같은 약속 안에서 표현 하나만 달리하는 시험
비슷한 광고 제목을 시험할 때는 같은 약속을 담은 채 표현 방식 하나만 바꿔 견줍니다. 광고 제목 두 개를 시험하는 까닭은 같은 내용을 어떤 말로 전할 때 더 많은 사람이 읽고 들어오는지 알기 위해서입니다. 그런데 두 제목이 서로 다른 약속을 담고 있으면 시험의 뜻이 달라집니다. 한 제목은 입원 상담을, 다른 제목은 면회 안내를 앞에 내세웠다면, 결과의 차이는 말투가 아니라 무엇을 알렸는지에서 나왔을 수 있습니다. 그래서 두 제목은 같은 진료, 같은 조건, 같은 안내를 담고 전하는 방식만 달라야 합니다.
바꾸는 요소도 한 번에 하나로 정합니다. 어순을 바꾸면서 질문형으로도 바꾸면, 차이가 났을 때 둘 가운데 무엇 때문인지 가릴 수 없습니다. 병원 이름을 앞에 둘지 뒤에 둘지, 지역 이름을 넣을지, 질문으로 쓸지 서술로 쓸지 가운데 하나만 골라 두 제목의 다른 점으로 삼습니다.
바꿀 요소를 정하는 기준은 병원이 알고 싶은 물음입니다. 「지역 이름을 넣으면 가까운 동네에 사는 사람이 더 들어오는가」처럼 물음을 한 문장으로 쓰고, 그 물음에 답하는 요소 하나만 달리합니다. 물음 없이 두 제목을 만들면 결과가 나와도 무엇을 알게 됐는지 정리하기 어렵습니다.
연결 페이지는 두 제목이 같은 곳을 가리키게 합니다. 한 제목은 진료 안내 페이지로, 다른 제목은 이벤트 페이지로 이어진다면 문의가 다르게 나온 까닭을 제목만으로 설명하기 어렵습니다. 검색어 묶음과 노출 기간도 같게 맞춥니다.
제목 문구를 새로 쓰면 그 문구가 의료광고 사전 심의 대상인지 병원이 현행 기준으로 확인합니다. 검색광고 매체마다 광고 문구를 검수하는 기준이 따로 있으므로, 이 기준도 매체의 공식 안내에서 확인합니다.
시험에서 달리할 요소와 그대로 둘 요소
| 요소 | 시험에서 다루는 방법 | 까닭 |
|---|---|---|
| 표현 방식(어순·말투·질문형) | 하나만 골라 두 제목의 차이로 삼음 | 같은 약속을 다른 말로 전하는 것을 견주는 시험이므로 |
| 제목에 담긴 약속(진료·조건) | 두 제목에서 같게 유지 | 약속이 다르면 서로 다른 광고를 견주는 셈이 됨 |
| 연결 페이지 | 두 제목이 같은 페이지를 가리킴 | 페이지가 다르면 결과를 제목 차이로 설명할 수 없음 |
| 검색어 묶음과 노출 조건 | 같은 광고 그룹 안에서 유지 | 광고를 보는 사람이 달라짐 |
| 기간과 요일 | 같은 기간에 함께 노출 | 시기에 따른 차이가 섞임 |
표의 첫 줄만 두 제목 사이에서 달라지고 나머지 네 줄은 같아야 합니다. 시험 중에 둘째 줄부터 넷째 줄 가운데 하나라도 바뀌면, 그날까지를 한 시험으로 끊고 바뀐 뒤를 새 시험으로 기록합니다.
광고 제목 시험 다섯 단계
- 홍보 담당은 두 제목이 같은 약속을 담는지 대조하고, 두 제목에서 달라진 요소 하나를 시험 기록 첫 줄에 씁니다.
- 홍보 담당은 새 제목 문구가 사전 심의 대상인지와 매체의 문구 검수 기준을 확인합니다.
- 홍보 담당은 두 제목을 같은 광고 그룹에 넣어 같은 검색어 묶음과 같은 연결 페이지로, 같은 기간 함께 노출되도록 설정합니다.
- 홍보 담당은 시작 전에 판단에 쓸 값과 견줄 시점을 정합니다. 몇 번 노출되거나 며칠이 지나면 견줄지는 예시일 뿐이며 병원이 자기 광고 규모를 보고 정합니다.
