정해진 비율 없이 기기마다 견주어 정하는 값
병원 검색광고에서 모바일과 PC의 입찰 가중치를 몇 대 몇으로 두어야 한다는 정해진 비율은 없습니다. 같은 진료라도 병원마다 그 진료를 어느 기기로 찾는 사람이 많은지, 광고를 누른 뒤 도착하는 화면이 어느 기기에서 더 쓰기 편한지, 기기별로 광고비가 문의로 이어지는 모습이 어떤지가 다르기 때문입니다. 그래서 가중치는 이 세 가지를 기기마다 견준 결과로 정하고, 정한 까닭을 기록에 남깁니다.
가중치를 정하기 전에 가중치가 입찰가에 어떻게 들어가는지부터 알아 두어야 합니다. 네이버 검색광고는 최종 입찰가를 기본 입찰가에 각 타겟팅 입찰 가중치와 매체 입찰 가중치를 곱해 정한다고 안내합니다. 기기 가중치 하나만 따로 움직이는 것이 아니라, 지역이나 요일·시간대에 걸어 둔 가중치와 곱해져 함께 움직인다는 뜻입니다. 기본 입찰가가 1,000원인 광고그룹에 모바일 150%, 점심 시간대 80%가 걸려 있다면 그 시간 모바일 검색의 입찰가는 1,000원에 1.5와 0.8을 곱한 1,200원이 됩니다.
가중치 100%는 기본 입찰가를 그대로 쓰는 값입니다. 한쪽 기기의 가중치를 올리면 그 기기의 입찰가만 올라가고 다른 기기는 그대로이므로, 가중치는 두 기기 사이에 광고비를 어느 쪽으로 더 쓸지 정하는 손잡이에 가깝습니다. 설정할 수 있는 범위는 광고 관리 화면에서 확인합니다.
기기마다 견주는 세 가지
| 견주는 것 | 확인하는 자료 | 한쪽을 낮출 만한 경우 |
|---|---|---|
| 그 기기로 찾는 사람 | 키워드 도구의 PC·모바일 월간 검색 수 | 한쪽 기기의 검색이 드문 진료 |
| 도착 화면 | 그 기기에서 직접 연 연결 주소 | 그 기기에서 예약이나 전화가 불편한 화면 |
| 광고의 결과 | 기기별로 나눈 클릭·광고비와 병원 문의 기록 | 한쪽 광고비가 문의 없이 이어지는 경우 |
세 줄이 같은 쪽을 가리킬 때만 가중치를 크게 움직입니다. 둘째 줄에서 걸렸다면 가중치보다 화면을 먼저 고칩니다. 불편한 화면으로 보내는 광고의 가중치를 낮추면 문제가 가려질 뿐 풀리지 않고, 화면을 고친 뒤에는 낮춘 까닭이 사라지기 때문입니다.
가중치를 바꾸기 전에 확인하는 여섯 차례
- 광고그룹이 자동입찰을 쓰는지 확인합니다.
- 그 광고그룹에 이미 걸린 지역, 요일·시간대, 매체 가중치를 모두 옮겨 씁니다.
- 주력 키워드를 키워드 도구에서 조회해 PC와 모바일의 월간 검색 수를 나란히 씁니다.
- 연결 주소를 컴퓨터와 휴대전화에서 각각 직접 열어, 예약과 전화까지 이어지는지 확인합니다.
- 병원이 정한 기간의 클릭과 광고비를 기기별로 나눠 병원 문의 기록과 나란히 놓습니다.
- 두 기기 가운데 한쪽만 바꾸고, 바꾼 날과 값, 까닭을 기록표에 남깁니다.
첫째 차례를 맨 앞에 두는 것은, 자동입찰을 쓰는 광고그룹에서는 PC·모바일 입찰 가중치를 비롯한 타겟팅 가중치가 실제 입찰에 쓰이지 않는다고 안내되기 때문입니다. 이 사실을 모르고 가중치를 바꾸면 바꾼 뒤에 아무것도 달라지지 않은 결과를 두고 엉뚱한 까닭을 찾게 됩니다.
둘째 차례에서 다른 가중치까지 옮겨 쓰는 것은 앞에서 본 곱셈 때문입니다. 기기 가중치를 올릴 때 지역이나 시간대 가중치가 이미 높게 걸려 있다면, 두 값이 곱해진 입찰가가 예상보다 커질 수 있습니다.
