바꾸기 전 평소 수준을 담는 가운데 값과 폭
병원 광고 성과 판단에 쓸 기준선은 한 달 평균이 아니라, 바꾸기 전 설정이 같았던 몇 주의 가운데 값과 폭으로 정합니다. 기준선은 입찰가나 예산, 연결 페이지처럼 무언가를 바꾸기 전에 그 광고가 평소 내던 수준입니다. 판단할 숫자 하나를 정하고, 그 몇 주의 주간 값을 모아 가운데 값과 오르내린 폭을 구해 기준선으로 삼습니다. 바꾼 뒤의 주간 값이 그 폭을 벗어났을 때에만 광고가 달라졌다고 읽습니다.
기준선은 목표와 다릅니다. 목표는 병원이 닿고 싶은 값이고, 기준선은 지금 이미 나오고 있는 값입니다. 목표를 범위로 정하는 까닭과 같이, 기준선도 문의가 광고와 상관없이 오르내리기 때문에 한 값이 아니라 폭을 함께 씁니다.
평균 대신 가운데 값을 쓰는 까닭은 병원 광고의 주간 숫자가 작기 때문입니다. 기준선 기간의 주간 값을 크기 순으로 늘어놓았을 때 한가운데 오는 값이 가운데 값인데, 문의가 유난히 많거나 모자란 한 주가 있으면 평균은 그쪽으로 크게 끌려가지만 가운데 값은 거의 움직이지 않습니다.
무엇보다 기준선 기간에 다른 변화가 섞이지 않아야 합니다. 기간 안에 입찰가가 한 번 고쳐졌거나 휴진한 주가 있다면, 그 기준선은 평소의 광고가 아니라 여러 광고와 여러 사정이 뒤섞인 값이 되어 바꾼 뒤의 결과를 견줄 수 없습니다.
기준선을 이루는 다섯 가지
기준선을 정할 때 함께 정하는 것은 아래 다섯 가지입니다.
| 이루는 것 | 정하는 법 | 까닭 |
|---|---|---|
| 판단할 숫자 | 바꾸려는 것이 직접 움직이는 숫자 하나 | 여러 숫자를 한꺼번에 쓰면 좋아진 것과 나빠진 것이 섞임 |
| 기간 | 바꾸기 직전, 설정이 같았던 온전한 주들 | 요일마다 다른 문의를 한 주 안에서 맞춤 |
| 뺄 주 | 휴진, 연휴, 인력 공백, 전환 추적 설정이 바뀐 주 | 광고 밖의 까닭으로 튄 값을 막음 |
| 가운데 값 | 남은 주의 값을 늘어놓아 한가운데 오는 값 | 한 주의 우연에 덜 흔들림 |
| 폭 | 남은 주 가운데 가장 낮은 값과 가장 높은 값 | 바꾼 뒤 값이 그 안이면 평소와 다르다고 말할 수 없음 |
첫째 줄의 숫자는 바꾸려는 것에 따라 달라집니다. 입찰가를 고친다면 클릭 수와 클릭당 비용이 먼저 움직이고, 연결 페이지를 고친다면 클릭 수보다 클릭이 문의로 이어진 비율이 먼저 움직이므로 그 비율을 판단할 숫자로 정합니다.
둘째 줄의 설정이 같았던 기간은 광고 관리 화면의 변경 이력에서 찾습니다. 공식 안내에 따르면 변경 이력은 사람이 고친 것과 API나 도구로 고친 것을 따로 표시하므로, 자동 입찰 도구가 기본 입찰가를 고친 날도 이력에서 확인할 수 있습니다.
셋째 줄에서 전환 추적 설정이 바뀐 주를 빼는 까닭은 공식 안내에 있습니다. 추적 기간을 바꾸어도 지난 전환은 다시 셈하지 않으므로, 바꾼 날 앞뒤의 전환 수는 서로 다른 기준으로 센 숫자가 됩니다.
기준선을 정하고 견주는 다섯 단계
- 실장이 원장과 함께 이번에 고칠 것과 그 변화로 판단할 숫자 하나를 정하고, 기준선표 맨 위에 씁니다.
- 홍보 담당이 광고 관리 화면의 변경 이력에서 그 광고그룹의 설정이 마지막으로 바뀐 날을 찾아, 그 뒤부터 고치기 전까지의 온전한 주들을 기준선 기간으로 정합니다.
