문구 수를 정하는 비교할 차이
한 광고그룹의 문구 수는 정답이 정해진 숫자가 아니라, 병원이 문구끼리 무엇을 비교하고 싶은지로 정합니다. 다만 네이버 검색광고에는 문구 수와 관련된 조건이 있습니다. 광고그룹의 소재 노출 방식은 성과 기반 노출과 동일 비중 노출 가운데 정할 수 있는데, 이 방식은 소재가 두 개 이상 있어야 동작한다고 안내합니다. 네이버는 소재를 세 개 이상 작성하면 성과 향상에 도움이 된다고도 안내합니다.
그래서 문구가 하나뿐인 광고그룹은 노출 방식이 동작하지 않고, 어떤 문구가 더 나은지 견줄 기록도 생기지 않습니다. 반대로 문구를 너무 많이 두면 문구 하나하나에 돌아가는 노출이 적어져, 어느 문구가 나은지 판단할 만큼 기록이 모이는 데 오래 걸립니다. 병원 광고그룹은 검색량이 크지 않은 경우도 있어, 문구 수를 늘리기 전에 그 광고그룹에 노출이 얼마나 생기는지부터 확인합니다. 최근 몇 주의 노출을 문구 수로 나눠 보면, 문구 하나에 돌아갈 노출이 판단에 충분할지 가늠할 수 있습니다.
문구를 여러 개 둘 때는 문구끼리 무엇이 다른지가 분명해야 합니다. 여러 문구가 사실상 같은 말을 조금씩 바꾼 것이라면 기록을 견줘도 판단할 거리가 남지 않습니다. 예를 들어 「두통 진료 안내」와 「두통 진료 상담」처럼 낱말 하나만 바꾼 두 문구는 기록이 달라도 그 차이를 다음 문구에 어떻게 반영할지 정하기 어렵습니다. 아래 표는 문구 수에 따라 달라지는 것과 확인할 것입니다.
문구 수에 따라 달라지는 것
| 문구 수 | 달라지는 것 | 확인할 것 |
|---|---|---|
| 하나 | 노출 방식이 동작하지 않고 견줄 기록이 없습니다. | 검토 중이거나 멈춘 문구만 남아 광고가 나가지 않는 때가 없는지 |
| 둘 | 두 문구를 견줄 수 있습니다. | 두 문구의 차이가 한 가지로 분명한지 |
| 셋 이상 | 여러 차이를 함께 시험할 수 있습니다. | 광고그룹의 노출이 문구마다 기록이 쌓일 만큼 되는지 |
| 많음 | 문구마다 노출이 적어집니다. | 판단할 기록이 쌓이기까지 걸리는 기간 |
문구 수를 정하고 운영하는 다섯 단계
문구 수는 광고그룹의 노출 규모와 비교하려는 차이를 함께 놓고 정합니다. 노출이 많은 광고그룹은 문구를 여러 개 두어도 기록이 빨리 쌓이지만, 노출이 적은 광고그룹은 두 개로 시작하는 편이 판단이 빠릅니다.
- 광고그룹의 최근 기간 노출과 클릭을 확인해, 문구 하나에 돌아갈 노출이 어느 정도일지 가늠합니다. 가늠한 값은 문구 목록 맨 위에 기록해, 문구를 더할지 정할 때 다시 꺼내 씁니다.
- 문구끼리 다르게 할 요소를 아래 표에서 한 가지 정합니다.
- 그 요소만 다르고 나머지는 같은 문구를 두세 개 만들고, 문구마다 의료광고 사전심의 대상인지 병원에서 확인합니다.
- 소재 노출 방식을 정하고, 문구를 등록한 날짜와 검토를 마치고 노출이 시작된 날짜를 기록합니다.
- 정한 기간이 지나면 문구별 노출, 클릭, 병원이 센 문의를 견주고, 판단이 선 문구만 남긴 뒤 다음 요소로 새 문구를 만듭니다. 남긴 문구와 새 문구는 다시 한 가지 요소만 다르게 맞춥니다.
