전환이 보고되는 조건과 병원 기록의 대조
전환 기록이 하나도 없다고 성과가 없다는 뜻은 아닙니다. 먼저 전환이 보고되는 조건이 갖춰졌는지와 문의가 전환으로 잡히는 길로 들어오는지를 가리고, 병원 접수 기록에 광고를 보고 온 문의가 있었는지와 맞댄 뒤에야, 광고가 실제로 성과를 내지 못했는지를 판단합니다. 전환이 없다는 기록에는 실제로 없었던 것과 세어지지 않은 것이 섞여 있을 수 있다는 점은 다른 지표와 같습니다.
공식 안내에 따르면 네이버 검색광고의 전환이 보고되려면 전환 추적을 신청하고 설치를 마쳐야 하고, 캠페인이 전환 추적 대상으로 설정되어 있어야 하며, 소재의 연결 도메인이 전환 추적을 설치한 도메인과 맞아야 합니다. 셋 가운데 하나만 빠져도 홈페이지에서 신청이 일어나도 보고서의 전환은 하나도 잡히지 않을 수 있습니다.
조건이 모두 갖춰졌더라도 병원 문의가 주로 전화로 들어온다면 전환은 적게 나올 수 있습니다. 광고를 본 사람이 홈페이지를 거치지 않고 광고에 나온 번호로 바로 걸면 그 문의는 전환에 잡히지 않으므로, 전환 기록만으로 광고의 성과를 판단하지 않고 병원 기록과 함께 읽습니다.
전환이 하나도 잡히지 않는 네 가지 까닭
전환 기록이 하나도 없을 때 까닭과 점검하는 곳은 아래와 같습니다.
| 까닭 | 점검하는 곳 | 확인되면 |
|---|---|---|
| 전환이 보고되는 조건이 빠짐 | 전환 추적 신청과 설치, 캠페인의 전환 추적 대상 설정, 소재의 연결 도메인 | 빠진 조건을 채우고 그날부터 새로 셈 |
| 문의가 전환으로 잡히지 않는 길로 들어옴 | 접수 기록의 문의 방식과 광고의 전화번호 확장소재 | 병원 기록으로 성과를 셈 |
| 아직 추적 기간이 지나지 않음 | 광고를 시작하거나 설정을 고친 날과 추적 기간 | 추적 기간이 지난 뒤 다시 확인 |
| 실제로 광고를 보고 문의한 사람이 없음 | 광고 노출과 클릭, 접수 기록의 광고 경로 문의 | 광고 안의 어느 구간이 끊겼는지 점검 |
첫째 줄의 세 조건은 설정 화면에서 대조하고, 설치가 제대로 되었는지는 전환 페이지 주소를 직접 열어 공식 도움말의 설치 확인 방법으로 전환 스크립트가 실행되는지를 가려냅니다. 직접 열어 보낸 시험 신청은 광고를 거치지 않았으므로 보고서의 전환에는 잡히지 않으며, 병원 광고를 눌러 시험하지 않습니다.
둘째 줄과 셋째 줄은 측정은 되고 있는데 세어질 일이 없거나 아직 세어지지 않은 경우입니다. 광고에 전화번호 확장소재가 붙어 있고 병원 문의가 주로 전화로 들어온다면 전환이 드물게 나오는 것이 자연스럽고, 광고를 시작하거나 설정을 고친 지 며칠밖에 되지 않았다면 뒤늦게 잡히는 전환이 아직 들어오지 않았을 수 있습니다.
넷째 줄은 앞의 세 줄을 모두 점검한 뒤에만 판단합니다. 조건이 갖춰졌고 병원 기록에도 광고 경로 문의가 없으며 광고가 제대로 나갔다면, 그때 광고가 맞는 사람에게 닿고 있는지와 연결 페이지가 제 역할을 하는지를 차례로 따집니다.
전환이 없을 때 점검하는 다섯 단계
- 홍보 담당이 광고 관리 화면에서 전환 추적 신청과 설치 상태, 캠페인의 전환 추적 대상 설정, 소재의 연결 도메인을 점검합니다.
- 홍보 담당이 전환 페이지 주소를 직접 열어 공식 도움말의 설치 확인 방법으로 전환 스크립트가 실행되는지 확인합니다.
