등록 키워드와 실제 검색어를 따로 확인하는 이유
등록 키워드와 실제로 광고가 나온 검색어가 다른지는 키워드 목록이 아니라 보고서의 검색어별 성과로 가려냅니다. 등록한 키워드 목록만으로는 광고가 어떤 검색어에 나갔는지 알 수 없습니다. 네이버 검색광고의 검색 유형 설정에 따라 등록 키워드와 비슷하다고 판단된 검색어에도 광고가 노출될 수 있어서, 실제 검색어는 보고서에서 따로 확인합니다. 광고 담당자는 보고서에서 검색어를 기준으로 노출과 클릭, 비용을 나누고, 그 검색어가 병원이 광고하려던 진료와 맞는지 판단합니다. 이 일은 광고비가 예상보다 빨리 쓰일 때만 하는 일이 아니라, 광고를 운영하는 동안 정해진 주기로 반복하는 일입니다.
광고그룹의 검색 유형 설정에는 확장 검색과 일치 검색처럼 광고를 어느 범위의 검색어에 내보낼지 정하는 선택지가 있습니다. 어떤 검색어가 그 범위에 들어가는지는 설정 화면에 목록으로 나오지 않으므로, 설정을 변경했다면 바뀐 뒤에 생긴 검색어를 보고서에서 다시 추립니다. 각 유형의 뜻과 적용 범위는 네이버 검색광고 공식 안내에서 확인합니다.
먼저 다룰 대상은 클릭이 생긴 검색어부터입니다. 노출만 되고 클릭이 없는 검색어는 비용이 나가지 않았으므로 뒤로 미룹니다. 클릭이 생긴 검색어 가운데 병원이 하지 않는 진료, 병원이 없는 지역, 채용이나 학술 정보처럼 환자가 아닌 사람이 찾는 검색어가 섞여 있으면 광고비 일부가 병원에 올 가능성이 낮은 사람에게 쓰인 것입니다.
예상 밖 검색어가 모두 제외 대상은 아닙니다. 등록하지 않았지만 환자가 실제로 쓰는 말이라면 새 키워드 후보가 되고, 광고로 연결되는 페이지가 그 검색어의 질문에 답하지 못한다면 페이지를 보완할 대상이 됩니다. 아래 표는 검색어를 네 가지로 나눠 처리 방향을 정하는 기준입니다.
검색어를 나누는 기준과 처리 방향
| 검색어 유형 | 예시 | 처리 방향 |
|---|---|---|
| 병원 진료와 맞는 검색어 | 등록 키워드에 지역명이나 증상이 붙은 말 | 유지하고, 자주 나오면 키워드로 등록할지 검토합니다. |
| 병원이 하지 않는 진료의 검색어 | 다른 진료과 치료명이 들어간 말 | 제외 검색어 후보로 올립니다. |
| 병원과 관계없는 목적의 검색어 | 채용, 학회, 의학 용어 뜻을 찾는 말 | 제외 검색어 후보로 올립니다. |
| 의도가 분명하지 않은 검색어 | 증상만 짧게 입력한 말 | 연결 페이지가 답하는지 확인한 뒤 원장과 함께 정합니다. |
검색어를 분류하는 여섯 단계
검색어 분류는 광고그룹 단위로 합니다. 진료 과목이나 지역별로 광고그룹을 나눠 두었다면 그룹마다 예상 밖 검색어의 종류가 다르기 때문입니다. 그룹 하나의 분류를 끝낸 뒤 다음 그룹으로 옮겨 가면 그룹끼리 기준이 섞이지 않습니다.
- 광고 관리 화면의 보고서에서 분류할 기간을 정하고, 검색어를 기준으로 성과를 나눕니다.
- 검색어 목록을 광고그룹과 등록 키워드별로 정렬합니다.
- 클릭이 생긴 검색어를 앞의 표 네 가지 유형으로 분류합니다.
- 의도가 분명하지 않은 검색어는 광고를 눌렀을 때 열리는 페이지를 직접 열어, 그 검색어로 들어온 사람이 찾던 내용이 있는지 확인합니다.
- 제외 검색어로 올릴 목록과 페이지를 보완할 목록을 나눠 원장에게 보고합니다.