두 번째 단계에서 요소를 한 가지만 정하는 이유는, 두 문구가 여러 곳에서 다르면 기록이 달라졌을 때 어느 차이 때문인지 가를 수 없기 때문입니다. 네 번째 단계에서 소재 노출 방식을 정할 때, 성과 기반 노출은 노출과 클릭을 바탕으로 클릭 확률을 계산해 노출 비중을 스스로 조절한다고 안내되므로 문구끼리 같은 조건에서 견주려면 동일 비중 노출을 검토합니다.
문구끼리 다르게 할 네 가지 요소
| 다르게 할 요소 | 예 |
|---|---|
| 제목의 첫머리 | 진료명으로 시작하는 문구와 지역명으로 시작하는 문구 |
| 설명의 끝 | 전화 상담 안내와 예약 방법 안내 |
| 앞세우는 정보 | 진료 시간 안내와 주차·위치 안내 |
| 부르는 사람 | 환자 본인에게 하는 말과 보호자에게 하는 말 |
표의 요소는 예시이며, 어떤 요소부터 시험할지는 병원이 상담 기록에서 자주 나온 질문을 보고 정합니다. 한 요소의 시험이 끝나면 결과를 표 옆에 한 줄로 기록해, 다음 요소를 정할 때 지난 결과와 함께 읽습니다.
문구 하나로 운영하던 신경과 가상 사례
다음은 이해를 돕기 위해 만든 가상 사례입니다. 한 신경과는 두통 진료 광고그룹에 문구 하나만 두고 몇 달째 운영하고 있었습니다. 간호부장은 상담 전화에서 두통으로 처음 온 환자들이 예약 방법보다 당일 진료가 되는지를 먼저 묻는다는 점을 기록해 두었고, 광고 문구가 이 질문에 답하지 않는다고 광고 담당에게 알렸습니다.
광고 담당은 기존 문구는 그대로 두고, 설명의 끝만 다른 문구 하나를 더 만들었습니다. 기존 문구는 예약 방법을, 새 문구는 당일 진료 가능 시간을 안내했고, 제목과 나머지 설명은 같게 맞췄습니다. 새 문구가 사전심의 대상인지 원장과 함께 확인했고, 소재 노출 방식은 두 문구를 같은 조건에서 견주려고 동일 비중 노출로 정했습니다. 두 문구의 연결 페이지도 같게 두었습니다. 광고 담당은 두 문구를 등록하기 전에 기존 문구의 최근 4주 노출을 확인해, 문구 두 개로 나눠도 4주 안에 판단할 만큼의 노출이 모일 것으로 가늠했습니다.
새 문구가 노출되기 시작한 날부터 4주를 같은 기간으로 놓고 두 문구를 견주니, 당일 진료를 안내한 문구의 클릭률이 조금 높았고 그 문구로 들어온 전화 문의도 더 많았습니다. 다만 같은 기간에 환절기 두통 환자가 늘어 당일 진료를 찾는 사람 자체가 많았을 수 있어, 이 차이를 문구의 힘으로만 볼 수는 없었습니다.
문구별 기록과 남은 문제
간호부장과 광고 담당은 두 문구의 전문, 다르게 한 요소, 노출 시작 날짜, 4주 동안의 문구별 기록을 한 표로 정리했습니다. 풀리지 않은 문제도 적었습니다. 전화 문의 가운데 어느 문구를 보고 건 전화인지는 상담 때 묻지 않아 일부만 나눠 셀 수 있었고, 환절기가 끝난 뒤에도 같은 차이가 나는지는 아직 알 수 없었습니다. 두 사람은 계절이 바뀐 뒤 같은 길이의 기간을 두고 다시 견주기로 했습니다. 그때까지는 두 문구를 모두 유지하고, 상담 전화를 받을 때 광고의 어떤 안내를 보고 전화했는지 한 번 묻도록 접수 직원들과 정했습니다.
광고그룹 문구 수 자주 묻는 질문
Q1. 제목에 병원 이름을 넣어야 하면 문구끼리 다르게 할 여지가 줄지 않나요?