넷째 차례에서 광고를 누르지 않고 주소를 직접 여는 것은, 확인하려고 누른 클릭에도 광고비가 나갈 수 있기 때문입니다. 키워드마다 PC 주소와 모바일 주소를 따로 정해 두었다면 두 주소를 각자의 기기에서 엽니다.
다섯째 차례에서 병원 문의 기록을 나란히 놓는 것은, 기기별 클릭 수만으로는 어느 쪽 광고비가 병원에 도움이 되는지 알 수 없기 때문입니다. 전화 문의는 어느 기기에서 광고를 보고 걸었는지 병원 기록만으로 가리기 어려운 경우가 많으므로, 가릴 수 없는 문의는 따로 세어 기기별 결론에 섞지 않습니다. 클릭은 많은데 문의가 드문 쪽이 보이면, 결론을 내리기 전에 넷째 차례에서 확인한 화면 문제와 겹치는지 다시 대조합니다.
광고그룹마다 남기는 가중치 기록표
| 칸 | 쓰는 내용 |
|---|---|
| 광고그룹 | 그룹 이름과 맡은 진료 |
| 자동입찰 여부 | 쓰는지, 쓰지 않는지 |
| 기기 가중치 | PC와 모바일 각각의 현재 값 |
| 함께 걸린 가중치 | 지역, 요일·시간대, 매체 가중치 |
| 바꾼 기록 | 바꾼 날, 바꾼 쪽과 값, 까닭, 판단할 날 |
바꾼 기록 칸에는 한 번에 한 줄만 씁니다. 두 기기를 같은 날 함께 바꾸면 결과가 달라졌을 때 어느 쪽 때문인지 가릴 수 없으므로, 한쪽을 바꾼 뒤 판단할 날까지 다른 쪽은 손대지 않습니다. 판단할 날에 결과를 읽을 때는 함께 걸린 가중치 칸도 다시 열어, 그사이 다른 가중치가 바뀌지 않았는지 확인합니다.
모바일 가중치를 최대로 올리자던 치과
아래는 확인 순서를 설명하려고 만든 가상의 상황입니다.
한 치과의원의 원장은 요즘 누구나 휴대전화로 검색한다며, 임플란트 광고그룹의 모바일 가중치를 설정할 수 있는 최대인 500%로 올리자고 했습니다. 광고를 맡은 상담실장은 바로 바꾸지 않고 기록표부터 만들었습니다. 첫째 차례에서 그 그룹은 자동입찰을 쓰지 않고 있었고, 둘째 차례에서 점심 시간대에 130%의 가중치가 이미 걸려 있다는 것을 찾았습니다. 모바일을 500%로 올리면 점심 시간 모바일 입찰가는 기본 입찰가의 여섯 배 반이 되는 셈이었습니다.
키워드 도구에서는 임플란트 관련 키워드의 모바일 검색 수가 PC보다 많았지만, 치아교정 쪽은 PC 검색도 적지 않았습니다. 상담실장은 휴대전화로 임플란트 연결 주소를 직접 열고, 상담 예약 버튼이 긴 안내 아래에 있어 한참을 내려야 나온다는 것을 확인했습니다. 컴퓨터에서는 같은 버튼이 첫 화면 오른쪽에 떠 있었습니다.
화면을 먼저 고치고 한쪽만 올린 결과
상담실장은 원장에게 기록표를 보여 드리며 세 가지를 설명했습니다. 휴대전화 화면에서 예약 버튼을 찾기 어려운 채로 가중치만 올리면 늘어난 광고비가 버튼을 찾지 못하고 돌아가는 방문으로 쓰일 수 있다는 것, 점심 시간대 가중치와 곱해져 입찰가가 크게 뛴다는 것, 치아교정은 PC 검색도 적지 않아 PC 쪽을 함께 낮출 까닭이 없다는 것이었습니다.
원장과 상담실장은 홈페이지 담당에게 휴대전화 화면의 예약 버튼을 첫 화면으로 올려 달라고 요청하고, 고친 화면을 휴대전화에서 다시 열어 확인한 날에 임플란트 그룹의 모바일 가중치만 올리기로 했습니다. 올린 값은 원장이 말한 최대가 아니라, 점심 시간대 가중치와 곱했을 때의 입찰가를 계산해 원장과 정한 값이었습니다. PC 가중치와 치아교정 그룹은 그대로 두었습니다.