- 원무팀장이 기준선 기간 가운데 휴진이나 연휴, 인력 공백이 있던 주를 표시하고, 홍보 담당이 전환 추적 설정이 바뀐 주가 있는지 함께 확인합니다.
- 홍보 담당이 표시한 주를 뺀 나머지 주의 값으로 가운데 값과 폭을 구해 기준선표에 쓰고, 실장이 확인한 뒤에 고치는 일을 시작합니다.
- 고친 뒤 기준선 기간과 같은 수의 주가 지나면 실장이 주간 값을 기준선과 견주어 폭의 안, 위, 아래 가운데 어디였는지 쓰고, 기준선을 새로 정할 일이 생겼는지 확인합니다. 주의 수는 예시이며 병원이 정합니다.
둘째 단계에서 마지막으로 설정이 바뀐 날 뒤로 기간을 정하는 까닭은, 그 앞의 주들은 지금과 다른 광고가 낸 성과이기 때문입니다. 설정이 자주 바뀐 광고그룹이라 그 뒤의 주가 몇 되지 않는다면, 기준선을 정하기 전에 몇 주 동안 설정을 그대로 유지하며 기록을 모읍니다.
넷째 단계에서 고치기 전에 기준선을 먼저 쓰는 까닭은 기준선을 결과와 떼어 놓기 위해서입니다. 고친 뒤에 기준선을 정하면 결과를 이미 안 채로 기간을 정하게 되어, 좋아 보이는 쪽으로 기간이 기울 수 있습니다.
다섯째 단계에서 기준선 기간과 같은 수의 주를 기다리는 까닭은 두 쪽의 값이 같은 만큼의 흔들림을 담게 하기 위해서입니다. 고친 뒤의 한두 주만으로 견주면 그 주의 우연이 결과처럼 읽힙니다.
기준선을 새로 정하는 네 가지 경우
다섯째 단계에서 기준선을 새로 정할지는 아래처럼 판단합니다.
| 생긴 일 | 뜻 | 할 일 |
|---|---|---|
| 전환 추적 기간이나 전환으로 셀 행동을 고침 | 고친 날 앞뒤 전환 수의 뜻이 다름 | 고친 날부터 새 기준선 기간을 시작 |
| 광고그룹을 합치거나 나눔 | 기준선 속 광고와 지금 광고가 다름 | 새 구조로 몇 주를 모아 새로 정함 |
| 진료 시간이나 의료진이 바뀜 | 받을 수 있는 문의의 양이 달라짐 | 원장과 새로 정할지, 그대로 쓰되 해석 칸에 쓸지 정함 |
| 고친 뒤의 값이 폭 위에서 여러 주 이어짐 | 광고의 평소 수준이 올라감 | 그 주들로 새 기준선을 정함 |
넷째 줄은 기준선이 한 번 정하면 끝나는 값이 아니라는 뜻입니다. 고친 것이 효과를 냈다고 판단되면 그 뒤의 수준이 다음 변화를 견줄 기준이 되고, 옛 기준선을 계속 쓰면 다음에 고친 것의 효과가 앞선 변화의 효과와 섞입니다.
셋째 줄을 원장과 정하는 까닭은 진료 일정의 변화가 광고 담당이 판단할 수 없는 병원 운영의 일이기 때문입니다. 새 진료 시간이 오래 이어질 예정이라면 새로 정하고, 몇 주만의 변화라면 그 주들을 해석 칸에 씁니다.
연결 페이지를 고친 가상의 치과의원 사례
아래는 설명을 위해 만든 가상의 사례입니다. 한 치과의원은 임플란트 광고그룹의 연결 페이지를 고치기로 했고, 실장은 원장과 함께 판단할 숫자를 클릭이 문의로 이어진 비율로 정했습니다. 처음 홍보 담당이 떠올린 기준선은 지난달 한 달의 평균이었습니다.
홍보 담당이 변경 이력을 열자 지난달 둘째 주에 자동 입찰 도구가 기본 입찰가를 고친 기록이 도구 변경으로 표시되어 있어, 기준선 기간을 그 뒤의 주들로 다시 정했습니다. 원무팀장은 그 기간 가운데 연휴가 낀 한 주를 표시했고, 전환 추적 설정이 바뀐 주는 없었습니다. 연휴 주를 뺀 네 주로 구한 가운데 값은 연휴 주가 끌어내렸던 지난달 평균보다 높았고, 실장은 기준선표를 확인한 뒤 연결 페이지를 고쳤습니다.