A1. 네이버 검색광고는 소재 제목에 업체명이나 사이트명을 넣도록 안내하므로, 제목에서 다르게 할 수 있는 부분은 병원 이름을 뺀 나머지입니다. 제목의 남은 부분에서 진료명과 지역명의 순서만 바꾸거나, 제목은 같게 두고 설명에서 차이를 두는 방법으로 비교할 요소를 한 가지로 좁힙니다. 제목과 설명의 글자 수 기준은 광고 관리 화면에서 확인합니다.
Q2. 문구마다 연결 페이지를 다르게 해도 되나요?
A2. 할 수는 있지만, 네이버 검색광고는 소재별 연결 주소가 다르면 동일 비중 노출이 보장되지 않는다고 안내합니다. 문구끼리 같은 조건에서 견주려면 연결 페이지를 같게 두고, 연결 페이지를 시험하려면 문구를 같게 둔 채 다른 광고그룹에서 따로 시험합니다. 연결 페이지가 다른 문구를 이미 함께 운영하고 있다면, 문구별 기록을 견줄 때 노출 비중이 달랐을 수 있다는 점을 함께 기록합니다.
Q3. 검색어를 문구에 자동으로 넣는 기능을 써도 되나요?
A3. 네이버 검색광고는 사이트검색광고의 의료광고 소재에는 키워드 삽입 기능을 사용할 수 없다고 안내합니다. 검색어에 따라 문구의 진료명을 바꾸고 싶다면, 진료명마다 광고그룹을 나눠 그 광고그룹의 키워드에 맞는 문구를 직접 씁니다.
Q4. 두 문구의 기록이 거의 같게 나오면 어떻게 하나요?
A4. 다르게 한 요소가 광고를 누르는 사람에게 큰 차이를 만들지 않았다는 뜻일 수 있습니다. 이때는 두 문구 가운데 병원이 전하고 싶은 내용에 더 가까운 문구를 남기고, 표의 다른 요소로 새 문구를 만들어 다시 견줍니다. 기록이 같았다는 결과도 문구 목록에 남겨 같은 시험을 되풀이하지 않게 합니다. 기록이 같게 나온 기간이 짧았다면 판단을 미루고 같은 조건으로 기간을 한 번 더 이어 간 뒤 정하는 방법도 있으며, 이어 갈지는 병원이 정합니다.
Q5. 성과가 낮은 문구는 언제 멈추나요?
A5. 문구마다 판단할 만큼 노출이 모인 뒤에 멈춥니다. 노출이 적은 상태에서 클릭 몇 번의 차이로 멈추면 우연한 차이로 문구를 버릴 수 있습니다. 멈추기 전에 그 문구로 들어온 문의가 있었는지 문의 기록과 대조하고, 멈춘 날짜와 이유를 문구 목록에 남깁니다. 네이버 검색광고는 삭제한 소재를 복구할 수 없다고 안내하므로, 나중에 계절이 바뀌어 다시 쓸 수 있는 문구는 삭제하지 않고 멈춘 상태로 남깁니다.
새 광고그룹의 예외와 후속 점검
새로 만든 광고그룹은 첫 문구가 검토를 거치는 동안 광고가 나가지 않을 수 있으므로, 처음부터 문구를 두 개 이상 등록해 한쪽이 검토 중일 때도 다른 쪽이 나갈 수 있게 준비합니다. 두 문구가 모두 검토를 통과한 뒤에는 노출이 시작된 날을 각각 기록해, 문구별 기간을 같게 맞춰 견줍니다. 검토 결과는 광고 관리 화면에서 문구마다 확인합니다.
문구를 운영하는 동안에는 병원의 진료 시간, 예약 방법, 진료 내용이 바뀔 때마다 모든 문구를 다시 읽고 바뀐 사실과 어긋나는 문구를 고칩니다. 문구가 여러 개일수록 한 문구만 고치고 나머지를 놓치기 쉬우니, 문구 목록을 한 표로 두고 고친 날짜를 문구마다 기록합니다. 목록을 다시 읽는 주기를 한 달처럼 정하는 것은 예시이며 병원이 정합니다.