- 원무팀장이 같은 기간 접수 기록에서 광고를 보고 온 문의를 문의 방식별로 세어 넘깁니다.
- 실장이 전환 기록과 병원 기록을 아래 판단표에 맞대어 어느 경우인지 정합니다.
- 실장이 판단표의 경우에 따라 조건을 채우거나, 병원 기록으로 셈하거나, 광고 안을 점검하기로 정하고 판단 기록에 남깁니다. 기간은 예시이며 병원이 정합니다.
첫째 단계에서 캠페인의 전환 추적 대상 설정을 따로 점검하는 까닭은 새로 만든 캠페인에서 이 설정이 빠지기 쉽기 때문입니다. 전환 추적을 오래전에 설치한 병원이라도 새 캠페인을 만들 때 대상 설정을 하지 않으면, 그 캠페인만 전환이 하나도 잡히지 않습니다.
둘째 단계는 첫째 단계를 대신하지 못합니다. 전환 스크립트가 페이지에서 실행되더라도 캠페인이 전환 추적 대상으로 설정되어 있지 않거나 소재의 연결 도메인이 다르면 보고서의 전환은 여전히 잡히지 않으므로, 두 단계를 모두 거칩니다.
셋째 단계에서 문의 방식별로 세는 까닭은 판단표에서 전화로 들어온 문의와 홈페이지에서 들어온 문의를 나눠 세야 하기 때문입니다. 홈페이지로 들어온 광고 경로 문의가 있는데 전환이 하나도 없다면 측정을 먼저 의심합니다.
병원 기록과 맞댄 네 가지 경우의 판단
넷째 단계에서 쓰는 판단표는 아래와 같습니다.
| 병원 기록의 광고 경로 문의 | 판단 | 다음에 할 일 |
|---|---|---|
| 홈페이지로 들어온 문의가 있음 | 전환이 세어지지 않은 것 | 조건과 설치를 다시 확인해 고침 |
| 전화로 들어온 문의만 있음 | 전환에 잡히지 않는 길로 들어온 것 | 병원 기록으로 성과를 셈 |
| 문의가 없고 광고가 제대로 나감 | 성과가 없을 수 있음 | 광고 안의 끊긴 구간을 점검 |
| 병원 기록에 광고 경로를 묻지 않음 | 판단할 수 없음 | 경로를 묻는 문장부터 정함 |
셋째 줄에서도 곧바로 광고를 멈추지 않습니다. 광고가 나간 기간이 짧거나 클릭이 몇 번뿐이라면 문의가 없는 것이 우연일 수 있으므로, 판단할 만큼 클릭이 모였는지를 먼저 따진 뒤 광고 안의 구간을 점검합니다.
넷째 줄처럼 병원 기록이 없으면 전환이 없는 까닭을 가를 근거가 없습니다. 이때는 판단을 한 기간 미루고, 경로를 묻는 문장을 정해 기록을 모은 뒤 다시 판단표에 맞댑니다.
새 캠페인의 대상 설정 누락을 찾은 신경과의원
아래는 설명을 위해 만든 가상의 사례입니다. 한 신경과의원은 두통 진료 광고를 새 캠페인으로 시작한 뒤 한 달 동안 전환이 하나도 없자, 원장이 이 광고는 효과가 없으니 멈추자고 했습니다. 홍보 담당은 멈추기 전에 광고 관리 화면을 확인했고, 전환 추적은 설치되어 있었지만 새로 만든 두통 캠페인이 전환 추적 대상으로 설정되어 있지 않은 것을 찾았습니다.
홍보 담당은 전환 페이지 주소를 직접 열어 전환 스크립트가 실행되는 것은 확인했습니다. 원무팀장이 같은 달 접수 기록을 세니, 두통 광고를 보고 홈페이지 예약 신청으로 들어온 문의가 몇 건 있었고 전화로 온 문의도 있었습니다. 실장은 판단표의 첫째 경우, 곧 전환이 세어지지 않은 것으로 정했습니다.
