맡기되 기준과 기록과 확인을 나누는 판단
병원 광고 성과 판단은 직원 한 명이 맡아도 되지만, 그 직원이 설정을 고치기 전에 무엇이 어떻게 되면 유지하고 되돌릴지를 먼저 기록하게 하고, 병원의 문의와 내원 숫자는 원무팀에서 받게 하며, 달마다 판단 기록을 다른 한 사람이 읽게 해야 합니다. 한 사람이 맡는 것 자체보다, 그 한 사람이 고치고 셈하고 평가하는 일을 모두 혼자 하는 것이 빈틈을 만듭니다.
작은 병원에서는 광고를 아는 사람이 한 명뿐일 수 있어, 판단을 여러 사람에게 나누기 어렵습니다. 그렇다고 원장이 모든 조정을 직접 판단하면 결정이 늦어지고, 원장이 광고 숫자의 뜻을 하나하나 익혀야 합니다. 판단은 한 사람이 맡되 그 판단이 어떤 기준으로 내려졌는지를 다른 사람이 따라 읽을 수 있게 하는 편이 현실적입니다.
빈틈이 가장 크게 생기는 곳은 자기가 고친 설정을 자기가 평가할 때입니다. 입찰가를 올린 사람은 올린 뒤의 숫자를 좋게 읽고 싶어지기 쉽고, 결과가 애매하면 조금 더 지켜보자는 쪽으로 기울기 쉽습니다. 고치기 전에 기준을 남기면, 결과를 본 뒤에 기준을 맞추는 일을 막을 수 있습니다.
한 명이 맡을 때 생기는 네 가지 빈틈
광고 성과 판단을 한 명이 맡을 때 생기는 빈틈과 나누는 방법은 아래와 같습니다.
| 빈틈 | 드러나는 모습 | 나누는 방법 |
|---|---|---|
| 자기가 고친 설정을 자기가 평가함 | 결과가 애매해도 유지하는 쪽으로 읽음 | 고치기 전에 판단 기준을 판단 기록에 먼저 남김 |
| 병원 기록까지 혼자 셈 | 문의와 내원을 세는 방식이 달마다 달라짐 | 원무팀장이 합계만 세어 넘김 |
| 판단 근거가 한 사람에게만 있음 | 그 직원이 쉬거나 그만두면 이어서 판단하지 못함 | 판단 기록 한 장에 고친 것과 까닭을 남김 |
| 기록을 읽는 사람이 없음 | 원장은 결론만 듣고 근거를 알지 못함 | 실장이 달마다 판단 기록을 읽음 |
첫째 줄의 판단 기준은 숫자와 기간으로 씁니다. 입찰가를 올렸다면 몇 주 뒤에 광고로 온 문의가 어느 범위에 들면 유지하고 그보다 작으면 되돌린다는 식으로, 결과를 보기 전에 판단이 정해지도록 씁니다.
둘째 줄에서 병원 기록의 합계를 원무팀장이 세어 넘기는 까닭은, 판단하는 사람이 판단에 쓰는 숫자까지 직접 세면 세는 방식이 판단에 맞춰 흔들릴 수 있기 때문입니다. 세는 사람과 판단하는 사람을 나누면 같은 숫자를 두고 두 사람이 서로 다른 뜻으로 읽는 일도 줄어듭니다.
셋째 줄의 판단 기록은 그 직원이 떠난 뒤를 위한 것이기도 합니다. 새로 맡은 사람은 지난 판단 기록을 읽고 어느 설정이 왜 지금 값이 되었는지를 알 수 있어, 같은 시도를 되풀이하지 않습니다.
넷째 줄의 확인은 판단이 옳았는지를 다시 판단하는 일이 아닙니다. 기준을 먼저 남겼는지, 기준대로 판단했는지만 읽으면 되므로 광고를 깊이 알지 못하는 사람도 맡을 수 있습니다.
한 명에게 맡길 때 나누는 여섯 단계
- 원장이 광고 성과 판단을 맡을 직원과 판단 기록을 읽을 사람을 정합니다. 판단은 홍보 담당이, 확인은 실장이 맡는 식입니다.
- 원무팀장이 달마다 광고로 온 문의와 내원의 합계를 세어 홍보 담당에게 넘깁니다.
- 홍보 담당이 설정을 고치기 전에 판단 기록에 고칠 것과 까닭, 판단 기준을 먼저 남깁니다.
