클릭 수를 상담 건수로 올릴 때 달라지는 광고 판단
전화 버튼 클릭을 실제 상담 건수로 보고하면 예산과 자동 입찰, 키워드 중단 같은 광고 판단이 달라집니다. 광고 관리 화면에 전화 전환으로 표시되는 숫자는 설정에 따라 전화 버튼을 누른 횟수일 수 있습니다. 어떤 사건을 세는지는 매체의 전환 설정 화면에서 확인합니다.
이 숫자를 상담 건수라고 보고하면 차이는 보고서 한 줄에서 끝나지 않습니다. 어느 캠페인에 예산을 더 줄지, 자동 입찰로 늘어난 숫자를 어떻게 읽을지, 어떤 키워드를 멈출지가 모두 이 숫자에 기대어 정해지기 때문입니다.
버튼을 누른 기록에는 전화를 걸지 않고 화면을 닫은 사람, 진료 시간이 끝난 뒤 눌러 연결되지 않은 사람, 한 번에 연결되지 않아 여러 번 누른 사람이 함께 들어 있습니다. 그래서 버튼 클릭, 통화 연결, 유효 상담을 서로 다른 사건으로 정의하고, 연결 실패와 반복 클릭은 따로 떼어 셉니다.
광고를 보고도 버튼 대신 번호를 직접 눌러 건 사람은 클릭 기록에 없습니다. 클릭이 통화보다 적게 나오는 달이 있는 까닭입니다.
광고 판단에서 사건마다 쓰임이 다릅니다. 버튼 클릭은 광고 문구와 도착 화면이 전화를 걸게 만드는지 알려 주고, 유효 상담은 광고가 병원이 만나려는 사람에게 닿았는지 알려 줍니다.
같은 숫자를 두고 달라지는 네 가지 판단
| 판단할 일 | 클릭을 상담으로 읽을 때 | 사건을 나눠 읽을 때 |
|---|---|---|
| 캠페인별 예산 | 버튼이 눈에 잘 띄는 광고에 예산이 몰릴 수 있음 | 반복 클릭을 뺀 클릭과 통화 연결을 나란히 놓고 정함 |
| 전환당 광고비 | 상담 한 건에 든 광고비와 다른 값이 보고됨 | 광고비를 어느 사건 수로 나눴는지 열 이름에 밝힘 |
| 자동 입찰 | 자동 입찰로 늘어난 클릭을 상담이 늘어난 것으로 읽을 수 있음 | 자동 입찰이 무엇을 늘리도록 움직이는지 광고 관리 화면에서 확인하고 상담과 나눠 읽음 |
| 키워드 중단 | 누르기만 하고 연결되지 않는 키워드가 남을 수 있음 | 연결 실패가 몰린 키워드인지 먼저 확인 |
둘째 줄에서 광고비를 나누는 숫자가 무엇이냐에 따라 같은 달의 광고비가 싸게도, 비싸게도 읽힙니다. 보고서에는 나눈 숫자의 이름을 함께 씁니다.
셋째 줄의 자동 입찰이 무엇을 늘리도록 움직이는지는 광고 관리 화면과 공식 안내에서 확인합니다. 늘리는 것이 전화 상담이 아니라면 자동 입찰로 늘어난 숫자를 상담 성과로 보고하지 않습니다.
넷째 줄의 키워드는 멈추기 전에 연결 실패가 진료 시간 밖에 몰렸는지, 통화 중이나 받지 않음에 몰렸는지 나눠 확인합니다. 뒤의 경우라면 광고보다 전화를 받는 쪽의 사정부터 따집니다.
사건 정의서와 보고열을 정하는 순서
- 매체의 전환 설정에서 전화 관련 전환이 무엇을 세는지 확인하고, 보고서에서는 그 전환을 「전화 버튼 클릭」처럼 세는 사건 그대로의 이름으로 부릅니다.
- 반복 클릭 기준을 정합니다. 같은 사람이 짧은 사이에 여러 번 누른 것을 한 번으로 셀지 정하고, 매체에 전환을 한 번만 세는 설정이 있는지 확인합니다.
- 광고 보고서를 시간대별로 내려받아 병원 진료 시간표와 맞대고, 진료 시간 밖 클릭을 따로 셉니다.
- 통화 연결은 병원 전화 설비나 통신사에서 받은 기록으로 셉니다. 전화번호와 통화 내용은 빼고 날짜, 시각, 연결 여부, 통화 길이만 남깁니다.
