
- 실장이 고른 대응과 시작한 날, 되돌릴 조건을 대응 기록에 남깁니다.
첫째와 둘째 단계를 셋째 단계보다 앞에 두는 것은, 우리 쪽 원인이 있는데도 평균 입찰가가 조금 오른 것만 보고 경쟁 탓으로 돌리는 일을 막기 위해서입니다. 넷째 단계에서 같은 길이의 앞 기간과 견주는 것은, 순위가 내려간 날부터 며칠의 문의만 보면 요일이나 계절에 따라 원래 문의가 드문 날을 줄었다고 읽을 수 있기 때문입니다. 다섯째 단계를 원장이 맡는 것은, 입찰가를 올리든 두든 한 달 광고비와 병원이 받을 문의의 양이 함께 달라지기 때문입니다.
키워드마다 정하는 네 가지 대응
| 대응 | 맞는 경우 | 함께 정할 것 |
|---|---|---|
| 그대로 둠 | 순위는 내려갔지만 문의가 줄지 않음 | 다시 확인할 날 |
| 일부 키워드만 올림 | 문의로 이어지던 키워드의 문의가 줄었음 | 입찰가 상한과 되돌릴 조건 |
| 구체적인 검색어의 비중을 늘림 | 넓은 검색어에서만 경쟁이 심해짐 | 새 키워드를 지켜볼 기간 |
| 문구와 연결 페이지를 보완 | 지수도 함께 낮아졌음 | 한 번에 하나만 고칠 순서 |
대응은 한 키워드에 하나만 정하고, 두 대응을 한꺼번에 시작하지 않습니다. 둘을 함께 시작하면 문의가 다시 늘었을 때 무엇 때문인지 가릴 수 없습니다. 입찰가를 올리기로 했다면 광고비만이 아니라 병원이 내는 비용 전체가 얼마나 늘어나는지도 함께 셈합니다. 광고비와 대행 수수료가 어떻게 따로 매겨지는지는 광고대행 수수료에서 따로 다룹니다.
가상 사례: 비염 키워드의 순위가 내려간 이비인후과 의원
다음은 이해를 돕기 위해 만든 가상 사례입니다. 한 이비인후과 의원의 원장은 비염 진료 키워드에서 광고가 전보다 아래에 보인다며 입찰가를 올리자고 했습니다. 근처에 새로 연 이비인후과가 광고를 시작했다는 이야기를 환자에게서 들었기 때문입니다. 광고를 맡은 실장은 올리기 전에 원인부터 가리겠다고 했습니다.
실장은 변경 이력에서 그 기간 우리 설정이 바뀐 것이 없음을 확인했고, 연관지수와 클릭 기대지수도 그대로였습니다. 입찰가 변경 도구의 순위별 평균 입찰가는 비염 수술과 비염 치료처럼 넓은 키워드에서 지난 기간보다 올라 있었고, 코막힘 진료처럼 구체적인 키워드에서는 큰 차이가 없었습니다. 원무팀장이 접수 기록에서 비염 관련 문의를 키워드별로 나눠 같은 길이의 앞 기간과 견주자, 넓은 키워드로 온 문의는 조금 줄었지만 구체적인 키워드로 온 문의는 줄지 않았습니다.
원장은 넓은 키워드는 입찰가를 올리지 않고, 구체적인 검색어의 비중을 늘리기로 정했습니다. 넓은 키워드로 온 문의는 전부터 진료 상담보다 비용 문의가 많았다는 원무팀장의 말도 판단에 보탰습니다. 구체적인 키워드들은 순위가 그대로여서 따로 대응하지 않았습니다. 실장은 넓은 키워드가 든 광고그룹의 일 예산을 줄이고 그만큼 구체적인 키워드가 든 광고그룹의 일 예산을 늘렸고, 시작한 날과 함께 넓은 키워드의 문의가 앞 기간 수준으로 돌아오지 않으면 다시 원장과 정한다는 조건을 대응 기록에 남겼습니다.
남은 문제와 기록
풀리지 않은 문제도 대응 기록에 함께 남겼습니다. 비중을 바꾼 뒤 구체적인 키워드의 광고비가 늘어난 만큼 문의도 늘었는지는 아직 기간이 짧아 판단하지 못했고, 같은 길이의 기간이 지난 뒤 원무팀장의 접수 기록으로 견주기로 했습니다. 새로 연 병원이 광고를 얼마나 오래 이어 갈지는 병원이 알 수 없어, 다음 확인 날에 순위별 평균 입찰가를 다시 비교하는 것으로 정했습니다. 원장이 처음 말한 입찰가 인상은 이번에 하지 않았지만, 넓은 키워드의 문의가 다음 확인 날까지 더 줄면 그때 상한 안에서 올릴지 다시 정하기로 대응 기록에 함께 남겼습니다.