- 홍보 담당이 기준에서 정한 기간이 지나면 결과를 쓰고, 기준에 따라 유지할지 되돌릴지를 정합니다.
- 실장이 달마다 판단 기록을 읽고 기준이 고치기 전에 남겨졌는지와 기준대로 판단했는지를 대조한 뒤, 결론을 원장에게 알립니다.
- 홍보 담당이 쉬는 기간에는 실장이 판단 기록을 이어 읽고, 새 조정은 하지 않고 이미 정한 기준에 따른 판단만 대신합니다. 기간과 확인 주기는 예시이며 병원이 정합니다.
셋째 단계에서 판단 기준을 고치기 전에 남기게 하는 것이 이 순서의 중심입니다. 판단 기록에 남긴 날이 설정을 고친 날보다 앞서는지는 광고 관리 화면의 변경 이력과 견주면 드러나, 다섯째 단계의 확인도 짧게 끝납니다.
여섯째 단계에서 대신 읽는 사람이 새 조정을 하지 않는 까닭은, 판단 기준을 남긴 사람이 없는 동안 새 기준을 만들면 돌아온 직원이 그 조정의 까닭을 알 수 없기 때문입니다. 급한 문제가 아니라면 새 조정은 직원이 돌아온 뒤로 미룹니다.
판단 기록의 네 칸
셋째 단계와 넷째 단계에서 쓰는 판단 기록은 아래 네 칸이며, 칸마다 쓰는 때가 정해져 있습니다.
| 칸 | 쓰는 내용 | 쓰는 때 |
|---|---|---|
| 고칠 것과 까닭 | 어느 설정을 어떻게 고치는지와 그 까닭 | 고치기 전 |
| 판단 기준 | 언제, 어떤 숫자가 어느 범위이면 유지하고 되돌리는지 | 고치기 전 |
| 결과와 판단 | 정한 기간 뒤의 숫자와 유지 또는 되돌림 | 정한 기간이 지난 뒤 |
| 확인 | 확인한 사람과 날, 기준대로였는지 | 실장이 읽은 날 |
둘째 칸의 판단 기준에 쓰는 숫자는 원무팀장이 넘기는 합계와 같은 숫자로 정합니다. 기준은 광고 관리 화면의 전환으로 정하고 결과는 병원 기록으로 읽으면, 두 숫자가 달라 기준대로 판단했는지를 가릴 수 없게 됩니다.
넷째 칸의 확인은 실장이 읽은 날을 남기는 칸이어서, 비어 있는 줄이 쌓이면 확인이 밀리고 있다는 뜻이 됩니다. 원장은 판단 기록의 결론만이 아니라 넷째 칸이 채워졌는지도 함께 챙겨, 확인하는 사람이 제 역할을 하고 있는지를 알 수 있습니다.
판단 기준을 먼저 남기기 시작한 안과 가상 사례
아래는 설명을 위해 만든 가상의 사례입니다. 한 안과의원에서는 홍보 담당 한 명이 광고를 맡아, 백내장 검사 키워드의 입찰가를 올린 뒤 몇 주 지나 성과가 좋아졌다고 원장에게 알렸습니다. 원장이 무엇이 좋아졌는지 묻자 홍보 담당은 클릭이 늘었다고 답했지만, 광고로 온 문의는 거의 같았습니다.
원장은 판단은 계속 홍보 담당이 맡고 확인은 실장이 맡도록 정했고, 원무팀장은 달마다 광고로 온 문의와 내원 합계를 홍보 담당에게 넘기기로 했습니다. 다음 조정에서 홍보 담당은 입찰가를 고치기 전에 판단 기록에 고칠 것과 까닭, 그리고 몇 주 뒤 광고로 온 문의가 어느 범위에 들면 유지한다는 기준을 먼저 남겼습니다.
정한 기간이 지나 결과가 기준에 못 미치자 홍보 담당은 기준대로 입찰가를 되돌렸고, 실장은 판단 기록을 읽으며 기준을 남긴 날이 변경 이력의 고친 날보다 앞서는지 대조한 뒤 원장에게 알렸습니다. 그 무렵 홍보 담당의 여름 휴가가 두 주 잡혀 있었습니다. 남은 문제는 휴가 동안 기준에 정한 기간이 끝나는 조정이 하나 있었는데, 실장이 대신 판단할 때 쓸 원무팀장의 합계가 그 전에 나올지 아직 알지 못했다는 점이었습니다.