- 제외 검색어를 추가한 날짜와 목록을 기록하고, 다음 분류 날짜를 정합니다.
네 번째 단계에서 페이지를 직접 여는 이유는, 예상 밖 검색어의 원인이 광고 설정이 아니라 연결 페이지에 있을 수도 있기 때문입니다. 검색어는 증상을 묻는데 연결 페이지가 시술 가격만 안내한다면, 그 검색어를 제외할지 페이지에 증상 설명을 더할지를 원장과 상의해 정합니다.
보고서의 검색어 집계 범위와 반영 시점은 네이버 검색광고 공식 안내에서 확인합니다. 광고 관리 화면에 나온 클릭 수와 검색어별 클릭을 더한 값이 다르게 나올 수 있으니, 두 숫자를 맞추려 하기보다 검색어가 드러난 부분 안에서 비율을 비교합니다.
분류에 쓰는 자료와 맡는 사람
| 자료 | 어디에서 얻나 | 맡는 사람 |
|---|---|---|
| 검색어별 노출·클릭·비용 | 검색광고 보고서 | 광고 담당 |
| 광고그룹별 등록 키워드 목록 | 광고 관리 화면 | 광고 담당 |
| 광고 연결 페이지의 내용 | 병원 홈페이지 | 홍보 담당 |
| 병원이 하는 진료와 하지 않는 진료 목록 | 원장 확인 | 원장과 실장 |
| 제외 검색어 추가 기록 | 병원 내부 문서 | 광고 담당 |
병원이 하지 않는 진료 목록은 원장이 한 번 정해 문서로 남겨 두면, 담당자가 바뀌어도 같은 기준으로 검색어를 분류할 수 있습니다. 제외 검색어 추가 기록에는 검색어, 추가한 날짜, 제외 이유, 결정한 사람을 한 줄씩 남깁니다. 분류 주기는 광고비 규모와 담당자 여건에 맞춰 정합니다. 한 달에 한 번처럼 적은 주기는 예시이며 병원이 정합니다.
전립선 진료 광고를 점검한 비뇨의학과 가상 사례
다음은 이해를 돕기 위해 만든 가상 사례입니다. 한 비뇨의학과는 전립선 비대증 진료를 알리려고 지역명과 진료명을 묶은 키워드로 검색광고를 하고 있었습니다. 광고비가 이전보다 빨리 소진된다는 원장의 말을 듣고, 홍보 담당이 보고서에서 검색어별 클릭을 뽑았습니다.
검색어가 많아 홍보 담당은 클릭이 많은 순서로 정렬해 위에서부터 분류했고, 클릭이 한 번뿐인 검색어는 다음 점검으로 미뤘습니다.
클릭이 생긴 검색어 가운데에는 병원이 없는 옆 도시 이름이 붙은 검색어, 비뇨의학과 간호사 채용을 찾는 검색어, 병원에서 하지 않는 수술 이름이 들어간 검색어가 섞여 있었습니다. 홍보 담당은 이 검색어들을 표의 기준으로 나누고, 채용과 하지 않는 수술 검색어는 원장 확인을 거쳐 제외 검색어로 추가했습니다. 옆 도시 이름이 붙은 검색어는 그 지역에서 오는 환자가 실제로 있는지 접수 기록을 먼저 확인하기로 하고 제외하지 않았습니다.
제외 검색어를 추가하기 전 4주와 추가한 뒤 4주를 같은 길이로 놓고 견주었더니, 클릭 가운데 병원 진료와 맞는 검색어가 차지하는 비율이 높아졌습니다. 다만 전립선 진료 상담 문의 수는 두 기간에 뚜렷한 차이가 없었고, 같은 시기에 병원이 홈페이지 진료 안내를 새로 올려 문의 변화를 제외 검색어 덕으로 나눠 판단하기는 어려웠습니다.
점검 결과를 남기는 방법
홍보 담당은 점검 결과를 광고그룹별로 한 장에 정리했습니다. 제외한 검색어와 제외한 날짜, 제외 이유, 승인한 사람을 함께 남기고, 판단을 미룬 옆 도시 검색어는 접수 기록 조사가 끝나는 날짜를 적었습니다.