- 정한 시점에 이르면 홍보 담당은 두 제목의 값을 나란히 놓고, 접수 직원이 같은 기간 기록한 광고 경로 문의와 함께 확인합니다. 차이가 작으면 결론을 내지 않고 기록만 남깁니다.
넷째 단계에서 견줄 시점을 먼저 정하는 것은 중간에 한쪽이 앞서는 것을 보고 시험을 일찍 끝내지 않기 위해서입니다. 시작 뒤에 시점을 정하면 원하는 결과가 나온 날에 멈추게 될 수 있습니다.
셋째 단계에서 두 제목을 같은 광고 그룹에 넣는 것은 두 제목이 같은 검색어와 같은 입찰 조건 아래에서 노출되게 하기 위해서입니다. 제목을 서로 다른 그룹에 나눠 넣으면 그룹마다 예산과 검색어 설정이 달라 시험 조건이 어긋날 수 있습니다.
시험 기록의 다섯 칸
| 기록 칸 | 채울 내용 | 채우는 사람 |
|---|---|---|
| 바꾼 요소 | 두 제목에서 달라진 한 가지 | 홍보 담당 |
| 같게 유지한 조건 | 약속, 연결 페이지, 검색어 묶음 | 홍보 담당 |
| 기간과 견줄 시점 | 시작일, 끝낸 날, 미리 정한 견줄 시점 | 홍보 담당 |
| 두 제목의 값 | 매체 관리 화면에 나온 노출·클릭 값 | 홍보 담당 |
| 문의 연결 | 같은 기간 접수에서 확인한 광고 경로 문의 | 접수 직원 |
클릭 값만으로 결론을 내리면, 많이 눌렸지만 문의로 이어지지 않은 제목을 택할 수 있습니다. 그래서 마지막 칸은 접수 직원이 채우고, 홍보 담당은 두 칸을 함께 읽습니다.
요양병원 입원 상담 광고 제목 재시험
아래는 설명을 위해 만든 가상의 사례입니다. 한 요양병원의 홍보 담당은 검색광고 제목 두 개를 견준 적이 있었습니다. 한 제목은 입원 상담을, 다른 제목은 면회 시간을 내세웠고 연결 페이지도 서로 달랐습니다. 결과는 한쪽이 더 많이 눌렸지만, 그 까닭이 말투인지 알린 내용인지 페이지인지 설명할 수 없었습니다.
홍보 담당은 시험을 다시 짰습니다. 두 제목 모두 입원 상담 안내라는 같은 약속을 담고, 같은 입원 안내 페이지로 이어지게 했습니다. 달라진 요소는 하나로, 한 제목은 「입원 상담을 받고 싶으신가요?」처럼 질문형이고 다른 제목은 「입원 상담 안내」처럼 서술형이었습니다. 두 제목의 문구가 사전 심의 대상인지와 매체 검수 기준을 확인한 뒤, 같은 광고 그룹에 넣어 3주 동안 함께 노출되도록 설정했습니다. 견줄 시점은 시작 전에 3주가 끝나는 날로 정했습니다. 접수 직원에게는 시험 기간 동안 광고를 보고 입원 상담을 문의한 사람에게 같은 문장으로 경로를 묻고, 문의 날짜와 함께 기록해 달라고 부탁했습니다.
시험 둘째 주에 홍보 담당은 입원 안내 페이지의 면회 시간이 지난달 바뀐 값으로 고쳐지지 않은 것을 발견했습니다. 시험 중에 페이지를 고치면 표의 셋째 줄이 바뀌므로, 홍보 담당은 그날까지를 한 시험으로 끊어 기록하고 페이지를 바로 고쳤습니다. 잘못된 정보를 그대로 두는 것보다 시험을 다시 하는 편을 택한 것입니다. 페이지를 고친 날부터 다시 3주를 새 시험으로 정했습니다.
새 시험이 끝난 날 두 제목의 클릭 값은 거의 같았고, 접수 직원이 기록한 광고 경로 입원 상담 문의도 두 제목 사이에 뚜렷한 차이가 없었습니다. 홍보 담당은 질문형과 서술형 가운데 어느 쪽이 낫다는 결론을 내지 않고 기록만 남겼습니다. 남은 문제는 첫 시험이 페이지 수정으로 중간에 끊겨 두 기간을 이어서 읽을 수 없다는 점이었고, 다음에는 병원 이름의 위치를 바꾸는 시험을 하기로 했습니다.