병원 전체에서 정하는 한 명의 판단 크기
판단을 한 명이 맡더라도 그 판단이 겨누는 목표는 병원이 함께 정합니다. 무엇을 늘리려고 광고를 하는지가 정해져 있지 않으면, 판단을 맡은 직원은 클릭이나 순위처럼 눈에 띄는 숫자를 기준으로 삼기 쉽고, 기록을 읽는 사람도 그 기준이 병원에 맞는지를 가릴 근거가 없습니다.
광고 성과 판단을 한 명이 맡아도 되는지는 광고가 병원의 새 환자를 얼마나 불러오는지에 따라 달라집니다. 광고가 새 환자의 많은 부분을 불러오는 병원이라면 판단 하나가 병원 전체에 미치는 영향이 커서 기록을 읽는 사람을 한 명 더 두는 편이 낫고, 광고 밖의 경로가 큰 병원이라면 한 명의 판단과 실장의 확인으로 충분할 수 있습니다. 광고가 차지하는 비중은 병원마케팅 전체에서 경로별로 새 환자를 어떻게 나눠 맞을지 정할 때 함께 정해집니다.
광고 성과 판단 담당 자주 묻는 질문
Q1. 처음 해 보는 시도라 판단 기준을 숫자로 정하기 어려우면 어떻게 합니까?
A1. 범위 대신 결과를 읽을 기간과 숫자만 먼저 남깁니다. 기간이 지나면 그 숫자를 적고, 이번 결과를 근거로 다음 같은 시도의 판단 기준을 정한다는 것을 판단 기록에 함께 씁니다.
Q2. 기록을 읽는 사람이 광고를 잘 모르면 확인이 됩니까?
A2. 됩니다. 기록을 읽는 사람은 기준이 고치기 전에 남겨졌는지와 결과가 기준의 어느 쪽이었는지만 읽습니다. 기준 자체가 알맞았는지를 따지는 일은 확인이 아니라 다음 판단 기준을 정할 때 홍보 담당과 함께 합니다.
Q3. 판단 기록을 쓰는 데 시간이 너무 들면 어떻게 합니까?
A3. 설정을 고칠 때에만 한 줄을 씁니다. 고친 것이 없는 달은 결과 칸만 이어서 쓰면 되고, 고칠 때도 까닭과 기준을 한두 문장으로 줄여 쓰되 기준의 숫자와 기간은 빼지 않습니다.
Q4. 결과를 보고 나서 기준을 고치고 싶어지면 어떻게 합니까?
A4. 이번 판단은 먼저 남긴 기준대로 하고, 고친 기준은 다음 조정의 판단 기록에 새 줄로 씁니다. 결과를 본 뒤 이번 기준을 고치면, 먼저 기준을 남기는 까닭이 사라집니다.
Q5. 두 직원이 번갈아 광고 판단을 맡으면 어떻게 나눕니까?
A5. 판단 기록은 하나로 함께 쓰고, 설정을 고친 사람이 그 조정의 결과와 판단까지 이어서 맡습니다. 조정마다 고친 사람의 이름을 첫 칸에 남기면, 기록을 읽는 사람이 누구에게 물어야 하는지 알 수 있습니다.
한 명에게 맡기기 어려운 경우
광고비가 병원 지출에서 큰 부분을 차지하거나 여러 매체를 함께 쓰고 있다면, 판단을 한 명에게 맡기더라도 입찰가나 예산을 크게 바꾸는 조정은 고치기 전에 실장의 확인을 먼저 받습니다. 이때 확인은 판단 기준이 남겨졌는지를 고치기 전에 보는 것으로 앞당겨집니다.
판단을 맡은 직원이 병원 기록까지 직접 다루어야 하는 작은 병원이라면, 병원 기록의 합계를 세는 방법을 원무팀장과 한 번 정해 판단 기록 첫머리에 남기고, 세는 방법을 바꿀 때에는 바꾼 날을 함께 남깁니다.
판단을 맡은 직원이 바뀌는 때에는 판단 기록 가운데 결과 칸이 아직 비어 있는 조정을 먼저 넘깁니다. 새로 맡은 사람은 앞 사람이 남긴 기준대로 그 조정의 판단을 마치고, 자기 기준으로 다시 판단하지 않습니다.