- 연결 실패를 통화 중, 받지 않음, 진료 시간 밖으로 나눠 셉니다.
- 유효 상담은 통화를 받은 직원이 병원이 정한 기준으로 표시한 건수만 가져옵니다.
- 사건 정의서 한 장에 보고열마다 이름, 출처, 세는 방법을 쓰고 정한 날짜를 맨 위에 기록합니다.
둘째 단계에서 반복 클릭을 한 번으로 셀 간격은 병원이 정하고, 정한 간격을 정의서에 씁니다. 간격을 고치면 반복을 뺀 클릭 수가 달라지므로 고친 날을 함께 남깁니다.
넷째 단계에서 통화 기록을 어디까지 다룰지는 병원의 개인정보 담당이 먼저 확인합니다. 광고 쪽에는 건수만 넘깁니다.
다섯째 단계의 세 가지는 쓰임이 다릅니다. 통화 중과 받지 않음은 병원이 받을 수 있었던 시간에 놓친 전화이고, 진료 시간 밖은 원래 받지 않는 시간의 전화입니다. 앞의 둘은 전화를 받는 인력을 늘릴지, 뒤의 하나는 광고를 내보내는 시간을 조정할지 판단하는 데 씁니다.
보고열과 자료를 가져오는 곳
| 보고열 | 가져오는 곳 | 캠페인별로 나눌 수 있는가 |
|---|---|---|
| 광고비 | 광고 관리 화면 | 나눌 수 있음 |
| 버튼 클릭(반복 제외) | 광고 관리 화면의 전환 보고 | 나눌 수 있음 |
| 진료 시간 밖 클릭 | 시간대별 전환 보고 | 나눌 수 있음 |
| 통화 연결 | 병원 전화 설비나 통신사 기록 | 광고 전용 번호를 쓸 때만 나눌 수 있음 |
| 연결 실패 | 통화 연결과 같은 기록 | 통화 연결과 같음 |
| 유효 상담 | 직원의 분류 기록 | 번호를 나누지 않으면 병원 전체로만 셈 |
셋째 열이 나눌 수 없다고 나온 열은 병원 전체 합계로 싣고, 캠페인별 칸에 비율로 나눠 채우지 않습니다. 나눠 채우면 추정한 값이 사실처럼 보고서에 남습니다.
보고열의 순서는 광고비에서 유효 상담까지 표의 순서로 고정합니다. 달이 바뀌어도 같은 칸을 같은 뜻으로 읽을 수 있습니다.
가상 사례: 두 캠페인의 전화 전환을 다시 센 이비인후과
아래는 설명을 위해 만든 가상의 사례입니다.
한 이비인후과는 검색 광고 캠페인 두 개를 운영했습니다. 하나는 증상 이름으로 찾는 사람에게, 다른 하나는 병원 이름으로 찾는 사람에게 나가는 광고였습니다. 홍보 담당 과장은 월간 보고서의 전화 전환을 상담 건수로 알고 있었고, 증상 캠페인의 전화 전환이 더 많다는 이유로 다음 달 예산을 그쪽으로 옮기려 했습니다.
옮기기 전에 과장은 두 캠페인의 전화 전환을 같은 네 주 기간으로 맞춰 다시 셌습니다. 시간대별 전환 보고는 광고 관리 화면에서 내려받았고, 진료 시간표는 원무팀에서 받아 한 장에 맞댔습니다.
반복 클릭과 진료 시간 밖 클릭을 빼자 두 캠페인의 차이는 크게 줄었습니다. 증상 캠페인에는 저녁 시간에 누른 클릭이 여럿 섞여 있었습니다.
통화 연결과 유효 상담은 캠페인별로 나눌 수 없었습니다. 병원이 대표번호 하나만 광고에 쓰고 있었기 때문입니다. 과장은 두 열을 병원 전체 합계로만 싣고, 예산을 옮기는 결정은 한 달 미뤘습니다.
미룬 한 달의 기록과 인계
그 한 달 동안 과장은 증상 캠페인의 광고 문구에 전화 가능 시간을 밝혔고, 문구를 고친 날을 보고서에 표시했습니다. 다음 네 주 기간에 진료 시간 밖 클릭은 앞의 네 주보다 줄었습니다. 다만 이것이 문구를 고친 덕인지 계절 사정 때문인지는 이 보고로 가릴 수 없었습니다.
병원 이름 캠페인으로 들어온 사람은 광고가 없었어도 병원을 찾아 전화했을 수 있다는 점도 남은 문제로 기록했습니다.