경쟁 입찰 대응 자주 묻는 질문
Q1. 입찰가를 따라 올렸다가 경쟁이 누그러지면 언제 되돌리나요?
A1. 되돌릴 조건은 올릴 때 미리 정해 대응 기록에 씁니다. 예를 들어 순위별 평균 입찰가가 올리기 전 수준으로 내려오거나, 정한 기간이 지나도 문의가 늘지 않으면 되돌리는 식입니다. 조건 없이 올려 두면 경쟁이 누그러진 뒤에도 올린 입찰가가 그대로 남습니다. 되돌린 날도 대응 기록에 남겨, 다음에 같은 키워드에서 경쟁이 다시 심해졌을 때 지난번에 어디까지 올렸다가 언제 내렸는지를 참고합니다.
Q2. 여러 키워드에서 한꺼번에 순위가 내려갔으면 모두 경쟁 때문인가요?
A2. 한꺼번에 내려갔다면 계정 전체에 걸친 원인부터 가립니다. 비즈머니 잔액이 바닥나지 않았는지, 누리집이 열리지 않아 연결 페이지에 문제가 없는지, 광고 관리 화면에 검토나 노출 제한 표시가 새로 생기지 않았는지를 먼저 점검합니다. 네이버 검색광고는 비즈채널이 노출 제한이면 그 아래 소재와 키워드의 검토도 진행되지 않는다고 안내합니다.
Q3. 경쟁 병원의 광고를 직접 검색해 눌러 보며 확인해도 되나요?
A3. 누르지 않습니다. 다른 병원의 광고를 누르면 그 병원에 광고비가 나가고, 확인하려고 되풀이해 누르면 무효 클릭 문제가 될 수 있습니다. 우리 광고가 어디에 보이는지는 광고 관리 화면의 노출 현황 보기로 확인하고, 다른 병원의 광고 문구를 기록해야 할 일이 있다면 검색 결과 화면을 갈무리하는 데서 그칩니다.
Q4. 비싸진 키워드를 멈추면 그 검색에서 병원이 아예 보이지 않게 되나요?
A4. 그 키워드로는 광고 영역에 보이지 않게 됩니다. 같은 광고그룹의 다른 키워드로 비슷한 검색에 광고가 나갈 수는 있으므로, 멈춘 뒤 검색어 보고서에서 그 검색이 어떤 키워드로 이어지는지 함께 파악합니다. 다만 같은 검색 결과의 다른 영역에 병원의 누리집이나 지도 정보가 나오는지는 따로 확인합니다. 멈추기로 했다면 멈춘 날을 대응 기록에 쓰고, 그 검색으로 오던 문의가 어떻게 달라지는지 같은 길이의 기간으로 견줍니다.
Q5. 경쟁 병원 광고 문구가 우리 병원을 깎아내리면 어떻게 하나요?
A5. 문구를 화면째 갈무리하고 날짜를 남긴 뒤, 매체의 공식 안내에서 광고 신고 절차를 확인합니다. 의료법의 의료광고 금지 조항은 다른 의료기관을 비교하거나 비방하는 내용의 광고를 금지 항목으로 들고 있으므로, 해당하는지는 조항 원문을 병원에서 확인합니다. 우리 광고 문구로 맞받아치지는 않습니다.
예외와 후속 점검
병원 이름으로 검색하는 키워드는 찾는 사람이 이미 병원을 알고 있어, 다른 병원의 입찰과 견주어 대응하지 않고 따로 판단합니다. 이 키워드에서 다른 병원의 광고가 나온다면 입찰 대응보다 매체의 공식 안내에서 업체명 키워드의 사용 기준과 신고 절차를 확인하는 것이 먼저입니다.
대응을 시작한 키워드는 대응 기록에 정한 확인 날마다 순위별 평균 입찰가와 문의를 다시 점검합니다. 그 결과 대응이 더는 필요 없다고 판단되면, 되돌릴 조건에 따라 원래 설정으로 돌리고 그날을 기록합니다. 확인 날을 두 주 간격으로 잡는 것은 예시이며 병원이 정합니다.