풀리지 않은 문제도 함께 남겼습니다. 보고서에 검색어가 드러나지 않은 클릭은 이번 점검에서 분류하지 못했고, 증상만 짧게 입력한 검색어를 유지할지에 대해서는 원장과 홍보 담당의 판단이 달라 다음 점검 때 연결 페이지를 보완한 뒤 다시 정하기로 했습니다. 다음 점검 날짜는 홍보 담당과 원장이 함께 정해 문서 맨 위에 적었습니다.
이 문서는 광고 담당자가 따로 있는 병원이라면 광고 담당자와 홍보 담당이 함께 보는 곳에 보관합니다. 제외 검색어를 누가 언제 넣었는지가 한곳에 남아 있어야, 나중에 노출이 줄었을 때 원인을 찾는 시간이 줄어듭니다.
네이버 검색광고 검색어 점검 자주 묻는 질문
Q1. 네이버 검색광고 제외 검색어는 광고그룹마다 따로 넣어야 하나요?
A1. 제외 검색어는 광고그룹 단위로 설정합니다. 광고 관리 화면에는 한 그룹에 넣은 제외 검색어를 다른 그룹으로 복사하는 기능이 있으니, 채용 검색어처럼 모든 그룹에 해당하는 목록은 한 번 만든 뒤 복사해 씁니다. 복사한 뒤에는 그 그룹의 진료 과목과 맞지 않는 항목이 섞이지 않았는지 한 번 더 확인합니다.
Q2. 예상 밖 검색어로 들어온 사람이 실제로 예약했다면 제외하지 않아야 하나요?
A2. 예약으로 이어진 검색어라면 제외 대신 키워드 등록을 검토할 수 있습니다. 한두 건의 예약만으로 결정하지 말고, 같은 검색어로 들어온 문의가 다음 점검 기간에도 이어지는지 확인한 뒤 원장과 정합니다.
Q3. 진료 과목이 여러 개인 병원은 검색어를 어떻게 나눠 확인하나요?
A3. 광고그룹을 진료 과목별로 나눠 두었다면 그룹마다 따로 확인합니다. 여러 진료 과목의 키워드가 한 그룹에 섞여 있다면, 검색어 분류표에 진료 과목 칸을 하나 더 만들어 어느 과목 광고에서 생긴 검색어인지부터 표시합니다.
Q4. 병원 이름이 들어간 검색어에 광고가 나오는 것도 점검 대상인가요?
A4. 병원 이름으로 검색한 사람은 이미 병원을 알고 찾아온 사람이라, 다른 검색어와 섞어 성과를 판단하면 광고 효과가 크게 계산될 수 있습니다. 병원 이름 검색어는 따로 묶어 기록하고, 이 검색어에 광고비를 계속 쓸지는 병원이 정합니다.
Q5. 검색어 점검 결과는 원장에게 어떤 형태로 보고하나요?
A5. 검색어를 하나하나 나열하기보다 네 가지 유형별로 클릭과 비용을 합친 숫자를 먼저 보여 줍니다. 원장의 판단이 필요한 검색어, 곧 의도가 분명하지 않은 검색어와 예약으로 이어진 예상 밖 검색어만 따로 목록으로 붙이면 보고 시간이 짧아집니다.
예외와 후속 점검
광고를 막 시작한 광고그룹은 검색어가 충분히 모이지 않아 분류할 대상이 많지 않습니다. 이런 그룹은 첫 점검을 미루고, 클릭이 어느 정도 생긴 뒤 시작합니다. 새 키워드를 대량으로 등록한 직후나 검색 유형 설정을 변경한 직후에는 예상 밖 검색어가 새로 생길 수 있으니 평소보다 이른 시점에 한 번 더 점검합니다.
후속 점검에서는 지난번에 판단을 미룬 검색어부터 확인합니다. 제외 검색어 목록은 한 번 만들고 끝내지 않고, 병원이 새 진료를 시작하거나 그만둔 경우 목록에서 빼거나 더할 항목이 있는지 다시 확인합니다. 광고 연결 페이지를 새로 만들거나 주소를 변경한 경우에도, 바뀐 페이지가 기존 검색어의 질문에 답하는지 다음 점검 때 함께 확인합니다.