원장에게 올린 보고에는 예산을 옮기지 않은 까닭을 한 줄로 밝혔습니다. 사건 가운데 캠페인별로 나눌 수 있는 것이 클릭뿐이어서 광고가 상담으로 이어졌는지는 캠페인 단위로 말할 수 없다는 점이었습니다.
과장은 다른 부서로 옮기기 전에 세 가지를 인계했습니다. 사건 정의서 한 장, 보고서에서 전환을 부르는 이름을 정한 날짜, 보고열 순서를 고정한 보고서 양식입니다. 후임은 첫 달 보고를 만들기 전에 정의서의 반복 클릭 기준이 매체 설정과 같은지부터 확인했습니다.
전화 전환 보고 자주 묻는 질문
Q1. 매체가 알려 주는 통화 전환은 유효 상담으로 세도 되나요?
A1. 세지 않습니다. 광고 안의 번호로 걸려 와 일정 시간 이상 이어진 통화를 전환으로 세는 매체도 있지만, 그 기준은 통화가 이어졌는지를 가릴 뿐 무엇을 물었는지는 알려 주지 않습니다. 그 숫자는 통화 연결 열에 넣고, 몇 초를 기준으로 삼는지는 매체 안내에서 확인해 사건 정의서에 옮겨 씁니다.
Q2. 광고 계정의 전환 설정 화면을 병원이 열어 볼 수 없으면 어떻게 하나요?
A2. 계정 관리자에게 병원 담당자의 읽기 권한을 요청합니다. 권한을 받기 전까지는 관리자에게 전환 설정 화면의 사본을 받아 사건 정의서에 함께 보관하고, 전환이 무엇을 세는지 확인되지 않은 달의 숫자에는 보고서에 「정의 미확인」이라고 표시합니다.
Q3. 광고 전용 번호를 쓰면 무엇을 조심해야 하나요?
A3. 그 번호가 홈페이지나 안내문으로 옮겨 쓰이지 않게 합니다. 광고 밖에서 걸려 온 전화가 광고 성과에 섞이기 때문입니다. 광고를 끝내고 번호를 해지할 때는 그 번호를 저장해 둔 사람이 연결되지 않을 수 있으므로, 착신 전환을 얼마 동안 유지할지 병원이 먼저 정합니다.
Q4. 온라인 예약 버튼이나 채팅 상담 버튼도 같은 표에 넣나요?
A4. 같은 표에 넣되 전화 열과 합치지 않습니다. 예약은 요청과 확정, 채팅은 시작과 상담 완료처럼 사건 이름이 달라서 전화 버튼 클릭과 더하면 무엇을 센 숫자인지 흐려집니다. 경로마다 열을 따로 만들고 사건 정의서에도 한 줄씩 더합니다.
Q5. 짧은 기간에 전화 버튼 클릭이 갑자기 몰리면 어떻게 하나요?
A5. 누가 눌렀는지 짐작해 쓰지 않습니다. 몰린 날짜와 시간대를 보고서에 표시하고, 매체에 잘못된 클릭을 신고하거나 확인을 요청하는 절차가 있는지 매체 안내에서 확인합니다. 그 기간은 예산 판단에 쓰지 않고 따로 밝힙니다.
예외와 뒤따르는 점검
진료 시간이 요일마다 다른 병원은 진료 시간 밖 클릭을 요일별 시간표로 나눕니다. 휴진일에 누른 클릭도 같은 열에 넣습니다.
전환 설정, 반복 클릭 기준, 자동 입찰 사용 여부 가운데 하나라도 변경한 달은 앞뒤 기간을 한 줄로 견주지 않습니다. 변경한 날을 보고서에 밝히고 그 달의 숫자를 따로 읽습니다.
광고 전용 번호를 새로 쓰기 시작한 달은 그 전달과 통화 연결 열을 캠페인별로 견주지 않습니다. 전용 번호를 쓰기 전에는 병원 전체 합계만 있었기 때문입니다.
매체를 새로 더하거나 뺀 달도 보고서에 표시합니다. 광고비가 옮겨 간 만큼 캠페인별 클릭이 달라지므로 그 달은 캠페인끼리 견줄 때 따로 읽습니다.
병원이 정한 주기마다 사건 정의서와 매체의 전환 설정이 여전히 같은지 대조합니다. 매체 화면이 개편되면 전환의 종류나 세는 방식이 달라졌을 수 있으므로 개편 소식을 들은 달에도 한 번 더 대조합니다.