네 주가 지나 실장이 견주자 고친 뒤의 비율은 지난달 평균보다는 높았지만 기준선의 폭 안이었습니다. 실장은 연결 페이지가 문의를 늘렸다고 쓴 보고 초안을 평소의 폭 안이라고 고쳐 원장에게 알렸고, 고친 페이지를 되돌리지도 않았습니다. 원장은 페이지의 효과를 근거로 임플란트 광고 예산을 늘리려던 계획을 미뤘습니다. 남은 문제는 네 주로 구한 폭이 평소의 흔들림을 충분히 담고 있는지 확인할 만큼 기록이 길지 않다는 점이었습니다.
광고 밖 목표와 맞추는 기준선 판단
기준선은 광고 관리 화면과 병원 기록 속 숫자로 정하지만, 광고가 기준선 위로 올라갔다는 판단이 병원에 어떤 뜻인지는 광고 밖의 목표에 비춰야 정해집니다. 클릭이 문의로 이어진 비율이 폭 위로 올라가도 병원이 올해 늘리려는 진료와 다른 광고그룹이라면 예산을 옮길 까닭이 되지 않으므로, 광고 성과를 마케팅 전체 목표와 맞추는 일은 병원마케팅 계획에서 함께 정합니다.
견준 결과는 기준선표에 함께 남깁니다. 다음에 무언가를 고칠 때 지난 변화가 어떤 결과를 냈는지와 그때의 기준선이 한 표에 있으면, 같은 광고그룹에서 어떤 변화가 폭을 벗어났고 어떤 변화가 폭 안에 머물렀는지를 이어서 확인할 수 있습니다.
병원 광고 기준선 자주 묻는 질문
Q1. 클릭 수와 문의 수의 기준선을 따로 정합니까?
A1. 이번에 고칠 것이 움직이는 숫자 하나의 기준선만 있으면 판단에는 충분합니다. 다만 다음 달에 입찰가와 연결 페이지를 차례로 고칠 계획이라면, 고치기 전의 같은 기간으로 두 숫자의 기준선을 함께 구해 놓아야 두 번째 변화 때 기간을 다시 찾지 않아도 됩니다.
Q2. 기준선 기간은 몇 주가 알맞습니까?
A2. 병원이 정하되, 평소의 흔들림을 담을 만큼은 되어야 합니다. 두세 주만으로 정하면 우연히 비슷했던 몇 주가 폭을 좁게 만들어, 고친 뒤의 작은 오르내림도 달라진 것처럼 읽힙니다.
Q3. 기준선 없이 바로 앞 달과만 견주면 안 됩니까?
A3. 앞 달 한 달은 값이 하나뿐이라 그 달이 평소보다 높았는지 낮았는지를 알려 주지 않습니다. 앞 달에 연휴가 있어 값이 낮았다면 고친 뒤가 좋아진 것처럼 읽히므로, 여러 주로 구한 가운데 값과 폭에 견줍니다.
Q4. 지난해 같은 달을 기준선으로 써도 됩니까?
A4. 계절에 따라 찾는 사람이 크게 달라지는 진료라면 참고로 함께 씁니다. 다만 한 해 사이에 세는 방식이나 광고그룹 구조가 바뀌었다면, 같은 기준으로 맞춘 뒤에만 견줍니다.
Q5. 고친 뒤의 값이 폭 안이면 효과가 없다는 뜻입니까?
A5. 효과가 없다는 뜻이 아니라 평소의 오르내림과 가를 수 없다는 뜻입니다. 되돌릴지는 그 변화가 다른 까닭으로도 필요했는지와 함께 정하며, 폭 안이라는 결과 하나만으로 되돌리지는 않습니다.
기준선을 정하기 어려운 병원의 사정
광고를 시작한 지 얼마 되지 않아 지난 기록이 없다면, 처음 몇 주는 설정을 고치지 않고 기록만 모아 그 주들을 첫 기준선으로 씁니다. 그 사이에 고칠 일이 생기면 고친 날을 기준선표에 쓰고, 그 앞뒤를 따로 셉니다.
한 주의 문의가 한두 건뿐이라 한 건 차이로 주간 값이 크게 달라진다면, 두 주씩 묶어 값을 구하거나 문의 대신 클릭처럼 수가 많은 숫자로 판단합니다. 묶은 단위는 기준선표에 밝혀, 고친 뒤에도 같은 단위로 견줍니다.