기록표의 바꾼 기록 칸에는 바꾼 날과 모바일 쪽 값, 화면을 고친 뒤 올렸다는 까닭, 판단할 날을 한 줄로 남겼습니다. 판단할 날까지는 점심 시간대 가중치도 바꾸지 않기로 하고, 그 약속을 기록표 아래에 함께 기록했습니다.
가중치를 달리 다룰 경우
자동입찰을 쓰는 광고그룹이라면 기기 가중치로 두 기기의 비중을 바꿀 수 없습니다. 이때는 가중치를 만지기 전에 자동입찰을 계속 쓸지부터 병원이 판단하고, 그 판단을 기록표의 자동입찰 여부 칸에 날짜와 함께 씁니다.
오래된 광고그룹에는 지금 화면에서 정할 수 있는 범위보다 낮은 옛 값이 가중치로 남아 있을 수 있습니다. 이런 값은 한 번 바꾸면 같은 값으로 되돌리지 못할 수 있으므로, 바꾸기 전에 지금 값을 기록표에 그대로 옮겨 두고 바꿀지를 원장과 정합니다.
한 광고그룹에 기기 비중이 크게 다른 진료가 섞여 있다면, 그룹 하나의 기기 가중치로는 두 진료를 함께 맞추기 어렵습니다. 이때는 가중치를 가운데 값으로 타협하기보다, 진료별로 광고그룹을 나눌지를 먼저 검토합니다.
입찰 가중치 자주 묻는 질문
Q1. 가중치를 곱한 입찰가가 너무 낮거나 높게 계산되면 어떻게 됩니까?
A1. 곱한 결과가 70원보다 낮으면 70원으로, 10만 원보다 높으면 10만 원으로 맞춰진다고 안내됩니다. 원래 금액이 낮은 그룹은 비율을 내려도 70원 밑으로는 가지 않으니, 광고비를 줄이려는 목적이라면 예산이나 노출 시간 설정을 함께 확인합니다.
Q2. 가중치는 50% 아래로 낮출 수 없다던데, 더 줄여야 하면 어떻게 합니까?
A2. 현행 설정 범위는 50%에서 500%까지로 안내됩니다. 50%에 이르렀는데도 한쪽 광고비를 더 줄여야 한다면 그룹 입찰가 자체를 낮추는 방법을 검토하되, 그러면 다른 기기 쪽 금액도 함께 내려가므로 그쪽 비율을 얼마로 올려야 지금과 같은 금액이 되는지 계산한 뒤 정합니다.
Q3. 키워드마다 입찰가를 따로 정한 키워드에도 기기 가중치가 적용됩니까?
A3. 키워드에 따로 정한 입찰가에도 가중치가 곱해진다고 안내되므로 적용됩니다. 따로 높게 잡아 둔 키워드는 비율을 올리면 금액이 더 크게 뛰니, 비율을 고치기 전에 그런 키워드와 금액을 기록표 아래에 함께 옮깁니다.
Q4. 새로 시작한 진료라 기기별 기록이 없으면 처음 가중치는 어떻게 둡니까?
A4. 두 기기 모두 100%로 시작하고, 키워드 도구의 검색 수 차이만으로 한쪽을 크게 올리지 않습니다. 검색 수 차이는 관심이 어느 쪽에 몰리는지를 보여 줄 뿐이고, 그 관심이 예약까지 닿는지는 한동안 운영한 뒤에야 드러나기 때문입니다. 처음 결론을 낼 날은 광고를 시작하는 날 원장과 함께 정하고, 그날까지는 두 값을 모두 그대로 씁니다.
Q5. 주말에만 PC 쪽을 낮추고 싶으면 요일 가중치로 할 수 있습니까?
A5. 요일 가중치는 두 기기에 함께 곱해지므로, 요일 가중치만으로는 주말의 PC 쪽만 낮출 수 없습니다. 기기와 요일을 엮어 따로 정하는 설정이 있는지는 광고 관리 화면에서 확인하고, 없다면 주말에 두 기기를 함께 낮출지 평일과 같이 둘지를 기록을 근거로 정합니다.