홍보 담당은 두통 캠페인을 전환 추적 대상으로 설정하고 그날을 판단 기록에 남겼고, 실장은 광고를 멈추지 않고 설정한 날부터 새로 세기로 원장과 정했습니다. 설정 전 한 달의 성과는 병원 기록의 광고 경로 문의로 원장에게 보고했습니다. 남은 문제는 설정한 날 전후로 광고를 누른 사람의 전환이 어느 쪽으로 잡힐지 몰라, 설정 직후 몇 주의 숫자를 어떻게 읽을지 아직 정하지 못했다는 점이었습니다.
병원 전체 계획과 업종에 따른 빈 전환 기록
전환이 없다는 이유로 광고를 멈추면, 그 광고가 전화나 병원 이름 검색으로 이어지게 하던 역할까지 함께 사라질 수 있습니다. 광고가 병원 전체에서 맡은 일을 알고 있어야 빈 기록을 어떻게 읽을지 정할 수 있고, 그 일은 병원마케팅 전체 계획에서 광고에 무엇을 맡겼는지에서 나옵니다.
온라인에서 곧바로 구매가 끝나는 업종은 전환이 없는 것을 성과 없음으로 읽기 쉽지만, 병원은 전화와 방문처럼 전환에 잡히지 않는 길이 넓어 같은 빈 기록도 다르게 읽어야 합니다. 업종마다 전환 기록의 빈칸을 어떻게 읽는지는 광고 성과 측정 방식을 견주어 알 수 있습니다.
전환 기록이 없을 때 자주 묻는 질문
Q1. 전환이 없는 동안에도 광고비를 계속 써도 됩니까?
A1. 판단표의 경우에 따라 다릅니다. 측정이나 문의 방식 때문이라면 광고는 그대로 두고 그 원인을 고치며, 셋째 경우라면 판단할 만큼 클릭이 모이는 기간까지만 이어 가고 그 뒤에도 문의가 없으면 광고 안을 고치거나 멈출지 정합니다.
Q2. 한 캠페인만 전환이 하나도 없고 다른 캠페인은 잡힌다면 무엇부터 확인합니까?
A2. 그 캠페인의 전환 추적 대상 설정과 소재의 연결 도메인부터 점검합니다. 다른 캠페인에서 전환이 잡힌다면 설치 자체는 되어 있을 가능성이 커, 그 캠페인에만 걸리는 설정을 먼저 가려냅니다.
Q3. 연결 페이지를 다른 도메인으로 옮기면 무엇이 달라집니까?
A3. 새 도메인에 전환 추적이 설치되어 있지 않으면 전환이 잡히지 않을 수 있습니다. 옮기기 전에 새 도메인의 전환 추적 설치를 먼저 마치고, 옮긴 날 전환 페이지를 직접 열어 스크립트 실행을 확인합니다.
Q4. 전환이 없던 기간의 성과를 원장에게 어떻게 알립니까?
A4. 전환이 없다는 사실과 그 까닭, 그리고 같은 기간 병원 기록의 광고 경로 문의를 함께 알립니다. 전환만 따로 보여 드리면 광고가 아무 일도 하지 않은 것처럼 읽히기 쉬워, 두 숫자를 나란히 놓습니다.
Q5. 전화 문의가 대부분인 병원은 전환 추적이 필요 없습니까?
A5. 필요합니다. 홈페이지로 들어오는 문의가 적더라도 전환 추적이 있어야 광고 안에서 어느 키워드가 신청으로 이어졌는지를 알 수 있고, 전화 문의는 병원 기록으로 따로 셈해 두 기록을 함께 읽습니다.
이 차례를 줄여 쓰는 경우
광고를 시작한 지 며칠밖에 되지 않았다면 전환이 없는 것은 판단할 일이 아닙니다. 조건이 갖춰졌는지만 확인하고, 추적 기간과 판단할 만큼의 클릭이 모인 뒤에 다시 판단합니다.
광고 관리 화면을 병원이 직접 볼 수 없다면 첫째 단계와 둘째 단계의 확인을 운영을 맡긴 곳에 요청하고, 세 조건마다 확인한 화면과 날짜를 받아 판단 기록에 함께 남깁니다.
광고를 거친 신청이 외부 예약 서비스에서 마무리되는 병원이라면, 그 서비스에 전환 추적을 설치할 수 없는 한 전환은 적게 잡힐 수밖에 없습니다. 이 경우에는 예약 서비스의 기록과 병원 기록의 광고 경로를 맞대어 성과를 셉니다.