담당 교체 때 끊은 시험까지 넘기는 법
넘길 것은 네 가지입니다. 시험마다 채운 기록 표, 두 제목의 문안과 심의·검수 확인 기록, 중간에 끊은 시험과 끊은 까닭, 연결 페이지를 고친 날짜입니다. 끊은 시험을 빼고 넘기면 다음 담당이 앞뒤 기간을 한 시험으로 읽을 수 있습니다.
심의·검수 확인 기록에는 확인한 날짜와 확인한 문구를 함께 남깁니다. 문구가 달라지면 다시 확인할지 판단해야 하므로, 어느 문구를 확인했는지가 분명해야 합니다.
결론을 내지 않은 시험도 함께 넘깁니다. 같은 표현을 다시 시험할지는 새 담당이 앞선 기록의 기간과 조건을 읽고 정합니다.
광고 제목 시험 자주 묻는 질문
Q1. 두 제목을 함께 노출했는데 매체가 한쪽을 더 자주 보여 주면 어떻게 하나요?
A1. 매체의 광고 순환 설정을 공식 안내에서 확인하고, 번갈아 노출하는 설정이 있으면 시험 기간에는 그 설정을 씁니다. 그래도 노출이 한쪽으로 치우친 채 끝났다면, 두 제목의 노출 값을 결과와 함께 기록하고 결론은 노출 차이를 감안해 미룹니다.
Q2. 시험하던 제목이 매체 검수에서 반려되면 어떻게 하나요?
A2. 반려된 제목은 고쳐 다시 검수를 받되, 고친 제목은 처음 시험과 다른 문구이므로 새 시험으로 기록합니다. 반려 사유와 날짜는 시험 기록에 남겨, 같은 표현을 다음 시험 후보에서 빼는 데 씁니다.
Q3. 결과가 나오기 전에 원장이 한쪽 제목을 마음에 들어 하면 어떻게 하나요?
A3. 미리 정한 견줄 시점까지는 두 제목을 그대로 유지하고, 원장의 의견은 시험 기록에 남깁니다. 원장이 끝난 뒤에도 그 제목을 쓰기를 원하면 그 제목을 다음 시험의 기준 제목으로 정하고, 다음 시험에서는 다른 표현 요소를 견줍니다.
Q4. 시험 결과를 병원 안 다른 직원들과 어떻게 나누나요?
A4. 결론을 낸 시험과 내지 않은 시험을 한 장에 나눠 정리해 알립니다. 결론을 내지 않은 시험에는 차이가 작았다는 사실만 쓰고 어느 쪽이 나았다는 해석은 달지 않아, 직원들이 그 표현을 다른 곳에 옮겨 쓰지 않게 합니다.
Q5. 시험에서 앞선 제목을 다른 진료 광고에도 옮겨 써도 되나요?
A5. 다른 진료로 옮기면 제목에 담긴 약속이 달라지므로 같은 결과를 기대할 근거가 없습니다. 옮겨 쓰려면 그 진료의 광고 그룹에서 같은 방식으로 다시 시험하고, 그 전까지는 참고 기록으로만 남깁니다.
문안 점검이 먼저인 경우와 재시험 주기
광고 규모가 작아 정한 시점까지 값이 거의 쌓이지 않는다면, 두 제목을 시험하기보다 한 제목의 문안이 약속과 연결 페이지에 맞는지 점검하는 쪽으로 정합니다. 입원처럼 문의가 시기에 따라 몰리는 진료는 두 제목을 같은 기간에 함께 노출해 시기 차이가 섞이지 않게 합니다.
같은 기간에 연결 페이지 개편이나 다른 광고 시작이 예정돼 있다면 시험을 그 뒤로 미룹니다. 시험 중에 바깥 조건이 바뀌면 끊어서 기록해야 하므로, 예정된 변경을 먼저 확인하고 시험 기간을 정합니다.
시험에서 앞선 제목도 시간이 지나면 다시 확인합니다. 예를 들어 석 달쯤 지난 뒤 같은 방식으로 한 번 더 견주는 식이며, 이 주기는 예시일 뿐 병원이 정합니다. 연결 페이지나 진료 조건이 바뀌었다면 주기와 관계없이 새 시험을 엽니다.